1.2.1 从单一的旅程描绘到全客户生命周期的客户旅程梳理

随着数字化进程的持续加速，越来越多传统服务场景向线上转移，线上化触点也随之增多。过去，以产品为中心的商业模式使同质化趋势越来越明显，企业为了争夺更多与客户交互的时间，不得不从过去的单一触点外延到贯穿客户全生命周期的各个环节。

发展到今天的移动互联时代，客户与企业互动的旅程已经跨越整个生命周期。从客户最初对品牌产品认识、接触，到对产品持续关注、购买，再到使用、推荐、复购等等，每个环节都已设计出各种方式的场景和触点。单从品牌认知环节来看，就有朋友推荐、线下广告、线上内容营销等多种场景触达方式。所以，想要全面进行客户旅程梳理，不仅需要以全生命周期视角切入，同时还要兼顾不同场景颗粒度，对客户旅程层级也要有层次划分。

以下是从宏观、中观、微观三个层面进对客户旅程的分类：

总体来说，宏观旅程主要是从品牌层面、全客户生命周期的视角来展开，中观旅程是在宏观旅程之下，聚焦某个具体重要场景或业务体验，微观旅程则是在中观旅程之下对某关键行为的体验洞察。以下结合某蓝牙运动耳机的购买旅程梳理做详述。

宏观旅程：购买前，客户产生兴趣并通过网上搜索深入了解产品功能和品质，紧接着进入购买决策环节，再产生使用和推荐等进一步动作。如下图是基于宏观层面，对耳机购买全生命周期的宏观旅程图。

中观旅程：是指对某具体子旅程的梳理，例如对【搜索】相关子旅程做梳理时，可能包括查看产品卖点及评价、竞品比对、价格筛选等等，此外还需关注这些关键动作下接触的场景触点、需求目标等要素。

微观旅程：对中观子旅程下具体动作的拆解，例如针对【浏览购买评价】这个关键动作进行拆解。从行为发生前的内心需求开始，到驱动行为发生，再由行为深化影响，产生体验上的感知，然后再进一步影响下一步行为。

概括来说，微观旅程更聚焦在关键行为层面，从内心动机/需求，到行为和体验感知拆解，从而更好地洞察隐藏在行为背后的根因，帮助指导挖掘体验提升机会。