1 消费者端对客户体验感知现状调研

概念：后疫情时代客户体验的变化

1 消费者端对客户体验感知现状调研

1.1 调研背景

2022年，为了真实还原国内客户体验管理现状，倍市得深入各行各业体验管理实践一线开展了相关调研。

2023年，为了了解消费者对于日常消费产品和服务的购买及使用体验感受、体验期待以及不同感受所带来的影响；并由此挖掘他们对于能够带来良好体验的品牌所应具备的要素与特质认知。倍市得于3月启动了面向消费者端的客户体验调查项目，本次项目覆盖了医院/诊所、在线教育、影视平台、酒店、保险、互联网服务、公用事业、软件/信息技术、零售、银行、百货/超市、物流运输、餐饮、汽车、文旅/影院、航空、智能电子设备等17个日常消费领域。

资料来源：倍市得

本次调研采取网络调研的形式，依托于倍市得活跃的在线样本库资源，面向中国大陆地区一到三线城市消费者在线投放问卷，共计回收了3932份有效样本。

1.2 产品/服务体验感知现状：超五分之一消费者并不满意，体验提升任重道远

在本次调研中，被访者基于其自身体验，对于17大领域中产品和服务的购买和使用体验，按照0~10分进行满意度评价。其中0~6分认定为不满意，打该段分数的人群占该领域全体人群的比例为不满意率。9~10分为满意，打该段分数的人群占该领域全体人群的比例为满意率。

调研结果显示，17大领域产品/服务的平均购买及使用不满意率均为21%，意味着平均有超过五分之一的被访者对其经历过的购买和使用体验打分在6分以下。这一结果提示，当前的产品和服务质量无法充分满足消费者体验的要求，体验水平还有很大提升空间。

在17大领域中，医疗体系目前的体验不满意率最高，特别是在其“购买体验”上——这与我们日常感知到的“挂号难”、“看病难”的问题相呼应。而手机、平板等智能电子设备的总体不满意率最低，提示高科技产品的快速迭代能够有效改进用户体验，降低不满。

对比购买与使用，可以发现医院/诊所、在线教育、保险、酒店和互联网服务（如无线、宽带等）的购买不满意率均超过了使用不满意率。而上述领域往往在购买决策阶段，需要花费较长的思考、等候或学习时间，并且购买过程也相对复杂，导致了体验步骤的增加或流程的延长。因此未来在这些领域，品牌应注意对购买流程的简洁化和顺畅化梳理。银行、文旅/影院、航空等领域，则是“使用体验”的不满意率明显高于“购买体验”，说明在这些领域，未来应注意产品使用或服务过程的质量提升。

数据来源：倍市得

1.3 体验不佳带来的风险：复购流失风险3倍于平均水平，消除不满的紧迫性高

遭受不满体验的群体，其减少或终止复购的意愿明显高于平均水平（是平均水平的3倍左右）。由此可见，体验不佳会显著提升复购流失风险。

数据来源：倍市得

其中，航空业的“购买体验”不满所引发的流失风险明显更高，达到行业平均水平的4.90倍。说明该领域需要高度重视在购票阶段的便捷性和体验感。

而在零售行业中，“使用体验”不满所带来的复购流失风险，是行业平均水平的3.01倍，比“购买体验”不满带来的流失风险高29.7%，差距最大。说明在零售端，产品和服务的品质更为重要。

另外，患者去医院/诊所就诊具有“刚需性”，所以尽管对于医院/诊所的不满意率较其他行业偏高，但其带来的复诊率损失却依然较少。

1.4 满意体验带来的收益：复购增加机会1.3倍于平均水平，复购提升需要惊喜体验

拥有满意体验的群体，其增加或升级复购的意愿是平均水平的1.3倍左右。尽管也有明显的提升，但可以看出其提升力度不如体验不佳时的下降风险。

数据来源：倍市得

医院/诊所是用户体验满意度整体偏低的领域，因此一旦找到一家让用户感到满意的医院/诊所，则更容易选择同一家医院复诊，形成较高的粘性。

除医疗体系外，其他领域购买和使用满意者的复购收益相对接近，在1.13~1.71倍之间；相较体验不佳所造成的复购损失的幅度（3倍左右），单纯体验满意度的提升对于品牌粘性的增加具有一定的局限性。由此可以看出：

