2025客户体验管理白皮书

1 消费者体验的多元化需求

第一节 消费者的消费意愿呈现积极、多元变化

据2024 年众言科技的专项调研，消费者总体持乐观态度，但消费谨慎的状态依旧持续。近9 成消费者对生活现状呈积极态度。28.5% 的用户对现在生活表示“非常满意”。

从收入上看，超4 成用户的收入较去年未变，甚至有一定减少（通胀情况下，收入未变也即意味着消费力下降）；超5 成用户表示收入有所增加，但仅有1 成出现明显增加。尽管如此，消费者对未来预期仍较乐观，超7 成被访者预期自己明年收入会有所增加，其中26% 认为会增加很多。

与此相呼应的，是针对未来消费增长的谨慎乐观预期。约4 成消费者未来消费会维持稳定，4 成用户消费会呈现上升趋势，且这种增长以刚需消费为主。非刚需消费预期大幅增长的比例只有5%。

未来消费支出增加的类目多元且分散。其中，休闲旅游、餐饮、食品饮料、服装等类目的增长率都超过了40%。这些增长的类目中，既包括了比较基础、偏“刚需”的日常饮食类产品和服务，也包括了有更多情感附加值、偏“非刚需”的旅游、服装类产品和服务。这体现出消费者对生活品质的追求——即便谨慎消费，也不愿意牺牲对于高品质、美好生活的追求。这提示企业：消费者需要的产品和服务不应只有实用性，还应在此基础上，更好满足他们的愉悦情感需求，性价比的提升不能以牺牲情感利益为代价。

第二节 消费者的消费- 体验模式的多元化表现

随着信息技术的飞速发展和消费者需求的日益多样化，‌消费模式正经历着深刻的变革，‌多元化升级趋势显著。目前在零售领域中，消费模式逐渐多元。在不同消费领域中，消费模式存在较大差异。

1.“线上消费- 线上体验”蓬勃发展

随着AI 技术应用的广泛普及，“线上消费- 线上体验”模式得以蓬勃发展。尤其在教育培训、文化娱乐、母婴、体育运动以及休闲旅游等领域的发展更加突出，分别有约37%、35%、26%、21% 及16%的消费者在各自领域中体验了这种模式。

1.1 教育培训行业

线上课程的丰富多样满足了不同年龄段、不同学习需求的人群。无论是学生的学科辅导，还是成人的职业技能提升，都能通过线上平台找到合适课程，并且不受时间和空间限制，根据自己的节奏安排学习进度，例如各类语言学习App 和在线编程课程。

许多线上教育平台开始利用AI 辅助教学：提供个性化的学习建议、智能答疑以及学习进度跟踪等。例如，一些智能学习App 可以根据学生的答题情况和学习习惯，自动生成针对性的练习题和学习计划，大大提高了学习效率。

1.2 文化娱乐行业

线上影视平台、音乐流媒体、线上游戏都通过提升个性化、增加互动性等方式，提升用户的使用体验。同时，VR 和AR 技术也为观众带来了全新的观影和娱乐体验。一些影视平台推出了VR 电影和AR 互动剧集，观众可以通过VR 设备或手机App 进入虚拟场景，与剧情进行互动，增强了观影的趣味性和沉浸感。同时，AR 技术也被更广泛地应用于游戏中，为用户带来更加丰富的体验。

1.3 母婴行业

直播带货为新手父母提供了更便捷、直观的购物渠道，帮助他们轻松选购各类母婴用品。同时，线上育儿知识讲座和亲子互动活动也丰富了父母的育儿经验。线上母婴社区更是逐渐向社交化和专业化方向发展，例如邀请专业医生、育儿专家和心理咨询师等，帮助妈妈们解决育儿过程中遇到的各种问题。

1.4 体育运动行业

线上健身课程越来越受欢迎，用户可以在家跟随专业教练进行锻炼。不仅提供专业的教学指导和打卡提醒，还逐渐社交化：分享运动成果、互相激励、参与运动挑战激励用户的团队精神和运动热情。此外，运动App 和智能运动装备App 也逐渐普及和成熟，例如智能跑鞋App 可以监测身体数据，记录运动数据，分析跑步姿势和步频，提供个性化建议，还赠送线上课程作为附加值，帮助用户提高运动效果。

此外，越来越多的体育赛事通过线上平台进行转播，并丰富了互动功能。观众可以在观赛同时参与评论、投票和抽奖等活动，增强了观赛的趣味性和参与感。

1.5 休闲旅游行业

线上虚拟旅游让人们足不出户就能领略世界各地的美景，例如，线上博物馆展览、线上文化体验活动、线上旅游演艺等，让游客可以在网上了解和体验各地的文化特色和旅游资源。线上咨询、了解、预订旅游产品，提前规划行程，以及通过线上分享获取旅游攻略等，都为消费者带来了更便捷的体验。由此可见，“线上消费- 线上体验”已成为新消费风尚，‌消费者足不出户即可享受全球商品与服务的便捷与乐趣，不仅拓宽了消费边界，‌还极大丰富了消费体验，‌跨越时空界限，‌实现了即时满足与个性化定制。“线上消费- 线上体验”场景中，消费者更加关注从产品价格透明性、购买简便性、产品资源丰富性、产品使用/ 消费过程体验以及产品/ 服务性价比。后两者的体验水平略低于平均值，值得关注。

线上消费及体验模式的体验凹点主要体现在客服解决问题的能力、客服咨询/ 投诉便捷性、产品娱乐性以及客服服务态度方面。

需要注意的是，“线上消费- 线上体验”的模式，其体验感受的优劣，与科技，特别是AI 发展以来为线上体验带来的沉浸感密切相关。此外，除了视听之外，如何能在虚拟环境里营造“触嗅味”的效果，从而达到真正的五感体验，目前还存在着实现瓶颈。因此，这一模式并不适用于所有行业，“线上消费-线下体验”的模式有着更广的应用范围。

2.“线上消费- 线下体验”模式正在逐渐“渗入”纯线下模式

在消费路径上，“线上消费- 线下体验”成为了零售业中普遍的形式，尤其在服装、消费电子产品、家用产品、美妆护肤、食品饮料、家政服务、餐饮等行业均有明显的体现，消费者选择比例均高于60%。

这种模式并不是取代，而是一种“渗透”。线上的销售优势与线下的体验优势相融合，实现优势互补、共赢发展。而这类模式也为顾客提供了便利、舒适的购物体验。但由此，也在如何充分利用线上体系提升对客户需求的识别、细分，并制定有针对性的应对策略和解决方案方面，对企业提出了更高的体验要求。

“线上消费- 线下体验”场景中，消费者更加关注购买的简便性、价格的透明度与介绍的详尽性，由于售卖与体验的渠道不同，消费者更关注产品/ 服务质量，以及服务人员解决问题的能力。在实际体验过程中，产品/ 服务的性价比是体验的凹点，值得关注。同时也希望更多的门店数量。此外，客户服务的专业度和态度、门店到达的便捷性，和门店的环境卫生是净满意度相对偏低的体验触点。值得注意的是，在“线上消费- 线下体验”模式中，由于有线下服务人员作为参照，消费者有可能对线上客服有更多样化的要求。

3.“线下消费- 线下体验”的经典模式也在快速“数字化”

在即便有了高科技的辅助，“纯线下”的消费和体验需求依然存在，并且在汽车、餐饮、美容美发、饮品饮料、休闲旅游行业更为突出。这主要是因为线下与实体环境、与服务人员面对面接触所带来的情感互动和全方位沉浸感，是无法替代的。特别是经过了新冠期间大家“被迫线上”的生活之后，消费者们对于面对面的人际交流有了更多情感层面的需求，这也是诸如“减压经济”等以满足消费者情感体验为核心的营销模式的由来。

需要注意到，即便是“纯线下”消费和体验，互联网科技也为体验模式带来了不一样的感知。比如：线下点餐可以扫码或使用平板完成；汽车试驾过程中的享受也有更多成分来自人工智能的成果（比如自动驾驶等）。其中，服装行业中，既有71% 的用户会选择“线上消费- 线下体验”；同时也有60% 会选择“线下消费- 线下体验”模式。而基于众言科技的经验，这两种模式下，消费者关注的体验重点是不一样的。

“线上消费- 线下体验”的模式，消费者在享受线下体验愉悦感的同时，更愿意通过线上平台满足其对超值感和便利性的追逐。于“线下消费- 线下体验”模式而言，消费者对线下导购要求更高，其关注点已从超值、便利、顺畅转至良好互动、有效建议、精致穿搭等方面。此时，导购高质量的时尚建议或穿搭推荐，往往能给顾客带来更多愉悦感。由此可见，即便是同一行业的消费，在消费模式不同的情况下，也需要关注到用户对体验期待的差异。

“纯线下”消费体验旅程场景下，更多关注在产品本身，如产品/ 服务质量、产品/ 服务购买的简便性、服务人员解决问题的能力、产品/ 服务体验效果和价格透明度等。

“纯线下”在实际体验过程中，产品/ 服务性价比、服务人员解决问题的能力与态度，以及门店数量是消费者满意程度偏低的环节。特别应注意的是，线下消费+ 体验模式中，一旦顾客发生了任何疑问、咨询或投诉，服务人员现场解决问题的能力比线上要求更高，产生的影响也更大。这也会直接影响到顾客对产品/ 服务性价比的判断，从而对支付意愿和金额产生影响。

综上，在当前多样消费模式的选择中，‌线上与线下的结合日益紧密，并且线上和线下平台所担负的角色也日趋多样化。‌线上平台除了扮演消费渠道的角色外，还越来越多地承担起“全能顾问”“信息库”等方面的角色，让消费者可以更顺畅、便利地完成信息获取，乃至购买支付等操作。线下除了能够提供更有沉浸感的体验与服务之外，还越来越多地扮演了舒缓情绪、放松压力等“情感按摩仪”的角色。最终构建出全方位、‌多层次的消费生态。‌

展望未来，‌消费体验场景及体验需求正迎来新的变革。‌随着技术的发展与应用，‌沉浸式、‌互动式消费场景将更为成熟，‌为消费者带来前所未有的购物享受。‌此外，‌伴随消费者对健康、环保及社会责任等议题关注度持续攀升，此类价值因素渐次融入消费体验，有力推动消费模式多元升级。因此，‌企业应紧跟时代步伐，‌不断创新消费模式，‌以满足消费者日益增长的多元化体验需求。‌

第三节 消费内容与体验需求的多元化差异

1. 总体需求的多元化表现

马斯洛的需求层次理论将人类需求从低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。结合消费者体验需求的变化，可将消费者体验需求拆分为以下几个方面：

1.1 生理需要：可拆分为生理需求、产品/ 服务易用性、效率与便利性诉求

生理需求是产品的固有属性，主要是食品饮料、餐饮、母婴等领域中，对基础产品对应的生理性需求的满足。

除生理性需求外，产品/ 服务的易用性、效率与便捷性也是重要的功能性诉求。其中在耐用品市场的关注度更高，如汽车、家用产品等行业。此外，在新兴的家政服务业中，对此类诉求的感知也很高。

1.2 安全需要：即安全与隐私诉求

消费者在购买食品、药品、美妆等产品时，对产品的安全性非常关注。他们愿意为具有安全认证和可靠品质的产品支付更高的价格。

同时在消费过程中，对隐私安全的追求逐渐增加，尤其在家政服务、消费电子领域的消费中，消费者有明显的需求。

1.3 社交需要：即情感连接、社交互动与娱乐休闲诉求

消费者希望在消费过程中获得情感上的满足，如愉悦、温馨、惊喜、趣味、新奇等。在实际消费中，消费者对于娱乐与休闲、情感连接等方面需求较高。这类诉求在消费电子、母婴、文娱运动休闲行业有着较高的诉求。

