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广告/活动效果测试
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行业需求及策略
01
很多企业市场推广活跃,而
往往50%的推广费用是无效的,却不知道是哪一半
。成功的品牌营销,几乎每走半步都会做测评和诊断
02
企业经常通过调研了解上一次市场推广活动对
品牌塑造、用户拉新、粘性提升
等方面的效果,进而确定下一次推广活动的时 机、内容、主题、调性等
03
企业还会对
广告本身进行前测和后测
,在 广告战役展开前对广告进行效果测试和诊 断,后期进行效果评估并为下一次的广告 创意提供改善依据
研究背景及目标
了解本广告投放的效果
广告的知名度和喜好度
广告的获取渠道
广告的品牌联系
对广告中信息传递的认知与态度
了解目标消费者对品牌及其竞品的印象
品牌的认知率
品牌的使用率与APP下载率
品牌特点与形象认知
品牌的典型用户形象
主要研究节点及方法
广告的播放效果预判
投放前,对投放内容效果不确定时
对广告内容进行视向测试
了解他们对判断和接受情况
从多支备选版本中挑选“优胜者”并加以完善
同时避免带有重大缺陷的广告上线
广告的投放效果评估
投放即将或者刚结束时
了解媒介选择的效率
目标用户对广告的记忆率和记忆内容
为下一次广告投放积累媒介投放和广告制作方面的经验
主要关注的研究内容
记得清内容
想得到品牌
勾得起欲望
有一定记忆度:不会淹没在众多营销内容中
与品牌相关联:不仅记住内容,更记住品牌
有效信息传递:得到的=想传递的=想要的
“刺激”的:能够激发起尝试/了解的欲望
报告示意:覆盖及效率
AEI(广告效果指数)计算模型
对品牌使用的AEI
对品牌特征认知的影响
对广告要素的评价
广告的记忆轨迹
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wilson.zou@wenjuan.com
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