3.1 客户体验管理的特征

3 客户体验管理的定义

3.1 客户体验管理的特征

关于客户体验管理的定义，目前比较具有共识性的是来自于伯尔尼·H·施密特在《客户体验管理》一书中的总结，即“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。从这一概念，我们读出客户体验管理的两大标志性特征。

3.1.1 整体性

客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点，真正影响客户最终满意度的是多触点、多渠道的全流程体验，而并非单一的客户接触点。因此，客户体验管理不仅仅要考虑单个接触点的最优，还需要兼顾其他环节上的客户体验与感受。

例如，我们评价在电影院的观影体验，影片本身好不好看固然是衡量体验的重要指标之一，但除此之外，影院座椅等硬件设施如何、环境卫生如何、取票验票服务如何等等。这些都将是影响观影体验的重要因素。

来源：倍市得院线观影体验管理方案

3.1.2 实时性

以产品销售场景为例：通常，商家想要了解客户体验，主要是通过整合售前、售中、售后各个阶段的客户旅程，在客户购买产品、使用产品等具体场景基础上梳理出主要的客户接触点，通过这些接触点获取客户的反馈与感受并用于指导企业后续的生产研发、营销推广等行动。

具体到策划和执行层面上，按照执行主体和调研内容的不同，常见的有：

由产品或市场部门发起专项调研，比如客户需求/痛点调查、产品功能/性能调查等；
由运营、销售、客服部门开展的，例如月度/季度业绩考核、门店神秘访客监测、客户满意度调查等；

但是，这种传统的执行方案不仅调研价格高，而且执行周期长，从数据到报告往往需要几周甚至月余。所以，获得的数据也多用于事后决策依据，而难对当下的运营方针做出指导和优化。

此外，随着互联网应用持续渗透影响，行业竞争越来越激烈、产品同质化持续升级；对于商家经营而言，除了面临线下同类竞品的“圈占客户流量”，来自线上赛道的竞争也不容忽视。

面对瞬息万变的客户需求与市场环境，一边是原有的方案难以实现实时传达，一边是持续且实时的采集体验已经成为优化与调整的前提。实现体验管理实时性势在必行。

基于整体性和实时性两大特征，企业着力提升客户体验的管理能力能够阶段性实现与客户良性互动、提升客户忠诚度等目标，并逐步内化形成区别于同类竞争者的核心竞争力，实现增加企业收入与资产价值等终极目标。

3.1.3 体验回报率与投资回报率

从开始实践到逐渐推广与普及，我们欣喜地发现国内企业经营理念上正在从重视「投资回报」到「投资回报+体验回报」并重。

一方面，投资回报属于短期战术，而体验回报较前者则更倾向于长期战略型、通过阶段性优化与改善客户体验实现客户价值的持续提升；从企业长远发展的角度来看，相比眼前的投资回报率（Return on Investment，ROI），体验回报率（Return on eXperience，ROX）作为企业全局衡量品牌体验的长期ROI，更应该也更值得被关注。

至于体验回报率要如何提升，就需要企业从聚焦客户留存率、增加客户生命周期、制造积极口碑效应等多方面发力，后文也将进一步详述。