1.4 尊重需要：可理解为价值感与个性化诉求

价值感体现在个人价值的实现，消费者希望产品/ 服务能够符合自己的个性特点以及个人价值。定制化的服装美妆、美容美发、个性化的家居装饰等产品越来越受到消费者的欢迎。

1.5 自我实现需要：可拆分为学习与成长、创新与探索

通过消费来展现个人身份、地位和价值观，同时通过购买书籍、参加培训课程、在线学习等方式，满足自己不断学习和成长的需求。在高端产品、个性化消费、教培领域有较高的体现，消费者追寻价值感、社会互动以及自我提升。

消费者体验在当今市场环境中展现出了多元化需求的特点。从调研中可以发现（下图），消费者在消费时，对生理需求的满足还是第一位的。其中，除了最基本的生理需要外，对效率与便捷的追求也不容忽视。与此同时，他们的社交需求也比较强烈，特别是娱乐与休闲的需求。在尊重需要中，他们更重视个性化。此外，目前对安全感的需求并不突出，这体现了中国消费者在消费时还是有较高安全感的。

上述现象揭示了消费行为与市场趋势的复杂性和多变性。‌具体而言，‌消费者不再仅仅满足于基本的产品或服务功能，‌他们的需求和期望变得更加多样化和细分化。‌这体现在对产品自身、‌使用便捷性、‌服务质量、‌情感连接、‌成长与提升、个性彰显、自我实现等多个维度的关注差异上。‌

2. 不同行业需求层次的差异化定位

消费者在不同领域消费时，对不同层次的体验需求是不同的。企业在提升客户体验时，应首先关注需求的行业差异，在充分理解本行业在消费者心目中的体验需求定位之后，再有针对性地制定体验提升计划，才能事半功倍。

众言科技对食品饮料、服装、消费电子产品、美妆护肤品、母婴产品、家用产品、汽车、美容美发、教育培训、家政服务、文化娱乐、体育运动、休闲旅游、餐饮等14 类产品和服务的消费者体验需求层次进行了调研，发现：

2.1 餐饮、食品饮料、母婴、家用产品的消费，最希望被满足的都是最基础的生理

需求

餐饮消费时，41% 聚焦基础生理需求的满足，此外才是娱乐休闲和社交互动方面的需求。提示餐饮行业在通过装饰、服务来打造更舒适的休闲社交氛围的时候，首先需要注意的还是菜品的质量。缺乏美味的吸引，再好的装潢也可能难以引来回头客。

食品饮料产品的消费除了满足基础生理需求之外，效率和便捷性、娱乐休闲需求，也是需要被满足的重要需求。提示食品饮料产品，在保证基础口味口感的同时，还需要注意“易获得性”；同时可以通过包装造型、画面等设计来满足消费者对于消费娱乐化的体验追求。同时，食品饮料消费对于安全性需求的关注高于平均水平，提示了严控食品安全的重要性。

母婴产品的消费对于生理需求、易用性需求和情感连接需求的关注度接近。提示母婴产品需要用起来省力，还要有利于建立母子间的情感连接。这就需要产品易用，材质更柔和、亲肤，能够带来温暖感。

家用产品的消费，主要满足更偏基础层次的需求——生理需求、易用性需求和效率与便捷性需求。此外，对安全与隐私的关注度也高于总体水平。家是一个能够完全放松、休息的港湾，因此，用户脱离了职场/ 社会的紧张和压力后，需要回家能放心使用家用产品，享受便捷与安全。

2.2 文化娱乐、休闲旅游和体育运动类消费，最看重的是娱乐与休闲的需求体验

文化娱乐和休闲旅游消费的核心是满足社交需要，特别是其中的娱乐与休闲需求。休闲旅游消费时，也应兼顾消费者的创新与探索需求，建议旅游企业在旅游过程中，带给游客层层探索、新奇的体验。体育运动类消费时，满足娱乐与休闲需求也是第一位的，其次是社交互动需求和学习成长需求。由此可见，相比竞技性，日常运动中的乐趣更为重要，而后是运动带来的心态和能力上的成长。

2.3 美容美发、美妆护肤和服装消费，对于个性化需求体验的追逐是最强烈的

美容美发、美妆护肤和服装消费有一个共同特征，就是满足“美/ 帅”的需求。而美的需求，一方面是很个性化的——每个人对于“美”的定义各不相同；另一方面，又很“社会化”——展现更“美/ 帅”的自己，往往能够在社交互动中获得更有利的位置或资源。

2.4 汽车、消费电子类产品和家政服务，满足的需求都更分散、多元化

汽车消费中，越来越多的人更重视便捷性和易用性，但其社交属性依旧不可忽视。特别是这种社交互动需求的背后，更有着展现个性和个人社会价值的需求。建议汽车产品在设计和传播时，应注意在易用便捷的基础上，打造更具区隔性的形象和特质。在这方面，人工智能的加入对于个性化的打造会更有帮助。

消费类电子产品满足的需求是多样而分散的，说明每个消费者从中期待获取的利益各不相同。其中，对娱乐与休闲需求、创新与探索需求、效率与便捷性需求的期待满足度更高。这意味着不管是何种消费电子类产品，让用户“用得轻松愉悦”是最重要的。应避免高科技功能的无序堆叠带来的便捷性和轻松度下降。

值得注意的是，消费类电子产品对安全和隐私的需求是被调研的14 类产品中最高的。这体现出消费者日益增长的隐私保护意识，提示企业除了给消费者明确的隐私保护承诺之外，还需要从技术端加强隐私保护设置。

对家政服务的需求，效率和便捷性、易用性更重要。这意味着服务者应确保高效完成服务的同时，通过标准化流程给予客户较明确的预期；同时避免向客户强制要好评等不规范操作，这些都能够提升客户的易用性感知。此外，家政服务对于安全性的关注度也高于平均水平。

2.5 教育培训消费有强烈的自我实现需要，特别是满足学习与成长的需求

鉴于此，教育培训服务应特别注意教培材料和课程编排对于用户需求的针对性，并对其最终成长奏效。

尽管消费者体验的需求呈现出多元化的特征，‌但整体方向和趋势却清晰地指向了几个关键点：

‌智能化、‌个性化和品质体验的提升。‌这为企业提出了新的机遇和挑战。‌企业需要不断创新，‌灵活运用客户体验管理手段，‌深入了解消费者，‌以提供更加精准、‌有吸引力的产品和服务，‌从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

第四节 消费者对未来消费发展方向的多元预期

消费者对未来产品与服务的期待更加多元化，其中，对绿色消费、智能化、品质化的要求最为突出，此外，个性/ 定制化、特色化的诉求也呼声较大。

绿色消费 58%

1. 绿色消费

绿色环保已成为消费者选择产品和服务的重要考量因素。据统计，近年来全球消费者对环保产品的需求以年均20% 的速度增长。随着环保意识的提高，消费者越来越倾向于选择那些在生产、使用和废弃过程中对环境影响较小的产品和服务。因此，企业的ESG 表现和宣传成为消费者选择产品的重要考量因素，如采用可再生材料、推动资源回收利用、减少能源消耗等，以获得消费者的认可和信任。

此外，绿色消费场景也不断拓展：在食品领域，“0 糖”“0 卡”“0 添加”“0 脂肪” 的饮料和食品满足了人们对美味与健康的双重需求；在美妆行业，消费者对产品的成分、配方等关注度越来越高；在旅游行业，生态旅游、低碳出行等绿色旅游方式受到更多人的青睐。

2. 智能化

智能家居、智能健康监测、无人驾驶等 AI 赋能的产品进一步走入千家万户，形成互联互通的智能生活网络。例如，智能冰箱能够根据用户的饮食习惯和食材库存自动推荐食谱、提醒购买食材，智能健康监测设备可以实时监测用户的身体指标并提供健康建议等。

不仅如此，AI 技术正进一步升级无人商店、智能货架、虚拟试衣间等新零售业态，实现线上线下无缝对接的全渠道消费体验，并且能够根据消费者的个人喜好、行为习惯等数据，为消费者提供更加个性化的产品和服务。同时，对于企业端，AI 驱动的动态定价、库存预测和智能物流也在大幅提升零售行业的运营效率，降低交易成本。预计未来五年，智能家居和智能交通的市场规模将分别增长30% 和25%。消费者期待产品和服务更智能、更便捷。

3. 品质化

据市场调研数据显示，近年来消费者对高品质产品的支付意愿提高了近30%。在物质充裕的时代，消费者不再满足于基本的功能需求，而是更加注重产品的品质、设计和用户体验。企业需要提供全生命周期的优质服务，包括售前咨询、售中体验和售后维修等环节，以提高消费者的满意度和忠诚度。例如，很多电动车品牌不仅注重产品的营销和渠道创新，还组建了直联客户的“管家式”服务团队，提供从客户下定到保养维修的全生命周期服务，竭尽所能提升服务品质。

4. 个性化、定制化消费体验

通过细分人群、场景、功能和风格等各个方面，企业能够在竞争激烈的市场中找到自己的独特定位，并且借助直播销售等模式实现种草，获得更多的市场份额和利润空间。锚定需求意味着品牌需要展现出高度的“敏捷性”，即在消费者尚未明确表达需求之前，就能够敏锐地洞察并预测这些需求，进而提供相应的服务或解决方案。

体验的多元需求是商业蓬勃发展的必然，‌这一结论深刻揭示了现代消费市场的核心特征。‌体验已经成为商业竞争中的关键因素，消费者不再仅仅关注产品或服务的基本功能，‌而是更加注重在使用过程中所获得的感受、‌情感共鸣以及个性化满足。‌这种对体验的多元需求，‌推动了商业的不断创新和发展，‌使得市场呈现出蓬勃的生机与活力。‌

体验的多元需求对企业提出了观察视角的多元要求。‌企业需要从多个维度去调研和理解消费者，‌包括他们的生活方式、‌价值观念、‌情感需求以及社会文化背景等。‌只有通过这种多元的观察视角，‌企业才能更准确地把握消费者的真实需求，‌从而为他们提供更加贴近期望，能被消费者真正买单的产品和服务。‌

2 体验管理的多元化应用

第一节 体验管理当前发展状况和应用范围概览

1. 体验管理发展状况的衡量工具——客户体验管理成熟度模型说明

商业角逐不断升级，企业就格外需要在体验管理的应用领域久久为功，这将引领企业直面外部环境的波涛汹涌。倍市得基于体验管理丰富项目实践和研究沉淀，构建了客户体验管理成熟度模型，帮助企业探索体验管理的多元化应用，以实现企业“以客户为中心，赋能业务增长”的目标。

客户体验管理成熟度模型含顶层架构、体验执行与落地支撑三个部分，三者相互影响、协同促进，保障企业体验管理事务有序推进。其中顶层架构可有效统筹指引体验执行，落地支撑则为体验执行提供坚实的基础支撑条件，体验执行则在顶层架构和落地支撑的促进下进行体验管理工作的具体落地。

