1 客户体验分析的方法

分析：以客户体验为中心的分析模式

体验经济时代下，“以客户为中心”的企业经营方式是指专注于为客户提供全流程的优质体验，有助于实现提升顾客复购率、品牌忠诚度和促进业务增长等目标。

客户体验是企业与客户之间的互动过程，是客户感受企业或品牌的综合体验，并且客户体验是无形且感性的。

因此，客户体验分析可以帮助企业了解客户的实际需求和期望，发现客户在使用产品或服务过程中的问题和痛点，从分析中获得的结果可以用以改进产品/服务，甚至重塑客户旅程等。

客户体验分析的目的

客户体验分析可以在以下几个方面赋能企业：

• 深入洞察客户需求：通过对客户体验数据的分析，企业可以深入了解客户的需求、偏好、行为和心理等方面的信息，以便为客户提供更贴心、更有价值的产品和服务；
• 发现问题和优化机会：通过对客户体验数据的分析，企业可以及时发现产品或服务中存在的问题，从而采取措施进行改进，同时也可以发现优化机会，为客户提供更好的体验；
• 提高客户满意度和忠诚度：通过对客户体验数据的分析，企业可以了解客户的满意度和忠诚度，及时采取措施提高客户的满意度和忠诚度，增强客户与企业之间的关系；
• 市场分析和竞争对比：通过对客户体验数据的分析，企业可以了解市场趋势和竞争对手的表现，及时采取措施应对市场变化和竞争挑战；
• 挖掘新的业务机会：客户体验数据中不乏抱怨和建议，通过洞察此类反馈，并结合专项的调研分析和商机识别，可以挖掘新的业务机会，并进一步明确场景和人群。为进入市场做好准备。

1 客户体验分析的方法

通过上文对客户体验分析的主要目的阐述，我们可以简单地将客户体验分析的目的概括为：了解客户体验的现状和趋势，识别可能对客户体验有重要影响的产品、服务或过程的因素，以及改进的主要方向和重要程度等。为了要达到客户体验分析的目的，我们需要以“触点——场景——旅程”为经，以“外部视角——内部视角”为纬，将客户视角和业务视角相结合，通过分析客户在旅程中特定场景下的行为和情感，来深入了解客户的需求和期望，从而优化客户体验。

1.1 客户体验分析维度：触点

“客户触点”指的是在旅程场景里客户与企业或品牌互动的方式或渠道，包括线上和线下的交互方式。它们可以是购买产品或服务的过程，也可以是客户与企业或品牌之间的沟通渠道，例如电话、邮件、社交媒体等，还包括企业或品牌的广告、宣传、网站等。每个客户触点都为企业或品牌提供了与客户进行互动的机会，可以影响客户的满意度和忠诚度。

根据旅程场景的五大核心要素，结合场景里客户与企业或品牌的互动方式，客户触点通常可以分为物理触点、人际关系触点和数字触点三大类。

• 物理触点：是指客户在购买产品或服务的过程中，与产品或服务直接接触的物理环境和设施，例如店铺、展示柜、商品包装等。这些物理触点直接影响着客户对产品或服务的感受和评价，进而影响客户的满意度和忠诚度；
• 数字触点：是指客户在购买产品或服务的过程中，与企业或品牌通过数字渠道进行互动的过程，例如网站、APP、小程序、社交媒体、短信等。这些数字触点已经成为企业或品牌与客户沟通和互动的重要方式；
• 人际关系触点：指的是客户与企业或品牌的人员互动的过程，包括客户服务、销售、售后服务、投诉处理等方面的互动。这些人际关系触点对客户体验具有重要影响，因为客户在与企业或品牌的员工互动过程中，往往会产生积极或消极的情感体验。

以星巴克为例，我们可以从三大类型来拆解其客户触点：

资料来源：倍市得

1.2 客户体验分析维度：场景

“场景”是指客户在特定的环境中使用产品或接受服务的情景。这个环境可以是线下实体店铺，也可以是线上的网站、移动应用等等。在每个场景中，客户都会有不同的需求和期望，因此了解客户在特定场景中的体验是优化客户体验的关键。

例如，购物是一个常见的客户体验场景。在实体店铺中，客户会关注店铺的布局是否合理、商品的陈列是否吸引人，以及店员的服务质量等。而在网上购物的场景下，客户则更加关注网站的易用性、商品的描述是否准确、物流的快捷程度等。

