1 客户标签体系与客户画像建模

客户：以客户体验为中心的互动模式

1 客户标签体系与客户画像建模

1.1 客户体验管理需要怎样的客户标签体系

了解客户被认为是做好客户体验管理的起点。

与格物致知类似，了解客户需要从不同的维度出发，确定客户在每个维度的具体表现，这些维度就是我们通常所说的客户标签。根据客户体验管理的目标，品牌需要选择恰当的客户标签集合，构建合理、有效的结构，从而形成客户标签体系。因此，明确的客户体验管理目标、恰当的客户标签集合以及合理的体系运作机理，是构建客户标签体系的三个重要原则。

资料来源：倍市得

客户体验管理，通常被定义为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。战略性、全面、过程是其中三个重要的关键词。

因此，客户标签体系首先要能承接品牌的体验战略，明确体验价值和品牌承诺在客户身上的具体呈现形式，从而形成客户标签体系的初始范围和方向。

其次，通过梳理一系列品牌产品、服务的客户接触点，进一步明确客户标签体系的具体内容，形成客户标签集合。

最后，理想的客户体验一定是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味的过程组成，因此，客户标签体系的运作机理也将与之对应，复现不同客户在此过程中的不同体验。

资料来源：倍市得

1.2 To B和To C客户标签体系异同

品牌需要明确的是，产品和服务是将品牌承诺传递给客户的价值载体，无论To B或者To C，其本质目标都是解决客户问题、满足客户预期。因此，B端和C端客户标签的差异主要在于客户问题和客户预期的不同，只有明确这些不同之后，品牌才能构建更符合客户需求和业务特点的标签体系，从而能够更有的放矢地进行下一步的决策，并在市场竞争中更好地寻求差异化竞争的机会和突破。

对于B端客户来说，内部使用产品和服务的角色众多，他们的核心需求都是降本和增效。因此，B端客户标签的目的是针对不同业务环节中具有类似需求的客户进行更加立体的需求挖掘。

以“采购某客户体验管理（CEM）平台”为例，该系统面向的使用对象覆盖企业高层到一线员工，业务范畴涵盖用户研究、客户服务、运营管理、产品研发、市场营销等，基于不同使用对象的工作场景不一样，对该系统的需求也大相径庭。

在B2B的客户旅程中，采购方和使用方往往不是同一批人，约有3至5个部门会影响B2B采购决策。因此，在为该系统构建客户标签体系时，通常会考虑以下几种客户角色：

资料来源：倍市得

领导者

通常是决策购买客户关系管理系统的人，可能是董事长、CEO或某个业务线的负责人。他们对客户体验管理系统的后台使用频次很低，主要的使用场景聚焦在前端的报表展现及分析页面，更关注其能否给公司的业务带来帮助，降低成本或者提高效率。因此，在构建领导者的客户标签时，需要以其所负责业务的成本和效率为导向，构建相对标准化的客户标签体系。

使用者

真正频繁使用客户体验管理系统的部门，如客服中心、用研部、运营部、产研部、市场部等，也正是该系统的厂商想要提升自身产品体验要瞄准的直接人群。使用者更关注产品的具体使用场景、易用性和工作效率，在为使用者构建客户标签体系时，需要重点关注具体场景的使用需求，构建具有差异化且足够丰富的标签体系。

支持者

不直接使用客户体验管理系统但需要支持其正常运转的人群，如企业内部的技术部、财务部等，对于支持者的客户标签体系构建，需要重点关注他们的特定任务，找到匹配的标签即可。

综上所述，精准区分各个客户角色的身份、构建客户标签体系，收集反馈并不断改善，也是To B业务实现客户体验管理改善的重要步骤。

1.3 如何构建精准化的客户标签体系

客户标签体系的对象，指的是标签用于描述的实体，比如客户、商品、渠道等，对应建立的就是客户标签体系、商品标签体系、渠道标签体系等。同时，需要明确不同对象之间的关系，例如，某客户在线上购买商品，那么三类标签体系就会产生相互关联的作用，比如当客户为Z世代群体且通过线上渠道购买潮流商品时，可以进一步迭代出该客户群体的消费偏好标签。

1.3.2 设计标签类目

为了进一步梳理不同对象的标签体系，需要针对不同对象建立标签体系的分类。不同分类的建设通常基于业务需求、数据建设情况以及所在行业的通用模板。例如，对于客户标签体系，可以分为：基本属性、兴趣特征、行为特征、态度特征、需求特征、营销价值等，之后根据不同的分类，再对标签做进一步的细化和下拆，如下：

资料来源：倍市得

标签内容通常包括标签的定义、标签的分类、标签的范围、标签值、标签口径、标签运营等内容。

标签定义：标签的名称、所描述的对象等；
标签分类：标签包含的分类或者标签所属的分类，如上文所述的基本属性、兴趣特征、行为特征、业务偏好等等；
标签类型：相当于标签的标签，比如事实类、数据类、预测类、原生类、衍生类、单一类、组合类等等；
标签值：每个标签的取值或取值范围，比如根据消费频次确定“沉睡、普通、活跃”等客户标签时，需要确定每个标签对应的消费频次范围；
标签口径：指标签值的获取、清洗、统计等具体流程或方法，例如通过客户交易记录获取标签值；
标签含义：确定标签代表的业务、营销、运营等方面的意义；
标签运营：包括标签的更新周期、更新优先级、业务方/使用方/运营方等，以确保标签的有效性和实用性。