客户体验管理成熟度的三个部分均包括更为具体的体验管理要素。

1.1 顶层架构

顶层架构核心为管理组织。管理组织作为企业内部管理客户体验工作的高层组织架构，可统筹制定体验管理工作的整体规划，协调各方资源推动体验落地实施。

1.2 体验执行

体验执行包括旅程管理、度量监测两个要素。

(1) 旅程管理

即对客户旅程规划、创建、优化等，通过有效的旅程管理，企业可识别并解决影响体验管理的潜在问题和风险，为体验提升提供重要着力点。

(2) 度量监测

即通过搭建完整的体验管理指标体系对体验管理水平进行有效衡量，可为体验管理决策提供数据支持，是落实体验提升的关键引擎。

1.3 落地支撑

落地支撑包括团队培养、机制设计、系统建设三个要素。

(1) 团队培养

即对体验执行团队进行理念、技能、工具等相关体验培训，赋能团队体验工作开展，以确保各项体验管理工作有效、高质量落地执行。

(2) 机制设计

即支撑体验管理执行的运作流程和原则要求等，完善的机制设计可规范指导体验执行的具体落地行动，确保企业在提升客户体验的道路上稳步前进。

(3) 系统建设

即联通企业内部多个业务系统，搭建集成化的体验管理平台，实现体验数据的自动化分析、可视化呈现及闭环管理，为企业提供全面、准确、实时的客户体验管理支撑力量。

客户体验管理成熟度由六个体验要素计算得到，按照程度不同，划分为四个等级：入门级、初级、中级、高级，具体等级划分如下表所示：

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
管理组织	尚未建立或刚建立客户体验管理组织	从管理到执行的体验组织职能清晰明确	在管理组织推动下，各体验运营工作稳步落实	体验管理工作形成从管理到执行、从需求洞察到体验提升的运营闭环
旅程管理	尚未尝试体验旅程梳理优化工作	开始小范围尝试体验旅程梳理优化工作	旅程梳理工作已覆盖更多业务和渠道，旅程优化已有成效	旅程梳理工作已覆盖全业务、全渠道，旅程优化取得明显成效
度量监测	有零散体验度量，尚未形成完整体验指标体系	初步构建体验指标体系，指标提升举措还不够成熟	体验指标体系已有持续迭代，并尝试通过数据监测推动业务发展	数据驱动业务决策价值凸显，取得更多业务、产品等方面的成效
机制设计	尚未设计组织层面的体验运营机制	开始设计组织层面的体验运营机制	跨部门的体验协作机制已形成闭环	相关机制高质量发展，配套规章制度健全完善
团队培养	人员能力提升是临时的、无规划的；目标和角色、协作的节奏等在探索	人员能力持续提升；团队开始形成共同的工作目标，角色职责、协作逐渐明确	人员能快速协作解决难点体验问题，效率大幅提高	人员在专业技能和团队合作方面都达到高水准，引领行业发展
系统建设	计划引入客户体验管理系统	客户体验管理系统已部署到企业端，达到可用状态	客户体验管理系统功能持续完善，价值显现	客户体验管理系统高效推动产品、业务、服务等创新发展

2. 整体现状：客户体验管理的探索与实践在广度和深度上不断发力

2.1 客户体验管理成熟度处于初级水平

通过采用线上问卷调查方式，调研企业客户以及外部专家，计算得出七个主要行业的客户体验管理成熟度均值，为44.7%，处于初级阶段。可见国内企业客户体验管理，还有较大的提升空间。

2.2 客户体验管理面临的主要挑战

对于全行业来说，客户体验管理处于初级阶段的原因，主要在于企业在客户体验管理方面存在诸多挑战。

(1) 最大挑战：牵涉部门太多，推进困难（42.5%）

通过调研分析，牵涉部门太多是最大挑战。主要是因为客户体验管理通常需要多个部门通力协作，包括品牌管理、市场营销、产品设计、客户服务、信息技术等。然而，由于部门之间可能存在着工作重心不一致、交流不顺畅、信息共享不充足等问题，导致在推进客户体验管理时难以保持一致的方向，影响体验管理工作。之所以会发生这样的情况，重要的原因之一是与各部门缺乏对体验管理成果的感知有关。基于此，倍市得在与企业合作建设客户体验管理体系的过程中，会尝试同步推进“速赢”体验项目。也就是根据各参与部门当前亟待解决的问题，有针对性地制定通过体验研究提供改进意见或方向的方式，让各相关部门在系统建设的过程中就能够感受到体验管理的多元化应用价值，从而提升配合度。

(2) 第二大挑战：缺乏推进实施数字化客户体验管理的系统性规划（39.7%）

数字化时代，越来越多的企业开始应用数字化平台来进行客户体验管理。但是，由于缺乏方向和重点，很多企业难以取得预期的效果。事实上，客户体验管理体系建设本身就是一个需要企业和供应商“共创”的过程。每个企业自身所处的赛道不同、发展的阶段不同、既有的管理风格和文化不同、数字化水平不同等等，致使每个企业建立的数字化客户体验管理体系都有着该企业的“基因”，都具备各自的企业特色，其他企业可以借鉴，但无法完全复刻。与此同时，客户体验管理在不同的视角和场景下，又会有不同的价值呈现。因此，要实现系统性规划，就需要对当前企业需要实现的战略目标、实现该目标需要改进的体验管理问题及优先级、为解决这些问题可以动用的资源和时间等等，进行系统化的梳理和分析。在明确了上述脉络之后，才能规划解决方案落地的节奏和预期成效。而如此循环往复，才能够形成以客户体验为中心的PDCA（P-Plan 规划、D-Do 实施、C-Check 检验、A-Act 行动）模式，也真正达成“系统规划”的目标。

(3) 第三大挑战：预算不够（32.9%）

客户体验管理需要投入大量的资金，包括体验调研、人员培训、技术系统采购等。实际运营中，不少企业由于资金有限或由于对客户体验管理的投资回报预期不明确，难以获得足够的预算，导致客户体验管理工作难以开展，在一定程度影响企业落实体验管理的效果。事实上，这里存在一个认知“误区”——建立一套完善的数字化客户体验管理体系，确实需要一定的资金投入，并且要达成预期目标往往需要一段时间。但其实在建设的过程中，就可以产出对企业有帮助的体验管理结果。

在倍市得与企业的合作实践中发现，由于体验管理的信息来源广泛——不仅通过发放体验问卷来收集反馈，而且抓取自然形成的舆情信息，更有企业内部一直在积累的客诉反馈等信息，所以即便体系尚不完善，但通过对于上述信息的梳理、分析，一样能够发挥客户体验的价值。事实上，倍市得就曾经在方案阶段为了解企业销售的产品情况，抓取了少量涉及产品使用的舆情数据进行分析。结果在方案呈现时，及时帮助企业发现了新产品存在的使用痛点，并迅速加以改善。体系建设是为了能够更系统、持续地收集客户体验信息，方便建立企业持续改善、消费者持续忠诚的良性循环的互动架构。但体验管理价值的发挥却并不一定要等到体系建设完成以后才实现。恰恰是在体系建设过程中，也伴随着对体验管理价值的实践和挖掘，因而在体系完善的同时，也完善对于体验管理多元化价值的认知和应用。

总之，企业在推进客户体验管理的过程中，需要从上、下两方面着手——从上，需要高层的战略意志推进；从下，需要在日常的实践中不断挖掘体验管理在不同场景和视角下的应用特点，形成真正落地可行的体验管理“全场景图谱”，才能够在最大程度上实现客户体验管理的价值。

3. 客户体验管理的发展趋势：凝聚共识、泛化应用

纵观国内不同行业开展客户体验管理的发展现状，呈现以下趋势：

3.1 战略重点更突出，“以客户为中心”的共识更强化

越来越多的企业设定明确的体验管理目标，将“以客户为中心”“一流的体验”等作为整体战略层面的重点，致力于通过客户体验管理来提供卓越的产品和服务创新体验，持续提升客户忠诚度，并最终实现业务增长和市场份额的提升。

3.2 体验的价值认同更全面、更深入

客户体验管理概念引入初期，部分企业或部门曾认为建立体验管理体系是纯成本的负担，而今，客户体验的重要性已经在企业内部，从高层管理者到一线员工，得到了更广泛认同。特别是在近两年，整体经济正处在疫情后的缓慢复苏阶段，通过深入了解客户体验、有针对性地进行品牌建设、产品研发、服务提升等，最终获得良好回报的案例越来越多。

倍市得平台在2022—2024 年，就先后和8 家企业的联合实践入选了11 项用户体验创新典型案例或最佳实践等案例，行业分别涉及金融、电信、饮食、服装等等，充分体现出体验管理的多元化价值。在这样的背景下，越来越多的企业更强烈地认识到优质的客户体验是提升竞争力的关键，也就不足为奇了。随着科技发展，客户对于服务的便捷性、个性化和即时性有了更高的期许。越来越多企业重视从客户体验的角度出发，将理念转化为具体的产品设计、服务设计、流程设计、渠道设计等多元化的质量和能力提升，以提升客户体验和满意度。

3.3 文化内涵更丰富

体验管理正在成为企业文化的重要构成部分，并且正在通过组织、考核、运营变革等方式，切实提升客户体验。如通过增设首席体验官，负责制定和执行全面的体验管理战略，确保企业能够提供一致且高质量的客户体验；设立体验管理团队，将体验管理纳入KPI 中，专业化聚焦各业务、各项目开展体验管理工作。通过培养一种以客户为中心的企业文化，确保所有员工都能够从客户的角度出发，共同致力于提供卓越的客户体验。

3.4 数据能力更强化

大多行业在体验数据建设方面主要是通过满意度调研，数据精细化不足，如非结构化数据分析不足、电子渠道埋点薄弱、数据整合能力欠缺等问题盘根错节。为切实落地客户体验管理中的重要概念，互联网、金融行业等大型企业正在积极探索通过数据分析实现端到端客户旅程优化与重塑。例如，通过建立数据仓库、实施大数据分析和运用人工智能技术等，提升对客户行为和需求的理解，并提供个性化的服务与体验。这也是近1 ～2 年，客户体验管理的价值从单一的服务质量提升，到快速向品牌赋能、产品创新、员工价值提升等多元化发展的重要原因。

这些特征，表明企业在客户体验管理方面，不仅关注短期的业绩提升，更着眼于利用客户体验管理的多元化成功，强化长期的客户关系建设和企业可持续发展。

4. 具体体验管理要素的现状分析

对体验管理要素进行分析，可以帮助企业借鉴行业现状，更加科学地管理客户体验，及时发现问题并调整策略，以更好地提升体验管理成熟度，提升企业竞争力。

调研显示，具体体验要素的成熟度中，旅程管理为50.3%，位列第一；其次是度量监测，为

49.6%；两个要素均高于整体水平，表现较佳。团队培养、管理组织、机制设计和系统建设四个体验要素均低于整体水平。特别是团队培养，和其他要素之间有着明显差距。

针对上述体验要素，下面进行具体分析：

4.1 团队培养：已初步确定共同目标，体验相关的多元化能力提升当重点谋划

调研发现，目前总体行业团队培养的成熟度为36.7%，处于“人员能力持续提升；团队开始形成共同的工作目标，角色职责、协作逐渐明确”阶段。该要素成熟度在体验六要素中居于最后一位，显示其相对薄弱性。整体上，该成熟度意味着尽管企业的团队培养已经开始发力，但仍面临着诸多障碍。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
团队培养	人员能力提升是临时的、无规划的；目标和角色、协作的节奏等在探索	人员能力持续提升；团队开始形成共同的工作目标，角色职责、协作逐渐明确	人员能快速协作解决难点体验问题，效率大幅提高	人员在专业技能和团队合作方面都达到高水准，引领行业发展

体验团队的职能职责是什么、应发展哪方面体验专业培训、提高哪些方面的技能等，所有这些都直接关系到企业提升体验管理的最终成果，唯有经过良好培养的团队才能够深入理解客户体验的核心价值和意义，并有效将其转化为实际行动。

经过多年摸索，倍市得总结出了体验管理团队应该具备的关键职能。从这些关键职能中可以看出，随着体验管理价值的多元化发展，体验管理团队也应相应提升多元化能力。

(1) 在NPS 管理及监测职能方面，团队应培养的核心能力包括：

• NPS 规划：熟悉NPS 模型与整体建设方法，能够进行NPS 方案的规划与迭代，制定公司体验战略；
• 数据分析：熟悉使用Excel 或SPSSPRO 等工具，能够对NPS 数据进行分析并定期产出报告；
• 定性调研：熟悉定性调研方法，能够深入洞察客户痛点与需求。

(2) 在体验改善推动职能方面，团队应培养的核心能力包括：

• 拉通协调：熟悉各部门业务与需求，可以有效拉通不同部门工作；
• 项目管理：有项目管理经验，能够规划项目日程与风险；
• 业务解读：熟悉业务背后运作逻辑，能够从业务视角解读体验议题，定位问题责任人，并根据问题根因制定业务改进方案。

(3) 在体验设计职能方面，团队应培养的核心能力包括：

• UI 设计：结合现有业务需求和体验问题，统筹资源，进行系统界面体验需求分析和设计执行；
• 服务设计：结合现有业务需求和体验问题，统筹资源，进行线下服务流程需求分析和设计执行；
• 产品设计：结合现有业务需求和体验问题，统筹资源，进行业务产品、系统平台等功能规划及设计。