场景具有时间、空间、人、事件、关系等元素，与客户体验相结合，客户体验场景的构成就可以分为以下五大核心要素：

• 环境：客户在不同的环境中会有不同的需求和期望，并且这里的环境可以指的是实体店铺、网站、移动应用、客服中心等等；
• 产品或服务：指的是客户使用的具体产品或接受的服务，这里包括产品的功能、设计、质量和服务的水平等；
• 互动：指的是客户与企业之间的互动方式，包括沟通方式、服务流程、反馈机制等；
• 情感：指的是客户在使用产品或接受服务的过程中产生的情感反应，包括快乐、满意、失望、愤怒等；
• 价值：指的是客户在使用产品或接受服务的过程中所获得的价值，包括物质价值和非物质价值。

详细分析每一个核心要素的组成内容将有利于我们精准识别客户的行为和情感，深入了解他们的需求和期望。

分析客户体验的环境要素时，需要关注在交互环境中影响客户体验的所有接触，以及这些接触过程中客户需求和期望的满足程度。

以实体环境要素为例，在分析时通常需要关注和分析交通位置、服务场所、服务设施等内容：

• 交通位置：顾客到达和离开服务场所的方便程度会对他们的整体体验产生重要影响。例如便利的公共交通、方便停车、周边环境的安全性等都对客户体验有着积极的影响；
• 服务场所：服务场所的外观和内部装修设计对客户的体验至关重要，包括店面、展厅、办公室、餐厅等需要考虑其设计、布局、装修、灯光温度等对客户体验的影响；
• 服务设施：服务设施的质量、配备、维护等也会对客户体验产生影响，如停车位、无障碍设施、舒适的座椅、洗手间、Wi-Fi等等。如果服务场所提供的设施和服务满足客户的需求和期望，顾客会更愿意在这里停留和消费，从而提高他们的满意度和忠诚度。

1.2.3 客户体验场景核心要素之产品和服务要素

产品：

产品是有形的消费对象，分析客户体验的产品要素时，需要关注在不同使用场景下的产品质量、设

计、价格、包装、售后服务、竞争优势等内容：

• 产品质量：产品质量是顾客对产品的最基本要求之一，需要关注产品的材料、制造工艺、生产标准等。顾客通常期望产品能够长时间使用且不容易出现问题，如果产品质量不好，顾客将会对品牌产生负面印象；
• 设计：产品的设计需要考虑客户的需求和喜好，包括外观设计、功能设计、用户体验设计等；
• 价格：价格是顾客决定是否购买产品的重要因素之一。产品的价格需要考虑客户的购买能力和市场竞争情况，制定合理的价格策略；
• 包装：产品包装需要考虑客户的购买决策和使用体验，包括包装材料、包装设计、包装标识等方面；
• 售后服务：产品售后服务需要考虑客户的使用体验和满意度，包括维修保养退换货服务、客户关怀等方面。如果企业能够提供快速、有效和周到的售后服务，可以增强顾客对品牌的信任和忠诚度；
• 竞争优势：如果企业能够利用自身的竞争优势，比如提供独特的产品和服务、技术创新、高效的供应链、强大的品牌形象等，也是客户体验的重要要素之一。
• 服务：服务是企业向客户提供的无形产品，并且客户的购买与消费过程是合二为一的。与产品相比，服务的提供具有更高的灵活性，对员工的要求也更高。通常来说，分析客户体验的服务要素时，需要关注服务流程和人员对于不同客户群体的需求和期望满足程度：
• 服务流程：服务流程是指客户与企业进行服务交互的过程，包括服务预约、服务等候、服务交流、服务反馈等环节。客户体验服务的好坏很大程度上取决于服务流程是否顺畅、高效和具有个性化；
• 人员：服务人员是客户与企业直接接触的重要媒介。服务人员的专业技能、专业素质和态度对于客户体验非常重要。

1.2.4 客户体验场景核心要素之互动要素

分析客户体验的互动要素时，需要关注互动渠道、交互方式、互动设计、互动内容、互动评价、互动监测等内容：

• 互动渠道：即企业和客户进行互动交流的渠道，包括线上、线下、社交媒体等多种方式，且需要根据客户的偏好和行为习惯选择合适的渠道交互方式，提供一致性的客户体；
• 交互方式：客户与企业进行互动的交互方式包括文字、语音、视频、图片等多种方式，需要根据客户的需求和情境选择合适的交互方式；
• 互动设计：需要考虑客户的使用习惯、心理需求和行为反馈，包括界面设计、操作流程、信息架构、反馈机制等方面；
• 互动内容：互动内容需要考虑客户的需求和兴趣，包括信息量、信息质量、信息形式、信息透明度等方面；
• 互动评价：互动评价是客户体验的反馈机制需要考虑客户的反馈渠道、反馈方式、反馈内容和反馈处理等方面；
• 互动监测：互动监测是客户体验的数据支撑，需要考虑客户互动数据的收集、分析和应用，以优化客户体验。

