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广告/活动效果测试
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行业需求及策略
01
很多企业市场推广活跃，而往往50%的推广费用是无效的，却不知道是哪一半。成功的品牌营销，几乎每走半步都会做测评和诊断
02
企业经常通过调研了解上一次市场推广活动对品牌塑造、用户拉新、粘性提升等方面的效果，进而确定下一次推广活动的时 机、内容、主题、调性等
03
企业还会对广告本身进行前测和后测，在
广告战役展开前对广告进行效果测试和诊
断，后期进行效果评估并为下一次的广告 创意提供改善依据
研究背景及目标
了解本广告投放的效果
了解目标消费者对品牌及其竞品的印象
主要研究节点及方法
广告的播放效果预判
投放前，对投放内容效果不确定时
对广告内容进行视向测试
了解他们对判断和接受情况
从多支备选版本中挑选“优胜者”并加以完善
同时避免带有重大缺陷的广告上线
广告的投放效果评估
投放即将或者刚结束时
了解媒介选择的效率
目标用户对广告的记忆率和记忆内容
为下一次广告投放积累媒介投放和广告制作方面的经验
主要关注的研究内容
记得清内容
想得到品牌
勾得起欲望
有一定记忆度：不会淹没在众多营销内容中
与品牌相关联：不仅记住内容，更记住品牌
有效信息传递：得到的=想传递的=想要的
“刺激”的：能够激发起尝试/了解的欲望
报告示意：覆盖及效率
AEI（广告效果指数）计算模型
对品牌使用的AEI
对品牌特征认知的影响
对广告要素的评价
广告的记忆轨迹
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