(4) 在文化宣导赋能职能方面，团队应培养的核心能力包括：

• NPS 理解：熟悉国内外先进方法论，能够内化为可行内容；
• 活动组织：熟悉活动筹备与开展流程，能够独立组织体验类活动；
• 培训开展：能够担任体验/NPS 讲师，普及体验理念和方法；
• 文案编辑：能够撰写体验/NPS 相关故事、报告和培训材料，推动体验文化在组织内的宣推。

为实现企业的体验管理目标，团队培养的需求已成为重中之重。但是，我们也看到，团队培养不是一蹴而就的，以上核心能力均需要循序渐进。企业应通过整合内外部资源，加大对团队培养的投入，针对性赋能体验团队，逐步完善人才体系建设，不断提升团队的专业素养和综合能力，以更好地应对不断变化的市场环境和客户期望。

4.2 管理组织：职能职责清晰明确，高层统筹、定规划、抓落地

管理组织身为管理客户体验工作之高层架构，于体验管理应用全程发挥关键效用，既为体验管理事务明定战略指向、筑牢资源根基，亦统筹指挥监督、评估及文化构筑事务，可以称之为企业体验管理进阶的强劲引擎。因此，越来越多的企业高层深入参与到体验管理中，为客户体验管理工作带来新活力。

通过调研发现，目前总体行业管理组织的成熟度为43.1%，处于“从管理到执行的体验组织职能逐渐清晰明确”的阶段。这意味着大多数企业首先确保了组织内部职能的明确划分与协同，并开始注重将管理策略转化为具体的执行方案。如此，可以有效避免因部门职责不清导致的相互推诿，影响体验管理工作的效率，有助于企业整合团队资源，形成合力，以更好地适应市场和客户的需求。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
管理组织	尚未建立或刚建立客户体验管理组织	从管理到执行的体验组织职能清晰明确	在管理组织推动下，各体验运营工作稳步落实	体验管理工作形成从管理到执行、从需求洞察到体验提升的运营闭环

进一步分析发现，具体的管理组织工作，通常会围绕以下要点开展，以确保客户战略决策能够精准有效地实施，从而提升企业的整体市场地位，值得借鉴：

(1) 定规划

统筹制定体验管理中长期战略规划。高层领导在制定体验管理中长期战略规划时，会进行行业发展趋势研究、了解竞争对手的举措、评估新技术的发展影响等。

(2) 抓落地

高层牵头审议，并推动体验规划在企业内部具体的贯彻落实。高层领导在推动体验规划落地时，往往亲自参与到关键决策中，比如年度的体验战略规划汇报、重大体验规范/ 标准审议、体验改善资源协调或责任认领等，以确保体验规划的落地实施。此外，在某些企业中，高层会不定期到客服一线随机接听客户咨询、投诉电话，以期获得真实的客户反馈，亲力亲为地推动体验工作的开展。这些举措能够确保战略规划真正做到以客户为中心而不变形。

(3) 抓落地

协调和解决体验执行中所遇的资源问题。高层领导在协调资源时，通常会以全局视野进行资源的全面评估、协调分配，不仅关注内部资源，同时会加强外部合作伙伴关系。比如与众言科技等专业的研究咨询机构合作，以获取更深入的客户洞察；与倍市得等专业的技术供应商合作，引入先进的客户体验管理工具和技术等，通过整合内外部资源力量，推动体验管理工作稳步落实。

总之，管理组织作为体验管理应用的顶层架构，为企业的客户体验管理提供强大动力和保障。在日益激烈的市场竞争中，企业需要不断强化管理组织统筹指引的核心作用，特别是需要对体验管理面临的新情况、新概念具备足够的敏感度，以不断挖掘体验管理在各场景下的价值最大化，才能使企业在体验管理的赛道上脱颖而出，实现长期稳定的发展。

4.3 机制设计：机制设计刚起步，权责明晰方能行稳致远

机制设计，关乎体验管理运作流程与原则规范，于明晰管理目标、推动跨部门协作、提升资源分配效能等层面发挥积极效能，有力引导体验管理实践落地。通过调研分析，目前总体行业机制设计的成熟度为44.1%，处于“开始设计组织层面的体验运营机制”阶段。这标志着企业正从零散的体验管理努力，开始向系统化、全局性的体验管理转型，迈出了第一步。但是，机制设计整体尚处于起步阶段。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
机制设计	尚未设计组织层面的体验运营机制	开始设计组织层面的体验运营机制	跨部门的体验协作机制已形成闭环	相关机制高质量发展，配套规章制度健全完善

在机制设计方面，建议企业围绕协同机制发力，通过构建权责明晰的闭环协同流程，有效提升跨部门协作效率，推动业务落地。以下为协同机制的关键节点：

(1) 数据采集

数据采集作为流程的起点，需要确保数据来源的广泛、准确，而且要建立规范的数据采集标准和流程。随着AI 大语言模型的快速实用化，数据采集得到了大幅的提速增效；

(2) 数据分析

运用先进的数据分析工具和研究模型方法，对采集到的数据进行深入挖掘和分析，找出客户体验的痛点和问题所在；

(3) 根因分析

在数据分析的基础上，可根据实际情况增加其他分析方法，如定性分析、桌面研究等，深入探究问题产生的根本原因，确定问题的本质，为后续方案设计提供有力依据；

(4) 问题分发

根据根因分析的结果，将问题准确分发到相应的责任部门，明确部门在解决问题中的具体职责、任务、反馈时限，确保问题得到及时有效的处理；

(5) 方案设计

各责任部门针对分发的问题，结合实际情况，制定切实可行的解决方案，方案要具备针对性、可操作性，能够有效解决客户体验问题，并力求避免同类问题复发；

(6) 落地执行

落地执行是将方案付诸实践的关键步骤，各部门要严格按照方案的要求执行，确保各项措施落实到位；

(7) 效果评估

效果评估作为闭环协同流程的最后一环，需要对整个流程的成效进行全面评估。通过收集客户反馈、对比数据指标等方式，检验方案的实施效果，总结经验教训，为下一轮的体验改进提供参考。

可以预见的是，随着体验管理相关规章制度、标准、要求等机制设计不断完善，企业在体验管理实践和发展方面将具有更加强大的竞争优势，向更高水平发展。

4.4 系统建设：系统功能到达可用状态，尚需持续完善迭代

随着客户期望不断提高，体验管理处于不断发展变化中，更多的企业正在通过客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）平台，寻求自动化和人工智能等技术支撑来帮助企业应对挑战，这些系统工具正在赋能客户体验管理实践不断突破。

通过调研发现，目前总体行业系统建设的成熟度为44.4%，处于“客户体验管理系统已部署到企业端，达到可用状态”。这意味着，企业的客户体验管理系统实现基础功能，仍面临着进一步优化系统效能的需求。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
系统建设	计划引入客户体验管理系统	客户体验管理系统已部署到企业端，达到可用状态	客户体验管理系统功能持续完善，价值显现	客户体验管理系统高效推动产品、业务、服务等创新发展

结合体验管理在系统建设方面的现状，在未来系统完善迭代的过程中，企业主要面临三大难点，需着重考虑：

(1) 集成化方面

数据纷繁复杂，体验数据、运营数据等多源数据尚未融合，系统集成化仍需增强。

(2) 智能化方面

智能化水平不足，尚未充分发挥出来，自动化的数据分析与数据多层级灵活展示等方面尚有欠缺。

(3) 闭环化方面

闭环化程度不完善，目前仅头部企业通过系统平台构建数据驱动的体验改善闭环流程。

未来，随着大数据、人工智能等技术的不断进步和深入应用，作为企业数字化转型的重要组成部分，通过数字化系统平台实现对客户体验数据的统一管理，打破数据孤岛，推动业务创新和发展，也必将指日可待。

4.5 旅程管理：全方位审视客户旅程体验，旅程优化成效凸显

旅程管理作为企业规划、创建、优化客户体验的关键因素，贯穿企业体验管理的战略规划和日常运营，其受到的重视程度正在日益提升。

通过调研发现，目前总体行业在旅程管理的成熟度为50.3%，处于“旅程梳理工作已覆盖更多业务和渠道，旅程优化已有成效”阶段。对比其他体验要素，旅程管理要素成熟度居于首位，显示其相对突出的应用成果。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
旅程管理	尚未尝试体验旅程梳理优化工作	开始小范围尝试体验旅程梳理优化工作	旅程梳理工作已覆盖更多业务和渠道，旅程优化已有成效	旅程梳理工作已覆盖全业务、全渠道，旅程优化取得明显成效

这一阶段首先说明，企业对于旅程的关注不再局限于单一的业务环节或特定渠道，而是全方位审视客户与企业在线上、线下渠道的售前、售中、售后的交互矩阵，有助于企业发现更多潜在的问题和根源，以便更好地满足客户需求。其次，“旅程优化已有成效”表明企业在解决客户痛点、新需求等方面取得了实际成果，比如缩短业务操作时间、简化烦琐的流程界面等，为客户带来更便捷、高效的体验。

同时，我们可以看到，在旅程管理方面，先进的企业已经探索得更为深入。

一方面，企业从宏观、中观、微观等多角度开始审视客户与企业互动流程，通过创建多层级的客户体验旅程，涵盖业务级、产品级、界面级、元素级等层次，不断地挖掘客户旅程在提升客户体验方面的价值和作用。

另一方面，客户旅程不仅仅涵盖客户端，同时贯穿到企业内部的业务端，旅程体验直接和部门团队职责挂钩。如此，各个部门团队可以在客户旅程中协同合作，共同为客户提供优质的体验，企业的经营将得到最大程度的赋能，实现良好发展。

这些企业的探索经验可以为其他企业提供一些启示，推动整个行业在旅程管理的道路上不断前进。

4.6 度量指标体系动态迭代，业务推动不断深入

“无度量，不管理”。体验度量监测为体验管理提供直接的数据衡量支持，是企业强化体验管理的重要手段。随着企业对度量监测的重视程度提升，以及不断探索优化方法和举措，未来可期。

通过调研发现，目前总体行业度量监测的成熟度为49.6%，处于“初步构建体验指标体系，指标提升举措还不够成熟”阶段。在这个阶段企业已经对体验管理理解更为深入，并尝试量化指标来衡量和管理客户体验。但是这些指标可能存在指标不全面、权重不合理、数据收集不准确、指标赋能业务不明显等问题。此外，指标提升举措的不成熟也限制了企业进一步优化客户体验的能力。

成熟度	01 入门级(0%~25%)	02 初级(25%~50%)	03 中级(50%~75%)	04 高级(75%~100%)
度量监测	有零散体验度量，尚未形成完整体验指标体系	初步构建体验指标体系，指标提升举措还不够成熟	体验指标体系已有持 数续迭代，并尝试通过 值数据监测推动业务发 务展 效	据驱动业务决策价凸显，取得更多业、产品等方面的成

此外，各行业体验度量监测工作进程中，两大趋势值得企业关注与参鉴：

一方面，度量监测体系不再局限于某一类指标，而是从多个维度进行全面衡量，除了传统的满意度主观指标，还包括操作时长、操作步骤等客观指标。另一方面，度量监测体系与业务目标结合日趋紧密，通过充分利用数据价值，更好地为业务赋能。以某寿险企业度量监测体系为例，通过搭建和实施多维指标度量监测体系，以达到挖掘根因、提升经营等多方面目标。如图所示：

在体验管理中，企业应根据自身业务的情况，借助内外部专业资源，有序开展体验度量监测工作，持续迭代指标体系，才能更准确地评估、提高客户体验，进而取得业务的突破，在激烈的市场竞争中赢得更大优势。

第二节 体验管理应用的实战案例

1. 某头部股份制银行：客户旅程体验衡量与监测体系建设

在同行业陆续开展客户体验数字化监测的背景下，该头部股份制银行亟须建立数字化调研机制和体验评价指标体系，近距离地聆听客户声音，实现每个交互点上的客户实时体验洞察，进行快速定位、精准归因、产品优化等端到端闭环客户体验管理，切实提高个人客户的体验水平。由此，该银行和倍市得开始了客户体验管理之旅。