分析客户体验的情感要素时，需要关注情感表达、情感识别、情感分析、情感反馈、情感关怀等内容：

• 情感表达：客户在使用产品或服务的过程中，会产生各种情感，需要考虑如何引导客户表达情感、如何记录和分析情感数据；
• 情感识别：客户的情感可以通过语音、文字、表情等方式进行识别，需要考虑如何利用人工智能等技术，对客户情感进行准确识别；
• 情感分析：客户情感的分析可以从多个角度进行，如情感极性、情感强度、情感类型等方面，需要考虑如何进行情感分析，以了解客户体验的情感因素；
• 情感反馈：客户的情感反馈是企业优化服务的重要依据，需要考虑如何及时收集客户情感反馈；
• 情感关怀：客户在使用产品或服务的过程中需要得到企业的情感关怀，需要考虑如何建立客户关怀机制，如客户生日祝福、会员纪念日奖励、客户礼品等，以提升客户体验的情感因素。

1.2.6 客户体验场景核心要素之价值要素

分析客户体验的价值要素时，需要关注产品或服务的可靠性、个性化、创新性等内容：

• 可靠性：产品或服务的可靠性是客户对产品或服务的价值信任的重要因素，需要考虑产品或服务的可靠性是否达到客户的标准；
• 个性化：产品或服务的个性化是客户对产品或服务的价值认同的重要因素，需要考虑如何提供个性化的产品或服务，以满足客户的个性化需求和期望；
• 创新性：产品或服务的创新性是客户对产品或服务的价值感知的重要因素，需要考虑如何提供创新的产品或服务，以提升客户的品牌认知和忠诚度。

1.3 客户体验分析维度：旅程

客户旅程是由一段时期里客户和企业/品牌进行交互的一系列触点所构成的，这些触点是发生在各个不同场景。因此，在进行场景化客户体验分析时需要融合场景核心要素和触点类型，并确定不同数据来源，形成分析指标体系。

所谓的客户旅程体验，是指从客户角度出发，用讲故事的方式描述客户使用产品或接受服务的全过程体验情况，从中发现客户在整个体验过程中的行为、想法和感受，认识到整个过程的演变历程，从中寻找客户的痛点及满意点，最后帮助企业挖掘出产品/服务的优化点、设计的机会点或者创新点等等。

1.3.2 客户旅程体验的定量指标

在客户旅程体验研究中，需要把企业待解决的问题转化成一系列待调研的问题，分别进行定量调研和定性调研。其中，定量调研方法主要以用户满意度（CSI）和净推荐值（NPS）调查为主，定性调研方法主要以座谈会、深访为主。白皮书提到的客户旅程体验的定量调研方法建立在用户满意度调研和净推荐值调研的基础上。

①用户满意度（CSI）

用户满意度也叫用户满意指数，是服务性行业的用户满意度的简称，是一个相对概念，表示用户期望值与用户体验的匹配程度。换言之，用户满意度就是用户通过对一种产品可感知的效果与其期望值进行比较后得出的指数。

举例：你对这款吸尘器的外观设计的满意度如何？（用1～10分进行评价，1分表示非常不满意，10分表示非常满意）。比如，某用户评价为8分，那么用户满意度就是8分。

另外，有些研究领域会从用户满意度评分的用户占比结构了解用户满意度，即净用户满意度（SSI）。

计算方法：净用户满意度（SSI）=（满意者数量/总样本数）×100%−（不满意者数量/总样本数）×100%。其中，满意者数量为打9～10分的人数，不满意者数量为打0～6分的人数。

比如，评价总人数为100人，打9～10分的人数为40人，打0～6分的人数为20人，则净满意度为0.2。当然，净满意度也可能是负值，负值表示用户群体中不满意的用户偏多。

②净推荐值（NPS）

净推荐值又称净促进者得分，亦称口碑，是一种计量某个用户将会向其他人推荐某个产品或某种服务的可能性的指数。它是最流行的用户忠诚度分析指标，专注于研究用户口碑如何影响企业成长。通过密切跟踪净推荐值，企业可以让自己更加成功。

举例：你关于这款吸尘器的外观设计的推荐度如何？（用1～10分进行评价，分值越高表示推荐意愿越强烈）

计算方法：净推荐值（NPS）=（推荐者数量/总样本数）×100%−（贬损者数量/总样本数）×100%。其中，推荐者数量表示打9～10分的人数，贬损者数量表示打0～6分的人数。