体验管理优先考虑的应是消除负面体验；
如果想要让消费者复购意愿有更明显提升，不能单纯地提升客户满意度，还需要考虑诸如制造惊喜、形象传播、圈层效应等综合措施的效果。

1.5 “精准”是客户对企业体验运营的核心期待

既然体验对于复购有着显著的影响，那么做好客户的体验管理就成为各赛道企业需要关注的问题。而能够给客户带来良好体验的品牌或产品，应该做到哪些要求呢？

目前，国际上越来越重视“共情”在体验管理中的作用，认为只有与客户共情，才能够真正理解他们的需求、进而带来他们所期待的体验。在本次调研中，我们发现，对于中国消费者来说，“精准”才是他们更关注的、能够带来良好体验的跨行业品牌能力。

从这个角度可以看出，虽然市场上一直强调“精准营销”、“精细运营”、“定制服务”，但从客户端的实际体验来看，在个体体验的针对性方面还是有待加强。

数据来源：倍市得

从不同行业的视角来看

对于“精准”能力的要求，在不同行业中都是最高的，特别是对于文旅/影院、零售和互联网服务领域。除此以外：

“人性化”是仅次于“精准”的要求；
在保险、银行和汽车等对于资金和人身安全有着较高要求的领域，品牌提供良好体验的前提是具备“安全”保障；
在航空领域，良好的客户体验需要更强的“倾听”和较高的“共情”能力。

数据来源：倍市得

从不同年龄客群的视角来看

“精准”在不同的年龄段客群中都是排名靠前的诉求。其中，年龄越大，对“精准”的要求会有所降低，但同时对“安全”和“区隔”（即独特文化）的要求则有所提升；反之，越是年轻，对“精准”与“共情”能力的要求越高。

数据来源：倍市得

从“精准”与“共情”的同步变化趋势，也提示二者存在着必然的联系。只有首先“精准”了解客户的需求，才有可能真正“共情”，进而为客户提供更优质的服务与产品。

1.6 “信任感”与“便捷性”是高体验品牌应带来的基础感受

什么样的体验才是真正良好的体验，好体验带来的感觉又是怎样的呢？从本次调研中可以发现，客户期待高体验品牌能给他们带来的感受中，“信任感”和“便捷性”是表现最为突出的。这一趋势在不同领域和不同客群中是一致的。“信任感”是让人能够放心选择和使用的基础。而在互联网与信息技术加速升级的背景下，当今中国社会的生活和工作节奏也变得越来越快、生活内容变得越来越多元精彩的情况下，“便捷性”也日益成为好体验的“刚需”感受。

数据来源：倍市得

1.7 在“顺畅”与“沉浸”之间，客户更期待顺畅

Luke Williams（Qualtrics XM Institute高级顾问）认为，好的品牌体验，需要基于其市场份额，在“极致顺畅”与“深刻沉浸式”体验中寻找平衡。

本次调研中发现，中国消费者对于“顺畅感”的追求（43.9%）明显高过“沉浸感”（28.8%）。由此提示，即便是企业想要为客户提供让其印象更深刻的沉浸式体验时，首先也需要确保这种“沉浸”过程更顺畅。

在不同领域中，客户对于“顺畅感”的要求比较一致，但在对“沉浸感”要求上则有所不同。例如，软件/信息技术赛道、航空和汽车领域，客户期待获得更高的“沉浸感”；而在百货、医院、餐饮、物流等领域，则客户的好体验来源并不在于此。

数据来源：倍市得