在项目具体规划中，该银行建立一套多源化、全渠道、实时、闭环协同的数字化体验管理体系，能够实现快速识别、应对客户多样需求的变化，加强内部高效协同，全方位提升零售业务客户体验，通过体验指标监测体系与该银行的经营战略有效联动，实现该银行零售业务与体验无摩擦协同的高质量发展。

项目实施之际，项目组梳理零售全业务旅程，达成全旅程客户体验指标监测，构筑业内领先的主客观指标融合监测分析模式，革除传统体验调研之弊端，诸如监测粗放难溯源、时效迟缓难预警、指标离散难生效等，构建全面、实时、协同之动态体验监测体系。同时，项目主要围绕以下工作重点展开：

1.1 全景式的业务旅程梳理：梳理端到端全生命周期业务体验旅程

客户旅程是整体项目工作的根基，项目以客户视角进行端到端、全渠道、全客户生命周期的旅程贯穿梳理，它需要紧密关联业务属性，产品规划以及渠道特性，形成统一完整旅程梳理和优化管理体系。主要步骤如下：

(1) 端到端的旅程环节设定。从初始阶段的感知、认知，到后面的开卡、使用，再到后面的服务、反馈和传播等环节设定，形成全生命周期的客户旅程覆盖。同时梳理出各环节的主要接触渠道，并在环节层面区分出通用旅程和特定业务旅程的划分；

(2) 依据端到端的旅程环节设定，对核心零售业务进行旅程梳理，如财富管理、支付、私行、信用卡等业务旅程的梳理，从而形成旅程图谱；

(3) 将客户旅程图谱按照业务维度进行下一层级旅程的拆解，包括对应业务旅程下的客户需求、客户行为、渠道触点、情感曲线、痛点和机会点等体验要素梳理；最终形成横向覆盖8 大客户旅程环节、纵向覆盖7 大业务旅程模块的体验旅程全景图。

1.2 主客观融合的体验监测指标设计：设计支持归因下钻逻辑的主客观指标融合体

(1) 设计以旅程维度展开的指标体系

结合客户旅程的梳理以及银行现有的产品运营指标体系，建立全旅程的主观体验指标与客观运营指标的融合指标体系，主观指标主要包含：如NPS/ 满意度/ 痛点偏好等，主要通过客户调研、体验评测等方式度量外部客户的主观体验感知；客观指标主要包含：如客户增长/ 活动参与次数/ 转化率/ 重复购买次数等，体现经营结果，主要通过埋点和业务系统对接，提取行为和运营数据。

(2) 建设多源的指标采集方式

• 针对主观满意度指标进行问卷体系的设计：按照业务条线进行定期问卷和实时触点问卷的设计，涵盖主要业务条线、核心产品和重要渠道；
• 针对客观运营指标，与行方的大数据平台进行系统对接，按照不同产品周期、手机银行页面埋点情况进行数据的对接。

1.3 数字化体验管理平台建设：研发上线基于客户旅程衡量的平台工具

平台覆盖客户旅程管理及分析、问卷调研中心、体验数据监测仪表盘、预警工单中心、数据分析模型、企业管理等完整的功能模块。实现监测指标体系、问卷体系的功能开发，以及通过系统监测实现的体验数据监测、分析和决策的闭环运营赋能机制。最后落地形成旅程梳理、指标监测、数据分析、落地应用的体验监测闭环体系，更科学合理地定位问题、分析问题以及解决问题。

1.4 数据驱动的闭环机制设计：建立闭环的问题改进及升级机制

基于体验监测平台的数据监测和分析，实现体验数据实时汇集、体验诊断、问题分发及推进追踪、体验问题进度管理等机制功能；此外，对于复杂或长期未处理/ 未关闭/ 已逾期/ 跟进中的问题，可通过体验月报进行通报，以及跨部门联合会议来制定解决方案和实施计划。

该项目最大的落地成效为：调研显示，较未开展项目前，满意度、NPS 均有了明显提升。同时，满意度和NPS 的提升也为银行带来了一系列积极的连锁反应。一方面，良好的口碑吸引了更多的新客户，扩大了银行的客户群体。另一方面，老客户体验提升、忠诚度提高，使得该银行的客户流失率降低。客户更愿意与银行建立长期的合作关系，为银行带来持续稳定的业务收入。未来，银行将继续以客户为中心，不断优化产品和服务，为客户创造更大的价值。

2. 某零售企业：数字化体验管理体系建设

在竞争激烈的零售市场中，良好的客户体验成为企业形成差异化竞争优势的重要抓手。尤其在零售企业当中，客户可以低成本地改选那些能够提供优质体验的企业。该零售企业为减少客户流失，进行系统化的旅程管理和全周期、全渠道的体验监测，最终实现跨渠道的客户体验一致性。

项目主要分两个阶段开展：

阶段1：系统化的客户旅程梳理

针对三大主要渠道PC官网、线下体验店、微信小程序，在各旅程节点主动收集客户体验反馈（满意度、费力度、净推荐值），咨询、购买、产品注册、维修、维修转换货、退货等环节，尤其注重因内部职能分工造成客户在跨渠道、跨旅程方面的体验痛点。

阶段2：全周期的体验监测在产品全生命周期内（注册当天、注册3 天、注册7 天、注册15 天、注册半年后）推送问卷，关注随着时间和场景深入带来的体验感受。通过向用户主动收集信息进行分类，完善客户画像标签（如爱好标签、家庭标签、竞品标签等），为精细化运营提供更精准的数据服务。

项目历经数月，对于该企业产生了三大核心价值：

2.1 提升团队效能

由单一的线下回访客户及数据手动分析计算，转变为线上数据可量化、可视化分析，通过直观的数据报表及图形分析NPS 低分数据，改善客户体验。NPS 由项目建设前的56% 提升到项目建设完成、运营稳定后的72%。

2.2 经营私域流量

通过微信AIO 渠道集中，问卷UI 个性化特色设计，建立和完善用户的心理品牌形象，定期促活私域流量用户，在良好的体验环境中更容易激发消费，且小程序有更好的用户召回能力。小程序提供的收藏、下拉和公众号的入口都是很好的引流方式，通过项目建设实施，实现下拉引流就占到所有用户流量的30%。

2.3 打造特色体验

通过产品Lifecycle 问卷（产品注册- 注册完成7 天- 注册完成15 天……），完成客户旅程100% 覆盖，从客户品牌感知到下单的各个节点完成客户产品使用调研，收集客户使用产品的反馈，为企业产品质量把控提供有效说服力。打造了一条彰显企业自身特点的体验之路，不仅为客户提升了便利度，而且减少该企业的两大难点，退货率降低30%。

此外，在社交平台亦有良好的数据表现，形成广泛的口碑影响力：

在微博上搜索和该零售企业相关的话题，其中近5000 万阅读量的就有数个，比如：#自动卷发棒测评#（4268.9 万）

小红书上关于该零售企业的笔记已超10 万篇，里面包括了一些明星、达人的测评分享或使用教程。比如，#挑战极速造型# 话题阅读量高达1755.5 万次浏览。

同时，也在微信小程序中尝试直播新玩法，已经开播了多场，直播内容多以产品讲解、有意思的实验为主，最高的一场直播销量能占到当天总销的1/5 左右。

综上，该零售企业在客户体验管理方面的成功为其未来的发展奠定坚实的基础。随着客户体验管理体系的不断深化，该企业将继续创新和优化客户体验，持续领军零售行业。

3 新技术、新理念带来的多元化创新

品牌方在体验管理数字化上的推进，无疑为组织内原本分散、隔离、动态的体验管理工作带来了极大的助力。然而，在此过程中也产生了一些不容忽视的问题。调研不精细，恐研究不深；调研太激进，又可能过于打扰客户、适得其反。

较为典型的是，高度自动化的触点探测与投放请评机制，借助社交媒体消息、IM 消息、App 站内信或弹窗、短信、邮件等多种触达渠道无节制地向顾客发送信息，对顾客造成过度打扰，进而反倒损害了顾客体验。凭借多年的业务与技术实践经验，可从以下几个方向来解决这一伴随产生的问题。

第一节 更少打扰，更丰富、真实的客户体验

1. 跨渠道、分场景的免打扰规则设定（即“频控机制”）

1.1 多维度规则设定

为了实现反馈采集与顾客打扰之间的微妙平衡，跨渠道、分场景的免打扰规则设定（频控机制）至关重要。

首先，从业务场景维度出发，企业需要深入分析不同业务环节对顾客反馈的需求程度与紧急性。例如，在购买完成后的即时场景下，顾客可能更关注订单的配送信息与产品使用说明，此时针对产品质量反馈或服务评价的触达就应谨慎控制频次，避免给顾客造成信息过载的困扰。而在产品使用一段时间后，如售后服务场景中，则可适当增加对产品使用体验反馈的触达，但也要遵循合理的频率限制。

在触达渠道方面，不同渠道具有不同的特性与用户接受度。相比之下，App 弹窗或浮层最为友好。例如通过倍市得可以实现，当顾客在App 完成某项操作时，以应用内调研的方式自动弹出对应调研浮层或弹窗，美观轻便，降低客户反馈的费力度。同时，倍市得专业的问卷模块有强大的跳转逻辑和字段带入功能，可以将客户信息、所在的旅程阶段、所购的产品带入问卷中，形成千人千面的问卷，提高问卷的应景性和相关度。让客户在填写问卷时，感受到问卷的定制化，从而提高问卷的回复率和数据质量。

常规触达渠道，如短信，虽然具有较高的触达率，但由于信息展示相对单一且容易被视为较为“强硬”的触达方式，因此频次要严格把控。社交媒体消息更具互动性，但也要考虑用户的使用习惯，避免不合时宜的打扰性触达。投放时机同样不容忽视。企业应结合顾客的行为规律与时间偏好进行精准设定。例如，对上班族顾客，在工作日的工作时间内应尽量减少非紧急事务的触达，而选择在晚上或周末等休闲时段进行有针对性的反馈收集。此外，对不同地区的顾客，还需考虑时差等因素，确保触达时间的合理性。

1.2 顾客自主控制与数据优化

除了企业主动设定规则外，给予顾客自主取消订阅的权利是尊重顾客意愿、提升顾客体验的关键举措。这不仅能够减少顾客的不满情绪，还能为企业提供关于触达效果与顾客偏好的反馈数据。帮助企业根据这些数据进一步优化免打扰规则，实现个性化的触达策略。例如，通过分析顾客取消订阅的渠道与业务场景，发现某个地区的顾客普遍对短信触达的某类反馈请求不感兴趣，企业就可以针对该地区调整触达策略，提高整体触达效率与顾客满意度。借助有效的规则平台，则可以轻松实现上述跨渠道、分场景、分时机的复杂管控。如下图：

2. 结合会员权益提供反馈权益

2.1 权益设计与价值感知

为了缓解因数据收集触达给顾客带来的不快，结合会员权益机制提供反馈权益是一种行之有效的策略。企业可以设计多样化的反馈权益，如积分奖励、优惠券、专属礼品或会员等级提升等。这些权益的价值应与顾客提供反馈所需的时间和精力相匹配，让顾客切实感受到他们的参与是有回报的。

例如，对完成一份详细产品体验调查问卷的会员奖励一定积分，在后续购物中抵扣现金或累计积分兑换心仪的商品。或者为提供优质服务评价的会员提供专属的优惠券或试用券，既能激励顾客积极参与反馈，又能促进顾客的二次消费。

2.2 心理影响与品牌形象塑造

从顾客心理角度来看，当他们获得反馈权益时，会在一定程度上改变对触达行为的认知。原本可能被视为打扰的请评信息，在与权益挂钩后，会被顾客重新理解为品牌对他们的重视与关怀。这种心理转变有助于提升顾客对品牌的好感度与忠诚度。

例如，一位会员在收到品牌的服务评价邀请时，最初即便觉得有些厌烦，但当看到完成评价后可获得一张优惠券，且该优惠券恰好适用于他近期计划购买的产品时，他会更愿意花费时间认真填写评价，并对品牌的贴心举措表示赞赏。长期来看，这种通过反馈权益建立起来的良好互动关系，有助于塑造积极正面的品牌形象。