1.4 利用客户标签体系进行客户分群与客户分层

客户分群是把具有某个或某些相同特征的客户组成一个共同的群体，例如年轻群体、银发群体、时尚群体等；客户分层则是根据客户的某一特征划分层次，不同层次的客户具有不同性质或特征，例如会员体系中不同的会员等级、客户价值分类中不同的客户价值等。

无论客户分层还是客户分群，都应依据业务需求、行业特征或者标准化的模型来进行，以此确保分层/分群结果的可落地性和对业务的指导意义。

客户标签体系的建立能显著提升客户分群和客户分层的效率和准确性：

①通过客户标签体系，可以快速定位具有相同标签或者相同标签组合的客户，并形成一个共同的群体，完成客户分群；

②对具有相同标签分类（通常要求该标签分类有明确的等级秩序）的客户，可以根据该分类下不同标签代表的实际含义，将这些客户分成不同的层级；

③根据标签构建时的精细化程度和标签值定义，也可以对多个不同标签进行交叉组合形成新的标签，并定义新标签的含义和标签值，进而迭代出更加系统化的客户分群和分层结构；

④根据标签运营的更新规则，客户分群和客户分层的结果也会随之更新，以契合业务改善、经营管理以及品牌营销的需要。

1.5 以ABC客户价值模型定位高价值用户

资料来源：倍市得

前面介绍过，不管是客户分层还是客户分群，都可以运用标准化的模型来进行细分。

为帮助企业衡量客户价值、定位高价值客群，倍市得研究团队开发了专利模型——ABC客户价值模型。该模型由态度因子（Attitude）、行为因子（Behavior）和消费因子（Consumption）三大要素构成，通过三者之间彼此表现与关系的变化，对客户现有及未来价值进行评估，并在此基础上，对客户进行细分画像，最终定位高价值用户。

客户价值分析，由态度要素、行为要素和消费要素这三大要素，结合基础人口特征构成。其中：

态度要素：客户对品牌/产品的消费理念；
行为要素：客户对品牌/产品的消费场景；
消费要素：客户对品牌/产品的购买情况；

与此同时，模型的分析过程还需要遵循假设形成-假设验证-画像形成的标准化流程，分别是：

假设形成：对四大类要素进行交互分析，对用户细分的维度和结果形成初步假设；
假设验证：利用聚类分析等统计分析方法，对四大类要素进行分类、验证用户细分假设，并基于结果对用户细分的维度进行完善、调整；
画像形成：基于统计分析结果，结合客户关注焦点，以及定性及定量中的其他研究发现，最终形成完整的细分用户画像。
ABC客户价值指数的计算方法：
A－态度：对比不同客户群体对该品牌的满意度和推荐度，计算得到态度指数；
B－行为：对比不同客户群体对该品牌的常用户比例，结合各群体规模，计算得到行为－规模指数；
C－消费：对比不同客户群体对该品牌的平均花费及平均钱包份额占比，计算得到消费指数；
综合价值指数：将A/B/C三大指数标准化后（确保三大指数的评分标准一致），将三者纳入计算，获得综合价值指数，并按该指数进行客户价值排名。（指数本身得分的绝对值高低无意义，排名有意义）

ABC客户价值模型应用案例：

下图展示了ABC模型在进行客户价值评估时的输出示例。左侧通过气泡图的方式展示ABC模型的三个维度，其中客户态度指数（A）和消费指数（C）作为横轴和纵轴，行为指数（C）则用气泡的大小来呈现，以此直观呈现不同类型客户在ABC三个维度上的差异；右侧则直接呈现加权后的ABC指数，通过单一指标量化的方式比较不同类型客户的ABC价值，为客户运营和营销策略提供参考。

资料来源：倍市得

在快节奏的今天，消费者的大脑每天被各种各样的信息轰炸，大多数都是无用的群发广告、标题党新闻等；但我们的注意力是有限的，因此消费者不会接收到所有的信息，只会看到或者听到他们想看、想听的东西。当消费者意识到这个内容与自身高度关联时，才会增加其打开的欲望。

并且相较于广撒网的方式去开发潜客以及信息轰炸的方式去激活老用户，有目的的精准投放才是企业更准确、更可衡量、更低成本、更高回报的运营方式。

因此，在“精准”地定义用户之后，根据标签体系精准投放，定向回收答卷数据，并结合交易等数据展开分析，才能准确把握细分客群，避免给客户带去过多的信息打扰。因此，客户资料越是统一、客户数据捕获越实时、互联，那企业得到的反馈就越深入、越可行。

所以，这里我们所说的精准触达客户正是指**对合适的人群、在合适的时机、用合适的方式发送合适的消息，达成可归因的目标。