比如，评价总人数为100人，打9～10分的人数为40人，打0～6分的人数为20人，则净推荐值为0.2。当然，净推荐值也可能是负值，负值表示用户群体推荐的意愿比较低或者不愿意推荐。

资料来源：倍市得

1.4 客户体验的分析模型

通过对客户体验旅程的梳理，厘清各场景里的客户触点，探究人事物在各触点的关联关系，从客户视角、企业业务视角、产品视角等多维度全面分析客户体验。

1.4.1 CSI满意度分析模型

CSI满意度分析模型是一个被广泛认可并得到应用的模型，能够有效度量用户对产品或服务的满意度以及再次购买的倾向。各个国家和地区都有自己的CSI模型，主要包括五大要素，体验指标的设计也是围绕着这5个维度展开的。

①感知服务质量

着重表现用户主观层面的感受。服务质量是指用户接受服务之前的预期与真实感受到的服务之间的差别，其评估要包含服务效果、服务时的交互行为以及用户在这个过程中的感受和体验。一般情况下，感知服务质量可以分解出多个观察变量，观测变量的设置取决于行业的特点和企业运营的特点。

②感知价值

就用户满意度而言，用户感知价值是构成测量模型的重要部分，也属于内生潜在变量。在通常情况下，感知价值可以分解出两个观察变量，即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。

③预期质量

就用户满意度而言，预期质量也是构成测量模型的重要部分，也属于内生潜在变量。影响预期质量的因素通常包含商品消费预期、商品可靠性预期以及商品质量的综合预期。

④用户满意度

可表示为实际感知与期望值之比，是用户满意程度的定量表示，表示用户事后的感知效果与事前的预期之间的差异。

⑤用户忠诚

一般情况下，用户忠诚可以分解出“重复购买”和“推荐程度”等。

下图为CSI模型的图形展示：

资料来源：倍市得

KANO模型是由东京理工大学的狩野纪昭教授发明的一种对用户需求进行分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系，如图所示：

资料来源：倍市得

根据不同类型的质量特性与用户满意度之间的关系，狩野纪昭教授将产品服务的质量特性分为以下5类。

①基本型需求（M，Must-be）

也称为必备型需求、理所当然型需求，是用户对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是用户认为产品“必须有”的属性或功能。当产品的特性不充足（未满足用户需求）时，用户很不满意；当其特性充足（满足用户需求）时，用户也可能不会因此表示满意。

举例：夏天家里使用空调器，如果空调器正常运行，用户不会因此而对空调器的质量感到满意；反之，一旦空调器出现问题，无法制冷，那么用户对该品牌空调器的满意度就会明显下降，投诉、抱怨随之而来。对于一部手机来说，通话是必备功能。如果手机不能用来打电话，那么用户就会不满意；但如果可以正常通话，也不会增加满意度。

②期望型需求（O，One-dimensional）

也称为意愿型需求，是指用户的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足的话，用户满意度会显著提高。企业提供的产品和服务水平超出用户的期望越多，用户越满意。当此类需求得不到满足的话，用户的不满也会显著增加。

举例：企业对质量投诉处理得越圆满，那么用户就越满意。如果手机的续航时间太短，每天要充电好几次，那么用户就会不满意。

③兴奋型需求（A，Attractive）

也称为魅力型需求，是指不会被用户过分期望的需求。对于魅力型需求，随着用户的期望得到满足的程度增大，用户满意度也会急剧上升，但用户期望一旦得到完全满足，用户表现出的满意度也是非常高的。当用户的期望得不到满足时，用户会表现出明显的不满。

举例：一些知名品牌会定时进行产品质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为VIP顾客主动寄送新品试用装。这些就属于不被用户过分期望的兴奋性需求。以前用手机听歌是一个魅力属性，能让用户眼前一亮。随着时间的推移和手机功能的完善，魅力属性可能逐渐变成期望属性或必备属性，例如用手机听歌已经变成必备属性了。

④无差异型需求（I，Indifferent）

提供与否对用户体验无影响。这里指质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致客户满意或不满意。

举例：用微波炉听歌是一个无差异型需求，因为担心辐射和使用时间短，很少有人用微波炉来听歌，所以能不能用微波炉听歌都无所谓。

⑤反向型需求（R，Reverse）

也称为逆向型需求，是指引起强烈不满或导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的用户都有相似的喜好。许多用户根本没有这种需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意度成反比。

举例：一些用户喜欢高科技产品，而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起用户不满。 手机上的一些低级广告出现得越多，一般用户就越讨厌。

在实际应用过程中，KANO模型的问卷设计比较复杂，需要从正面和反面设计问题，而且用户回答也比较难以界定正反两类问题的尺度。所以，KANO模型多为满意度指标体系的分析和评判提供方向，如图所示：