3. 搭建专属私域分享平台

3.1 平台构建与运营模式

提供专属的私域分享平台，如品牌体验官俱乐部、品牌大使俱乐部等，是一种创新且高效的顾客体验数据收集方式。

在平台构建方面，小程序是一种轻便低成本的搭建方式。利用倍市得等平台提供的完整模板，品牌方可以快速完成搭建上线。一次报名入池，后续连续的活动均可收到通知，用户自愿参与。

在运营方面，可以定期/ 不定期开展面向不同画像人群的各类体验运营的活动。例如，针对时尚类品牌，可以组织新品试用、品鉴活动，邀请时尚敏感度高、消费能力强的会员参与，收集他们对新品的款式、材质、搭配等方面的反馈意见，为产品的最终定型与市场推广提供参考。对于餐饮品牌，可以开展探店活动，邀请美食爱好者深入体验门店的菜品、服务与环境，并通过撰写探店报告、拍摄视频等方式分享他们的体验，企业则可以从中获取关于菜品优化、服务改进以及环境营造的宝贵建议。此外，用户共创活动不仅可以深度挖掘顾客的潜在需求与创意灵感，探测产品接受度，降低市场风险；通过共同设计产品、策划营销活动，还可以提升顾客的参与感和对品牌的忠诚度。

3.2 顾客粘性与深度反馈

专属私域分享平台的建立，有效避开了传统触达方式可能带来的打扰问题。由于成员是自愿报名加入且对品牌具有较高兴趣与认同度，他们在参与平台活动时会更加积极主动地提供深度、多样化的体验反馈。这种深度互动不仅有助于企业获取更具价值的顾客洞察，为产品服务决策提供有力支持，还能显著增强顾客粘性。

例如，在一个科技品牌的体验官俱乐部中，会员们在参与产品用户共创活动过程中，与品牌研发团队密切合作，提出了许多关于产品功能改进与创新的建议，这些建议被部分采纳并应用。会员们看到自己的想法在产品中得以体现，会对品牌产生更强的认同感与忠诚度，进而更加积极地参与平台的后续活动，形成品牌与顾客之间的良性循环。

4. 利用公域渠道监测顾客评价心声

4.1 多平台数据采集与整合

广泛的公域渠道，如社交媒体、电商平台、舆情平台等，蕴含着丰富的顾客或潜客评价心声（Voiceof Customer, VoC）。

在社交媒体平台上，顾客可能会在微博、抖音、小红书等渠道分享他们对品牌产品或服务的使用感受、意见建议以及与品牌互动的经历。电商平台则集中了顾客的购买评价、售后反馈以及与客服沟通的记录。舆情平台能够捕捉到更广泛范围内关于品牌的舆论动态，包括新闻报道、话题讨论等。通过整合这些多平台的数据，企业能够形成一个全面、立体的顾客反馈数据库，涵盖不同类型顾客在不同场景下的声音。

企业应建立完善的监测体系，及时采集这些平台上的相关数据。

4.2 AI 大模型与知识图谱助力心声洞察

面对海量的公域渠道数据，借助AI 大模型和行业知识图谱等先进手段进行分析是关键。

AI 大模型能够对大规模的文本数据进行快速处理与深度挖掘，识别出顾客表达中的情感倾向、需求痛点以及关键主题。例如，AI 可以准确判断顾客评价是正面、负面还是中性，并进一步提取出具体的评价内容，如产品的某个功能缺陷或服务的某个环节不满。行业知识图谱则能够将顾客反馈与行业知识、企业内部业务知识相结合，为分析结果提供更丰富的背景信息与关联分析。例如，当顾客在评价中提到某产品的某个技术参数问题时，行业知识图谱可以帮助企业将该问题与同行业竞品的情况进行对比分析，同时关联企业内部的研发、生产、销售等环节信息，从而更全面地理解问题的严重性与影响范围，为制定针对性的改进措施提供科学依据。通过这种方式，企业能够在对顾客零打扰的情况下，洞悉顾客在各个互动环节的体验感受，形成科学量化的体验视图，并驱动企业内部的改善行动，实现从数据收集到价值创造的有效闭环。

第二节 大语言模型的引入助力全域VoC 的多元化应用

从2022 年11 月OpenAI 发布chatGPT3.5 以来，基础大语言模型的迭代和国内外基于大模型的应用实践已经如火如荼开展了2 年，并逐渐步入深水区，在客户之声（VoC）的采集、处理和分析上，结合全渠道的心声采集能力，得到了广泛、多元且深入的应用。作为率先拥抱大模型并开启商用的CEM 产品，倍市得很早便接入了chatGPT、通义千问、DeepSeek、Kimi、豆包等主流大模型，在VoC 领域已经积累了较多的案例实践。以倍市得的最佳实践为例，来探讨AI 下如何实现全域客户之声管理与多元化应用。

1. 全域的“域”有多大 —— 公域+ 私域的异构、多模态数据采集与整合

企业的内部私域体系内（如问卷、社群、联络中心客服电话、客服聊天会话、工单、在线意见栏等），以及外部广泛的公域渠道里（如社交媒体、电商平台、舆情平台、短视频平台、新闻站点、社区群组等），都驻留着海量的开放、多模态数据（文本、语音、图片、视频等）构成的VoC。这些数据资产如通过有效的采集、整合、发掘和利用，可以发挥其多方面的价值。

从数据来源与结构特点出发，倍市得将全域客户之声划分为以下3 类：

第一类：私域问卷及客服等

数据来源主要来源于企业内部直接与客户互动产生的资料，包括但不限于在线调查问卷、电话访谈记录、电子邮件往来、客服热线通话录音、营业厅窗口评价等。

数据结构这部分数据通常为结构化或半结构化的形式。例如，问卷调查结果往往以表格形式呈现，易于分析；开放题内容主要包括：消费动机、为什么推荐/ 不推荐、为什么满意/ 不满意、费力细节等答案；而客服沟通记录可能包含文本、语音等多种格式，需要通过技术手段转换成可分析的数据。

应用场景主要用于了解顾客满意度，发现产品/ 服务中的问题点，以便优化产品功能/ 服务。通过深入挖掘这些一手资料，企业能够更精准地把握客户需求，快速响应市场变化。第二类：公域交易舆情

数据来源涉及第三方电商平台上的商品评价、用户评分、购物论坛讨论等内容，还包括专门从事消费者权益保护机构发布的报告等。颗粒度可细到门店、品牌、SKU 及国家等。

数据结构多为非结构化文本信息，如评论、帖子等，但也包含了部分结构化元素，比如星级评分。

应用场景帮助企业监测品牌形象、评估市场竞争态势、识别潜在风险点。通过分析买家留下的真实反馈，商家可以获得宝贵的改进建议，并据此调整营销策略或改进产品。

第三类：公域社媒舆情

数据来源社交媒体平台是此类信息的主要来源，包括微博、微信公众号、抖音/ 快手短视频、小红书、知乎问答社区等社交网络。支持品牌/ 国家颗粒度，但门店、SKU 等颗粒度难以保证。

数据结构非结构化为主，涵盖文字、图片、视频等多种媒体形式。处理这类数据时需采用自然语言处理（NLP）、图像识别等先进技术。

应用场景适用于品牌建设、舆情管理、新品推广等多个领域。通过监控社媒上关于品牌的讨论情况，企业不仅能及时捕捉公众情绪的变化趋势，还能有效利用正面口碑增强品牌影响力。

2. AI 大模型助力客户之声分析的“广度”

AI 不仅提升了内容层面的分析效率，还很好实现了对用户情感的深入洞察。这种广度体现多话题、多层级、多语言、多通道等维度上。下面将结合这些方面详细阐述AI 如何助力VoC 的情感捕捉与内容分析：

2.1 多话题

文本可能会提及多个话题，模型会打上多个标签。

• 内容分析：AI 能够识别并分类不同主题下的讨论，如产品质量、客服体验等。
• 情感分析：针对每个话题，AI 可以进一步分析用户的情绪倾向，比如正面评价、负面抱怨或中立态度。这有助于企业了解特定领域内，客户整体的情绪状态。

2.2 多层级

突破以往扁平化的话题层级，可以呈现父子级关系。

• 内容分析：从宏观到微观层面的数据解析，包括整个品牌印象直至具体产品特性的反馈。
• 情感分析：AI 可以在不同层级上进行情感分析，比如评估整体品牌形象的好坏，同时也能细致到某个功能点上的用户体验满意度，从而帮助企业发现潜在的问题区域或亮点。

2.3 多语言

AI 大语言模型支持多语言文本分析，满足不同语言环境下的分析需求。

• 内容分析：支持多种语言的内容处理，可汇集全球范围内的客户意见进行分析。
• 情感分析：通过跨语言的情感分析模型，AI 能够理解并解释不同文化背景下表达出来的情感差异。这对于国际品牌尤为重要，因为某些词汇或表达方式可能在不同文化中有不同的含义和情感色彩。

2.4 多通道

市场上存在多种多样的大模型，每种模型都有其独特的优势和适用场景。这些模型通常基于深度学习技术，并且根据特定的任务需求进行设计和优化。在倍市得客户体验管理平台上，用户可根据需要选择模型和版本。

2.5 综合应用示例

假设一家汽车制造商希望改善其SUV 车型的产品设计和服务质量。利用AI 技术，收集来自官方客服热线、微博、YouTube、抖音等视频评论等多元化的用户反馈，并统一进行情感分析，该公司可以从以下几方面着手：

• 多话题覆盖：分析有关车辆性能、外观设计、售后服务等多个方面的用户评论。
• 多层次挖掘：除了总体满意度外，还细查内饰材料选择、驾驶辅助系统等具体功能的用户感受。
• 多语言支持：考虑到该品牌在全球范围内的销售情况，使用多语言情感分析工具来理解不同市场中消费者的具体需求。

3. AI 大模型助力客户之声分析的“速度”

面对上述海量的公/ 私域、多模态数据，传统人工分析或自建行业NLP 小模型训练标注的方式，无论是可行性、成本，还是产出效果上，已经无法支撑海量数据的汇集处理、分析提炼的需求。

大模型凭借其卓越的语言理解能力、高效的迁移学习机制和优秀的泛化性能，在客户之声分析的速度和精度上都展现出了明显优势，帮助企业更及时、更准确地洞察市场动态，优化产品和服务，提升用户体验。下表从训练要求、部署设置、关键词和话题调整这4 个实操环节，将传统NLP 建模与大语言模型NLP 建模进行了对比。

文本分析建模对比表	传统NLP 建模	大语言模型NLP 建模
训练要求	需要大量人工来标注数据、训练模型	无需人工标注训练数据
部署设置	训练部署时间长	三步设置即可使用
关键词	需要维护大量关键词	通过LLM 语义识别，无需关键词
话题调整	话题调整需重新训练模型	话题可随时调整

4. AI 大模型与知识图谱助力客户之声分析的“深度”

AI 大语言基础模型的语义归纳理解、语音、图片、视频等多模态能力，结合服务商在行业的knowhow 沉淀，能更加深入地洞察客户，识别出顾客表达中的情感倾向、需求痛点以及关键主题。例如，AI 可以准确判断顾客评价是正面、负面还是中性，并进一步提取出具体的评价内容，如产品的某个功能缺陷或服务的某个环节不满。

行业知识图谱的独特优势在于，它能够巧妙地将顾客反馈、行业知识以及企业内部业务知识相融合。当顾客在产品评价中提到某一技术参数方面的问题时，行业知识图谱便开始发挥关键作用。它一方面助力企业将该问题与同行业竞品的情况展开对比剖析，另一方面迅速关联企业内部从研发、生产到销售等一系列环节的详细信息。通过这种全方位的信息整合与分析，行业知识图谱为分析成果赋予了更充裕的背景信息与深入的关联分析，使得企业能够更透彻地把握问题的严重程度以及影响范围，进而为制定精准有效的改进措施提供科学、量化的坚实依据。

