四倍市得数字化体验管理方案

在落地客户体验管理的过程中，倍市得自研的“七步走”遵循PDCA的运行架构，可以帮助企业构建“监测-管理提升”、“体系改进迭代-监测-管理提升”的双闭环提升体系，达到客户体验可持续循环提升的目标。本节将针对具体架构搭建流程展开阐述。

1 业务流程梳理

在提升客户体验之初，企业需站在运营管理的视角，从业务节点、操作角色、动作描述和操作渠道四个方面对现有业务流程做梳理以厘清业务流程，通过前期定性分析识别哪些场景和触点是影响用户体验的关键因素，在满足客户基本需求之上，不断提升易用性和爱用性、持续降低客户费力度。

2 客户旅程地图

在客户视角的旅程梳理基础上，企业需对现阶段客户体验进行还原与洞察，以了解典型场景下的业务堵点与客户痛点。客户旅程地图是将客户与企业产品/服务交互过程拆分为不同阶段，并基于不同阶段洞察客户的目标、行为、接触点、想法、情感波动等，以便精准定位影响客户体验的驱动因子，为客户体验的精准度量和后续整改优化夯实基础。

事关客户体验的数据主要包括行为数据、触点问卷反馈数据、来源于社交舆情监测的VOC数据、企业内部客服数据、散落在ERP/CRM等系统中的运营数据、官网和APP中智能客服/人工客服等与客户的交互数据等。

为了更全面、准确地衡量客户体验，我们需进行多渠道数据采集，除了现阶段企业已有的客服数据、运营数据和交互数据，当下主流的客户体验监测数据主要是行为埋点数据和触点问卷数据，行为埋点数据偏客观、偏结果，而触点问卷数据则偏重了解客户的主观心声。

3 监测指标体系搭建

一套科学的指标体系将为企业有序开展客户体验量化分析、统筹协调资源整改提供指引。目前，行业企业实践中主流的做法常以NPS作为北极星指标，构建多层级监测指标体系。指标体系一般为4级体系：

一级指标为北极星指标，一般是结合了客户体验旅程满意度和综合感受的北极星指标；
二级指标为旅程指标，一般按照旅程阶段设置，覆盖从售前、售中到售后的所有阶段，加上体验的综合感受指标；
三级指标为各阶段旅程下的场景触点指标；
四级指标则为影响该场景触点的要素指标。

下图是金融机构体验监测指标体系的示例图。

除此之外，将客观指标O-Data纳入指标体系中融合分析，也将帮助体验收集进而精准定位影响客户体验的驱动因子。

4 数据采集体系设计

有了前面的旅程梳理和指标体系，我们就知道了需要在什么触点、采集什么样的体验数据用于量化和得到体验指标。所以在第四步，系统需要完成的工作就是建立数据采集的体系。正如前文所述，体验数据可以分为两种，一种是结构化数据，调研问卷、客户行为、评价反馈等均属于此类数据；另一类是非结构化数据，典型的数据类型包括电商评论、社交舆论、客诉原声等。

4.1 问卷矩阵设计

结构化的体验数据在不同层面将聚焦不同问题，体现的是客户不同的关注重点。因此，在进行主观问卷矩阵设计时，可按照金字塔结构，围绕“点-线-面”自下而上进行设计。如下图中所述：

金字塔底部主要为触点/交互级别问题，用于询问客户在关键节点上的体验，如操作感受、外观设计等；
金字塔腰部聚焦于层级旅程/场景级别的问题，主要用来捕捉客户在完成目标、解决自身需求时的体验；
金字塔最顶部以关系型问题展开调研，则着眼于客户在全生命周期中对某公司/品牌的整体认知状况。

按上述点-线-面体系进行问卷设计，除了场景精准更加易于客户参与调研、积极反馈体验之外，还可以使得条理简洁明了、数据体系完整，能促进最大限度挖掘客户体验感知状况。

4.2 多数据源

体验数据的来源并非只有问卷一种，为此，倍市得客户体验管理系统支持对接多来源的体验数据，包括但不限于舆情、客诉、评论、行为、交易、客户画像、组织架构等。通过多源数据归一化处理，以实现体验数据融入体验指标体系下统一管理。

5 建立并实施投放策略

触点问卷主要是结合客户触点特点和客群属性进行问卷投放，以达到洞察客户偏好和需求的目标。

触发机制上，触点问卷可以采用交易尾随的方式投放，也可以按照业务场景、区域、客群等维度进行手动圈选投放；触达方式上，支持微信公众号、小程序、APP、二维码扫码、短信等投放方式；路由规则上，可结合客户渠道偏好投放，如若客户在24小时之内未参与答题，也可以再通过其他渠道如短信进行催答。具体实施和投放策略如图所示。

6 数据分析与即时看板输出

针对全渠道采集到的客户体验数据，企业还需结合搭建的客户体验监测指标体系进行汇总分析和BI看板展示。

通常，结构化数据以图表形式展示即可，而文本类等非结构化数据则通过NLP自然语言处理等方式进行语义分析、提炼客户情感倾向等，帮助企业从全局视角总览客户体验动态。

7 结果应用，改善实施

此环节中，企业可通过满意度—影响力模型明确改进优先级，优化内部资源配置。每一个客户体验指标都会用指标的重要程度和满意度得分进行对比分析，以确定每个指标在满意度改进战略体系中的位置，再结合企业内部的人力、时间、预算等资源，确定各影响因子的整改优先级。

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