资料来源：倍市得

1.4.3 BEST分析模型

CSI模型和KANO模型只关注“体验”，而缺乏对“旅程”的展示。因此，它们更适合被叫作“满意度模型”而非“旅程体验模型”。客户旅程体验研究属于一个相对较新的领域，需要建立一个全面、准确的模型。倍市得研发的BEST模型涵盖了全口径用户、线上与线下渠道和核心业务产品线，将客户旅程触点问卷主观数据与运营客观数据相结合，同时还能够整合业务运营数据、系统埋点数据、体验调研数据和用户之声（客诉）数据，实现客户体验的全面研究与分析，从而推动客户旅程重塑和常规产品及服务优化，形成体验监测的闭环。BEST模型把用户满意度调查中常用的CSI和KANO模型包含在内。

BEST模型主要由B（Behavior，旅程行为梳理）、E（Experience，体验指标搭建）、S（Sound，驱动因素识别）、T（Target，改进目标设定）四部分组成。这四个部分整合了行为、态度、需求和目标角色等多维度的数据信息，形成了客户旅程体验管理的流程。因此，它既是一个研究模型，也是一个客户旅程体验管理体系的顶层架构。

资料来源：倍市得

①梳理旅程行为

梳理企业内部业务旅程和外部场景触点，即对客户旅程的关键环节和关键场景进行梳理或埋点监测，依据环节的便利性与必要性形成关键触点地图。如图所示，这是一个银行贷款业务的关键触点地图，我们可以从信息获取、决策使用、贷款办理、产品使用、口碑传播、用户反馈等环节设计体验指标体系。

资料来源：倍市得

②建立体验指标体系

以NPS和体验满意度为核心搭建指标体系，对客户旅程的关键触点的体验满意度进行监测，比如信息获取满意度、购买体验满意度、使用体验满意度等。在BEST模型的设计中，把NPS模型和CSI模型作为"E"部分指标体系的设定来源，如图所示：

资料来源：倍市得

③识别驱动因素

从用户心声、驱动因素和阻碍因素中提取关键信息，挖掘客户旅程和客户体验形成的原因，形成心声体系，如图所示：

资料来源：倍市得

④改进目标设定

依据前三个阶段的研究，了解用户体验发生在哪些阶段，触点还存在哪些短板，以及形成这些短板的原因。在此基础上，制订改进目标以及相应的行动计划。

1.5 客户体验分析的双视角

多数企业认为关注客户体验就是关注单个触点上的客户的真实感受——客户借此与企业展开互动，进行单笔交易，这完全在情理之中。它反映了组织结构和问责方式，比较容易融入运营过程。

企业希望客户在接触其产品或服务、销售人员或营销材料时，能对彼此的互动感到满意。但孤立地关注单一触点往往会令企业忽视更大、更重要的问题，即客户的端到端体验。只有关注整个客户旅程，通过体验场景下多个触点的综合分析，方能真正理解如何提升客户体验。

进行客户旅程分析时，需要代入客户视角和业务视角两种不同视角展开，并找出两者之间的关联。

• 客户视角：客户有什么需求、期望达成什么目标、有什么行为？
• 业务视角：企业的目标是什么，达成目标需要做什么并在过程中如何满足客户的需求？

客户视角的触点分析是保持客户为中心的思维方式，以客户需求和体验为导向，了解客户在不同触点下的行为和反应。

业务视角的触点分析是指从企业业务的角度出发，对客户与企业或品牌的互动渠道进行分析，以了解企业的业务表现和效果，以便优化触点的设计和运营，提高业务效率和效果。

融合两种视角的触点分析通常包括以下五个步骤：

资料来源：倍市得

①识别触点

识别客户与企业或品牌的互动渠道或方式，包括网站、APP、社交媒体、短信等，分析在这些关键触点上企业的能力和资源投放情况，找出差距以确定优化方向。

②分析需求

从客户视角了解客户的需求和痛点，以业务视角了解企业的业务需求和目标，找出业务需求和目标的达成与满足客户需求之间的差距和可能的契合点，为产品和服务的优化提供参考。

③评估表现

从客户体验和业务指标两个方面综合评估，通过业务指标分析发现问题，利用客户体验数据挖掘原因，制定优化方案。

④优化设计

一方面从客户视角确定触点的布局、交互方式、内容质量等方面的优化方向，另一方面从业务视角制定对应的流程、应用、效果评估等优化措施。

⑤持续改进

关注客户的反馈和需求变化，评估业务优化效果，及时调整策略和方案。