4.1 高效率开展用户共创，助力产品创新

在社交媒体或内部社群等公私域渠道，顾客会分享使用感受和创意想法。品牌方可通过监测这些内容，直接收集用户对于产品功能、外观、使用场景或服务体验等方面的期望，并根据互动数据了解这些期望的热度和人气值，评估其在产品或服务定义中的优先级，针对性地进行创新。相比传统深度访谈、线下工作坊等形式，更为轻量和高效。

比如，源于“雷总，可不可以出一款这样的洗衣机，非常需要！”这条普通网友的留言，小米双区洗烘洗衣机应声而出，在2024年11月发布上市，发布即大火。在洗衣机这样一个高度成熟的品类里，树立了一个基于VoC 开展用户共创并大获成功的典范。

4.2 基于公域的顾客视角开展竞品对标

在合规范围内开展公域平台的竞品数据采集，是有效获取竞品细节数据的方法。比如电商平台、社交媒体等存在着海量的竞品的数据。包括各个主流品牌、品类、产品型号、价格、销量及竞品的评价、体验分享和对比讨论。这些数据涵盖了产品功能、质量、价格、服务等方方面面。

利用倍市得VoC 等平台提供的预置行业模型，可以在同一维度口径上，对收集的数据进行情感分析和主题提取，开展本品竞品的对标细查。对于正面评价较多的竞品功能或服务，品牌可以研究其优势所在，思考自己的差距，设法弥补短板或放大自身的其他长板。根据对标结果，调整自身品牌的产品和服务策略。

4.3 挖掘社交线索，跟进销售机会（Social to Leads）

用户在公域和私域的互动，往往不乏潜在或明确的销售机会。比如品牌评论区的互动询问、私域反馈里的意向表达或兴趣，都可以通过大模型的意图识别能力，转化为不同等级、区域的销售线索，并通过VoC 平台自带的自动化工单等能力，分派跟进和转化，做到全天候不遗漏。

第三节 私域化理念带动的“体验官”平台及其多元化应用

传统客户体验获取方式，是面向客户发送体验问卷，获取反馈。这种方式固然能得到较全面的信息，但也可能存在“打扰”客户、体验问题难以下钻等局限。在这种情况下，越来越多企业希望建立某种形式的“固定样本库”——即聚拢一些更愿意发声的客户，形成私域平台（体验官平台）。

1. 体验官平台的构成与特点

1.1 体验官平台的构成

体验官的构成，可以根据企业需要分成以下几种类型：

首先，是邀请终端消费者成为体验官，把产品、服务、活动等各种体验的真实感受反馈给企业。企业可以设定一定的条件门槛，顾客自愿报名，以筛选出对品牌具有较高忠诚度与参与度的顾客。这些条件可以包括会员等级、购买频次、互动历史等。通过设置门槛，不仅能够保证平台成员的质量与活跃度，还能让入选的顾客感受到自身的独特性与尊贵性，增强他们对平台的归属感。也可以根据用户基数降低门槛。

其次，是专家志愿者成为体验官。这些专家往往对该行业，或者行业工具（如App）的应用有着专业认知。他们反馈的信息，往往能对产品或服务的创新和改进有更明确的指导，同时能对体验问题进行更符合企业运营端思路的拆解，方便后续的体验改进。

第三，可以邀请一些渠道经销商、带货播主等B 端或小B 端角色成为体验官。他们往往能从商业和用户两个视角来进行体验，特别是在新产品上市体验、新模式挖掘体验、营销传播体验等方面，能够提供多元、独到的见解。

1.2 体验官平台的优势与特点

体验官平台最大的优势在于能够针对同一客户进行体验追踪，并可以及时针对该客户存在的体验问题进行下钻、找到根因，进而形成更有针对性的解决方案。

这些客户都是乐于分享的，并且在进入体验官平台之前往往就有明确的约定。所以他们并不会因为体验研究而觉得被“打扰”，同时还会因为他们分享意见的价值得到激励，从而进一步提升对品牌的黏性和分享的意愿，形成良性循环。

此外，随着对体验官的调研信息积累，每个体验官的标签记录会越来越完善，使得在发布体验任务时可以更精准。同时，由于每天都可以在体验官平台上发布体验问卷来获取反馈，使得体验问题的反馈更敏捷、更适配当下快速变化的时代特征。

2. 体验官平台的主要价值

体验官平台能够帮助企业将自身的私域用户资源有效利用起来，不仅可以加强品牌- 用户间的互动，更能帮品牌在产品研发、营销推广过程中，引入外部用户的体验意见与想法，使规划和产出更有针对性，反过来也给私域用户们带来更好的体验。

体验官平台的核心价值，在于最大化提升用户体验反馈的价值和实用性。具体可以体现在三大方面：

2.1 快速见效的即时价值

首先，体验官平台可以打通品牌- 用户互动通道，能够获得他们的即时反馈、提升体验敏感性、辅助快速决策。其次，体验官平台还有助于建立敏捷体验反馈体系，使得各种类型的体验问题得到迅速反馈，进而形成更多场景化敏捷解决方案，让体验的价值即时“变现”。

2.2 持续运营的累加价值

随着体验官平台的持续运营，各体验官的用户标签也日趋丰富。这不仅能够提升体验官群体细分的精准度，还有助于建立有针对性的体验官成长体系，进一步挖掘体验官反馈的价值。此外，随着体验数据的累积，还能帮企业内部建立体验数据的参照系矩阵，让未来产品、品牌、营销体验等的反馈更有据可依。更重要的是，随着体验官平台经验的积累，可在企业内部建立体验官平台运营的标准化流程（SOP）矩阵，让整体运营模式可复刻、扩展。

2.3 不断成长的深度价值

一方面，随着体验官平台运营SOP 矩阵的建立，可以在各业务线都搭建相应的体验官体系，并与体验官的细分类型进行交叉分析，获得更丰富、精准的信息。另一方面，对于体验官本身，可以从中选取优质体验官形成培训营，基于体验、创新、传播等多应用场景，培育超级体验官，特别提升其传播和创新影响力，达到企业- 体验官的共赢效果。

3. 体验官平台的多元化应用

3.1 体验官平台的运营模式

体验官平台的运营，往往需要按照平台“月度活动日历”进行。该日历会根据企业自身品牌策略、产品研发、门店活动以及市场宣传等的节奏和市场计划，拟定月度活动日历，明确月度运营计划。在按计划不断追踪、收集体验反馈信息基础上，可以通过定期或不定期的共创工作坊，及时对信息进行分析消化，将其转化成为各类创新方向或质量提升线索，应用到实际的工作实践中。

3.2 体验官平台的多元化应用模式

体验官平台和不同的体验主题和体验场景结合，就能够形成多元化的敏捷应用，全方位助力企业的体验水平提升。例如：

诊断产品/ 服务质量，形成体验曲线通过体验官平台获取对产品或服务使用的体验反馈，是平台最经典的用途之一。根据这些体验反馈可以形成体验曲线，以便明确产品或服务改进的方向。而基于对体验曲线中的凹点进行下钻追踪，还可以获取改进的思路与线索。帮助品牌定位、价值提炼通过体验官平台还可以获取对品牌形象、品牌特质的反馈，有助于在品牌定位研究中快速获取线索，打造更适配的品牌价值体系。

营销活动评测和优化还可以通过体验官平台了解并追踪目标人群对于营销活动全过程的体验反馈，进而对活动不同阶段产生的效果进行评估，帮助更精细化地对不同的营销组合进行评测，以期达到最大化的营销效果等等。

综上，体验官平台发展的终极需求，是建立起企业与用户在私域平台上更优价值的共生体系，真正做到企业与用户共同成长、合作双赢。

第四节 新技术让体验数据解读变得更轻松、快捷

技术的发展，为企业进行数据分析和解读提供了前所未有的机会。在客户洞察与体验管理领域，在线互动平台得到了大力发展。大语言模型面向社会推出后，AI 的实用性也得到明显提升，这些都推动敏捷调研分析工具的成熟和实用化，例如：DataRobot、Alteryx 等提供了强大的数据清洗功能；Tableau、Power BI 等工具允许用户通过拖放界面，轻松创建动态图表和仪表盘。这些先进的在线数据处理与分析技术不仅提高了数据处理的速度，还增强了数据解析的精度，使得企业能够更好地把握客户需求，优化产品和服务，提升整体竞争力。

在众言科技的SPSSPRO 统计分析平台和倍市得体验管理平台上，均可以看到新技术为体验数据解读带来的便捷性和敏捷性。随着技术的不断进步，未来体验数据的分析将会更智能化、个性化和实时化。

1. 人人都可成为数据分析师

虽然数字化时代，数据的获取变得越来越容易，但真正能够有效利用这些数据来驱动决策和创新的企业却相对较少。这主要是因为数据分析专家的短缺和企业内部数据分析能力的不足。为什么即使在数据丰富的今天，数据分析的专家与能力仍然稀缺？以下是部分主要原因：

• 专业人才稀缺：具有高级统计学知识、编程能力和业务理解力的数据科学家是市场上炙手可热的人才，但这类人才供不应求。
• 跨学科要求高：数据分析不仅需要技术专长，还需要对特定行业有深入的理解，这种跨领域的复合型人才非常难得。
• 模型算法难学：对于非统计学或数学背景的学生，对算法和模型的适用性、参数、变量等设定缺乏专业知识，无法使用或者错误使用算法，容易得出误导性的结果。
• 学习曲线陡峭：传统软件往往拥有大量的菜单、子菜单和选项，界面上有大量的专业术语，对于非专业用户而言很容易在这些选项中迷失，难以上手使用。

在数据建模与统计分析领域，新技术定位于降低业务人员的数据分析门槛，通过标准化算法模板，用户只需要关注模型的输入和输出，就可以自动得到数据分析的结果。众言科技旗下的SPSSPRO是国内数据建模新技术的代表性产品，收录于信创工委会应用软件知识图谱。它通过零编程、拖拉拽的简易操作，以可视化的建模方式提升建模效率，降低开发门槛，快速构建模型应用。通过标准化算法模板，用户只需要将业务分析问题转化为数据分析问题，而无需学习算法模型背后的复杂原理，就可以轻松、快捷地对客户洞察和客户体验数据进行分析解读，让每一个业务人员都能成为“数据分析师”。

而对接了SPSSPRO 建模分析的倍市得平台，内置了集成的“研究模型”模块，可以一站式实现整个敏捷调研过程。

2. 应用案例

接下来我们来看一个案例，该企业在产品开发阶段采用了数据建模与分析新技术。

产品研发阶段，会需要了解用户对于各种产品功能需求的排名偏好情况，以便明确产品功能开发的优先级。KANO 模型是一种广泛应用的数据分析解读模型，通过对需求满意度、具备度的二维分析，KANO 将需求划分为必备型、期望型、兴奋型、无差异型、反向型五类，并进行排序。KANO除了对于需求属性的划分，还可以通过计算Better-Worse 系数，表示某功能可以增加满意或消除很不喜欢的影响程度，因此经常用于分析和理解消费者对产品功能的满意度。可对于非统计专业的研发人员，正确的设计问卷获得消费者的反馈，运用专业的统计算法得出需求划分和计算Better-Worse 系数都是一种挑战。

那新的数据建模和统计分析技术如何帮助研发人员使用KANO 模型，进行敏捷调研，并且简单快捷地得到数据解读报告呢？通过倍市得的“研究模型”模块可以一站式轻松搞定。以下是操作流程：

2.1 业务梳理：待开发功能整理

在产品开发阶段，研发人员基于市场分析和内部讨论，快速制定待开发产品的功能列表。功能大致可分类为核心功能、增值功能和创新功能。企业针对新一代扫地机器人产品确定初步功能列表如下表：

自动识别地面材质并调整吸力	通过传感器自动检测地面类型（如地板、地毯等），并根据不同地面材质调整吸力，提供更好的清洁效果和电池续航。
长效电池续航	提高电池容量和优化能源管理，确保更长时间的清扫能力。
语音控制	支持语音助手控制，提升用户的便利性和智能体验。
远程App 控制	通过手机App 进行远程控制，设定清扫路线、定时清扫，查看设备状态等。
自我清洁功能	自动清理吸尘器内的垃圾容器，减少人工干预，保持设备的高效运行。

