3.2 客户体验管理与客户关系管理

作为同样以客户为中心的管理模式，客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）常与客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）并提，甚至被误以为CEM就是CRM。但事实上，两者有所关联又有所差异。

比如传统的会员管理系统，以客户的购买行为数据为主，你可能通过CRM系统知道顾客的购买频次、金额、送货地址等，但是顾客情绪、态度和体验感受却无法准确感知。

而客户体验管理系统，则是和客户形成良性互动的媒介，通过CEM系统，我们能获得客户主动反馈的体验数据和推荐意愿。以这些客户反馈的体验数据为依据，企业得以测量客户忠诚度、预测复购率等，进而逐步实现品牌价值的提升。

简而言之，CEM的价值在于管理会员的主观偏好认知，例如口味偏好、品质倾向、购物渠道、囤货习惯、价格敏感度等；而CRM则可以记录会员的客观行为模式，如购买的购物种类、购买方式、消费频次、产品口味、单次购买量、促销影响等等。

来源：倍市得零售行业体验管理方案

在本质上，从CRM到CEM的进化，意味着企业内部运营管理思路的转变。相比之下，CEM更从客户的角度出发，帮助企业更进一步了解他的客户，寻求长远的企业发展和品牌价值。