16. 国内客户体验管理发展格局如何？

数字化转型趋势之下，市场同质化、需求个性化成为产品研发、营销决策等一系列经营动作中不可回避的问题，聚焦客户体验、回归客户本源、对标用户需求被认为是当下企业形成核心竞争力、稳健发展的重要方式。

一系列实践经验说明，抓住客户体验不仅是头部企业当下的核心工作，也是中小企业转型、破局的关键。结合国内企业需求与发展现状，可总结国内客户体验管理发展格局如下：

1个趋势：

从行业大环境看，在大规模商品化的进程中，众多企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显，产品同质化、需求个性化成为趋势，企业竞争加剧。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在自身经营活动中设计出令客户满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而在体验经济中建立自身的竞争优势。

2个目标：

短期目标——活下去：迫于生存问题而被动寻求业务发展机会，以强化企业自身在复杂市场环境下的生存能力，是当下很多企业探索转型的真实写照。

但是随着数字化技术的普及，传统的经营模式已经被打破、而新的经营模式尚未形成。技术的进步不仅会改变客户的需求，还会扫荡落后的经营模式。对于大多数企业而言，实现“以客户为中心”的经营模式转型就像摸着石头过河，能否安然蹚过数字化的激流，就看“客户体验”这块石头摸得准不准。

长期目标——站起来：对于企业而言，“增长”是一项长期命题。企业要在竞争激烈的市场上获胜，必须要争取稳定而且不断上升的市场份额。企业已经意识到拥有忠诚的客户群体，对企业业绩有着非常积极的影响。

忠诚的客户不仅会增加自己的购买量和消费频率，还会在市场上传播好的信息、推荐新的客户，对于企业的长期增长具有重要的意义。客户体验和客户忠诚度已经成为衡量企业价值和实力的评估标准，更是企业长足发展的证明。

3个难点：

一难在“经验”：客户体验的价值在于“不可复制性”，企业形成的体验品牌化优势也正是形成核心竞争力的原因所在。也因此，企业探索客户体验管理体系的过程中，很难有“一键可复制”的成功经验，需要基于自身业务场景与业务流程，持续优化和动态管理。

二难在“思维”：作为“缺乏经验”的延伸说明，由于企业构建客户体验管理体系难于复制，所以在从体验思维向具体实践转变的过程中，很容易流于形式，局限于项目制调研、常规服务管理等范畴内。

三难在“能力”：客户体验因人因时因地而异，客户体验的管理离不开它的另一半——数字化技术；另一方面，实现全面的客户体验管理又是一项需要长期进行的系统性工程。因此，规划、实施和开展客户体验管理的能力，比如具体落地体验管理时，需要专业的数据分析能力、研究咨询能力以及系统支持等，就成为影响企业开展体验管理工作的具体问题。

4个阶段：

客户体验的管理与落地不是飞来峰，通常经历从无到有、从低到高、从被动到主动的递进式过程，并且大致可分为如下几个阶段：

阶段1：作为管理体验的开端，基于项目制度进行的问卷调研，可以看做是企业开始接触客户体验管理的起点。针对具体的研究主题，设计问卷并触达目标人群，用于验证研究目标和支持决策等。在洞察和挖掘客户体验的角度来看，虽然是“点状”，但多点并行同样有重要参考价值。

阶段2：针对一个或多个业务流程进行的周期性体验收集、洞察形成线状的客户体验管理，例如某银行客服部门的电话接听、客诉处理、解决跟进、定期回访等。针对业务流程开展的现状体验管理对于优化业务流程、制定考评体系、甚至促进部门营收等具有重要意义。

阶段3：对于不同企业而言，所属行业的具体业务场景各有不同，特别随着企业业务持续发展、流程不断完善，基于业务层面的体验管理集成化、定制化等需求也将随之产生。

至此企业基于业务场景从点到面的体验管理基本落地，将为企业和具体业务部门优化业务流程、评估决策等提供帮助。

阶段4：从企业贯彻体验思维的角度来看，为生存而“被迫”开始到为发展而“主动”布局，是有本质区别的；而从体验思维落地的视角看，实际优化体验并传达给客户的其实是一线员工，如果员工没有“体验意识”，那么很难将企业层面的体验管理理念传递给客户。

所以，终极的体验管理往往由内向外，不仅要体现在业务管理上，更应该贯彻到企业文化中，同时也离不开数字化的系统工具的加持。

5个维度：

围绕客户体验“度量-分析-行动”的三部曲，我们认为企业客户开展客户体验管理可以基于以下五个维度按需选择：

客户旅程梳理：解决从哪里获取客户体验的问题，持续梳理和优化客户旅程有助于发现需求“盲点”；
客户体验指标体系搭建：基于客户旅程，设计科学的客户体验指标体系，为客户体验管理奠定量化的体系和基础；
体验数据采集：通过数字化手段触达客户、获取和了解客户体验与心声，为客户体验的指标体系提供数据来源；
体验数据分析与呈现：将结构化与非结构化的客户体验数据进行分析、直接呈现结果，让客户体验的指标数据在企业内部实现动态的流转，成为“活”数据；
改善行动与闭环：对于不佳体验及时触发工单，系统流转到人，形成管理闭环，帮助提升解决效率。