2.2 引用KANO 研究模型

在倍市得平台中“创建项目”，可以直接调用“需求优先级排序（KANO）”模型，系统会帮你引用KANO 模型所需的专用问卷，无需手动设定问题格式。

2.3 将业务梳理的待开发功能添加到KANO 问卷的选项中

在将初步确定的功能填写到KANO 问卷模板中，要注意的是，KANO 问卷有明确的格式，我们可以在倍市得帮你自动引用的问卷模板上快速编辑。倍市得将KANO 模型的正向和反向问题模块化，不仅省去你自主创建问卷的麻烦，而且减少用户的填写时间，提高响应率。

我们建议在数据采集中采用短问卷，随着信息的过载和消费者日常接触的调研问卷数量增多，用户的注意力会迅速下降。如果问卷过长或问题过于复杂，用户很容易失去兴趣，导致弃答或回答不认真。因此，采用简短、精炼的问卷有助于提升用户的完卷率，确保每个问题都能得到较为准确的反馈。使用倍市得KANO 模型模板，用户仅需要回答10 个问题，大概2 分钟时间即可完成。

2.4 问卷发放和收集

将编辑好的问卷生成链接、二维码、海报、代码等方式，通过多种触点（如官网、电商平台、App内调查）实时收集用户的反馈，确保覆盖不同用户群体，减少信息盲点。

2.5 自动化的分析报告

在倍市得平台使用KANO 模型进行调研后收集的数据，可以直接进行实时分析，输出KANO 模型的AI 分析结果，包括清晰的列表以及容易理解的图表，即使是没有任何数学和统计学基础的用户，都可以轻松读懂其分析结果。

基于KANO 分类结果，企业可以快速调整功能开发的优先级。对于基本型功能，确保其完善度；对于期望型功能，提升性能；对于魅力型功能，在衡量成本和售价之后谨慎加入，在保证产品有竞争力的前提下可以增加用户的惊喜感。当然，也可以成为另外的付费点或卖点。

通常情况下，产品开发的优先级为：必备属性〉期望属性〉魅力属性〉无差异特性。

报告中也自动绘制了Better - Worse 矩阵分析图（见下），更直观地划分了各特性对产品满意度升降的影响程度。

2.6 迭代和优化

在敏捷开发的研发体系中，产品功能的研发也会经历数次的迭代和优化工作。

例如，在本轮次调研中，企业发现“语音控制”是无差异特性，市场部门认为消费者可能有其他隐藏的需求没有被挖掘，例如“拖地功能”，所以将“拖地功能”替代“语音控制”放入KANO 问卷模板中，仅需1 分钟即可使用模板生成新的问卷，并且再次投放并征集消费者反馈。

在“小步快跑，不断迭代”的敏捷开发模式下，我们可以灵活控制投放的批次和规模，例如在初步验证功能的时候进行小规模投放，然后在后续迭代中针对不同受众投放不同功能特性的组合，充分挖掘不同用户群体的需求。

除了上述举例的“需求优先级排序（KANO）”模型之外，倍市得提供了多种适合敏捷调研的研究模型，包括“体验双向归因模型”“产品偏好测试（MaxDiff）”“价格断裂点（Gabor Granger）”“价格敏感度分析（PSM）”“图格视觉重量模型”“系统可用性测试（SUS）”等，贯穿产品研发、设计、优化、定价等各个阶段。每一个模型都可以直接引用问卷模版，并调用AI 来分析数据，实时生成清晰易懂的图表和结果解读，帮助企业把脉消费者需求，掌握市场动向。

3. 数据建模与分析的核心模块

除了对接倍市得，SPSSPRO 平台作为专注数据建模分析的平台，本身可以支持更强大的数据建模和更多元的数据分析。下面我们以SPSSPRO 为例，来专门聊聊新技术下，数据建模与分析的低门槛、敏捷化做法。

从上述案例我们可以看出，新技术优化了数据采集、数据处理、数据建模和可视化呈现这四大核心功能模块。

3.1 数据采集

同平台样提供标准的问卷模块，将数据模型需要的输入数据标准化，用户只需调整和修订问卷模版中的选项内容，即可完成模型分析所需的数据采集，简化了用户对于模型的理解以及设计相应问卷的专业要求。

3.2 数据清理

数据清理功能支持对缺失值和异常值的处理，确保分析基础的可靠性和准确性。

3.3 数据建模

数据建模模块在数据整理完成后，为用户提供了强大的数据建模与计算能力。用户可以根据实际需求灵活配置分析参数，快速生成分析结果和决策报告。SPSSPRO 平台也支持自定义算法及模型的定制开发，从而满足数据分析与解读的个性化、场景化的需求。

3.4 可视化分析

平台最后通过可视化分析模块将数据与分析结果形象化，进一步帮助用户理解复杂的数据关系。可视化工具支持生成多种直观图表，并允许用户创建定制化的模板用于后续操作。这种数据可视化能力，不仅简化了复杂数据的解释过程，提升了数据分析的效率，也极大地缩短了从数据到决策的时间。

4. 关键优势

4.1 高效低门槛

将数据收集、分析、报告生成等流程自动化，大大提高了分析效率，节省了大量人力和时间成本。模型化、结构化的问卷设计，使用者可以根据调研目标，直接套用某个研究模型的对应问卷进行调改使用。同时，系统内置的研究模型和统计算法，让即便调研经验不多，或者没有任何统计基础的使用者，也可以随时发起专项调研、引用专业问卷、快速收集数据；系统后台会自动调用研究模型进行数据分析，并自动生成分析报告。

4.2 一手实时性

充分利用多样化触点，如官网、小程序、App、电商平台、社交媒体等，向目标用户发放问卷和收集反馈，确保企业获得第一手的客户洞察，**实时把脉真实的需求偏好。 #### 4.3 迭代灵活性

企业可以在不同的产品开发阶段，可以根据阶段性需求设定不同的调研目标，并根据用户反馈不断调整调研内容，调研是持续的，支持不断地迭代和优化。也可以灵活控制投放的批次和规模，例如在初步验证功能的时候进行小规模投放，然后在后续迭代中针对不同受众投放不同功能特性的组合，充分挖掘不同用户群体的需求。

结语

客户体验的宝藏，需要大家共同挖掘

在当今的商业环境中，客户体验（Customer Experience, CX）的重要性日益凸显。企业意识到，良好的客户体验不仅能够提高客户的满意度和忠诚度，还能直接转化为经济效益。然而，客户体验管理（CEM）本身是一个非常广泛的专业领域，它涉及多个细分专业领域，如客户洞察、体验设计、体验测量、客户旅程等，并且这些领域通常需要不同的专业公司在市场上进行深入的研究与实践。

此外，单个触点上的客户体验提升不是由客服部门或销售部门等单一部门可以独立完成的任务，而是涉及研发、产品、销售、质量、市场、客服、财务等多个部门的协同工作。因此，客户体验管理需要内部各部门之间以及外部合作伙伴之间的协同共创，以发挥“集体大脑”的作用，共同打造卓越的客户体验。

1. 理解客户体验管理的多维度特性

客户体验管理是一个复杂的系统工程，它涵盖了从了解客户需求到提供服务或产品的整个过程，以及之后的持续互动和支持。为了有效地管理客户体验，企业必须：绘制客户旅程：识别并优化客户在整个生命周期中与品牌的所有接触点，确保每个交互都是无缝且正面的。

• 实施体验测量：设定明确的KPI 来衡量客户体验的质量，例如净推荐值（NPS）、客户满意度评分（CSAT）等，并通过反馈循环不断改进。
• 建立客户洞察：深入了解目标市场的客户需求、期望、行为模式和偏好。这包括定量数据分析（如市场调查）和定性研究（如用户访谈）。
• 优化体验设计：根据收集到的客户信息，不断优化产品和服务的设计，使其符合甚至超越顾客预期。此步骤可能需要跨部门协作，尤其是产品开发团队和用户体验设计师的合作。

2. 内部协同的重要性

要实现上述各个方面的有效管理，企业内部不同职能部门间的紧密合作至关重要。例如：研发部门负责创新和技术支持，确保新产品和服务的功能性和可靠性。产品团队需确保产品满足市场需求，并且易于使用。销售部门是前线战士，他们直接与客户交流，影响着第一印象和购买决策。质量控制保证产品质量的一致性，减少负面反馈的可能性。市场营销塑造品牌形象，传递正确的价值主张给潜在客户。客户服务处理售后问题，维护长期关系。财务管理为所有活动提供预算规划和成本效益分析。当所有这些部门都能够朝着同一个方向努力时，就能形成一个强大的内部网络，从而更高效地响应客户需求，创造更好的整体体验。

3. 外部协同的价值

除了内部的协同外，企业还可以借助外部的力量——即所谓的“外脑”，来增强其客户体验管理的能力。这些外部资源可以是咨询公司、技术供应商、学术机构或其他任何能够为企业带来新视角和专业知识的组织。外部协同的优势在于：引入新鲜血液：外部专家可以带来行业最新趋势和技术应用案例，帮助企业保持竞争力。

• 获得客观评价：第三方顾问能够以独立的角度评估企业的现状，提供不带偏见的意见。
• 加速变革进程：专业的外部团队可以帮助企业在短时间内取得显著成果，特别是在面对复杂转型挑战时。
• 扩展资源池：优秀的外部伙伴往往拥有广泛的社交圈和技术储备，可以帮助企业快速获取所需的人才、技术和解决方案。

4. 内外结合，共创未来

成功的客户体验管理依赖于内部各职能部门之间的紧密配合，同时也离不开外部力量的支持。通过建立有效的沟通机制和共享平台，企业可以促进内外部知识的流动，激发更多的创意和解决方案。比如，可以通过定期的工作坊、研讨会等形式，让内部员工与外部顾问共同探讨问题，分享最佳实践；也可以设立联合项目组，针对特定的业务难题开展深入研究。

最终，这种内外部协同的方式不仅有助于解决当前存在的问题，还能够在长远上推动企业的持续改进和发展。随着市场的变化和技术的进步，只有那些善于整合内外资源的企业才能始终站在行业的前沿，为客户创造出令人难忘的美好体验。

客户体验管理是一项综合性强、覆盖面广的工作，它要求企业既要注重内部各部门之间的协调一致，又要善于利用外部的专业力量。客户体验管理应当是一个多方协作的过程，它融合了先进的技术支持、深刻的客户需求洞察以及开放的合作精神。通过构建一个内外联动的“集体大脑”，企业可以更好地理解和满足客户需求，进而赢得市场竞争优势。在这个过程中，不断地学习、适应和创新将是保持领先的关键所在。

关于我们

众言科技：国内领先的问卷调研、体验管理和数据分析服务商

众言科技公司成立于2008 年，一直致力于“用数据让商业更智能”，旗下拥有数字化客户体验管理平台「倍市得」、专业的问卷调研平台「问卷网」、答卷收集平台「爱调研数据服务」、科学的数据分析平台「SPSSPRO」等。

倍市得：国内客户体验管理领域领跑者

倍市得平台基于客户旅程，快速采集内外部客户体验数据；同时结合业务自身特点，构建体验洞察体系；基于AI+BI 能力，致力于以体验数据赋能，帮助各行业企业打造高效、可落地的客户体验管理闭环。根据IDC《2022中国客户体验测量平台市场份额报告》，倍市得客户体验管理平台（bestcem.com）市场份额第一，超第2 ～4 位厂商份额总和。

此外，倍市得内置了专业、科学的数据分析平台「SPSSPRO」。作为零门槛、低代码的企业级数据分析工具，SPSSPRO 拥有300 余项模型，为企业片段化数据提供分析支撑，帮助企业轻松定位业务关键增长点。

公司在上海、北京、广州、深圳、武汉及苏州6 地建立分支机构，品牌服务辐射全国。

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