1.3 企业面：只有不断寻找新场景、探索新模式，才能转危为机

获得发展

在新零售时代不断演化和前进的过程中，线上电商大幅冲击着传统的实体零售产业，并且消费者的购买行为也产生了急剧改变，消费者开始规模性地向线上迁移，线下的流量逐步迁徙到线上。

从数据可以观察到，社会消费品销售的线上渠道比例快速增长，从2018 年的18.6%，迅速扩大至2022 年的27.2%。线下零售虽然仍为主战场，但是这也意味着零售企业需要寻找新的消费模式吸引消费者，才能避免线下零售被进一步蚕食。

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图7 社会消费品销量渠道分布

数据来源：国家统计局

除了需要进行消费模式创新外，倍市得基于近2-3 年的研究发现，当今消费者在品牌或产品的选择上往往更追逐极致化的消费体验。

举个例子：零售品牌A 的各方面心智占领更为均衡，也因此获得了较高的满意度。而零售品牌B的心智占领并不均衡、长短板比较突出，其满意度落后于品牌A。

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图8 品牌A 与品牌B 在品牌心智占领、满意度和推荐度方面的表现比较

数据来源：倍市得

但是品牌B 在便捷性方面的心智占领远超品牌A。通过观察两品牌的推荐度差异可以看出，品牌B在较低水平的满意度情况下获得了和品牌A 差不多的推荐度。这一发现提示：情感距离不完全等于消费距离，看起来“美”的品牌，不如用起来“爽”的品牌。换言之，消费者可以接受不那么完美的品牌或产品，但只要这个品牌或产品在某一方面能够做到极致，就能够获得他们的青睐，进而形成品牌传播。

企业在制定品牌、特别是头部品牌策略时，固然要考虑到展现其实力的全面性，但更要注意对品牌特色的打造与强化。提升在某些决策关键要素上的品牌心智占领，打造品牌极致化的魅力点，是赢得消费者心智的强力抓手，也才能真正提升消费者的购买转化。

那么，品牌又该如何精准地洞察消费者心智呢？

首先，品牌需要有恰当的方法描述消费者心智。与格物致知类似，洞察消费者的心智需要从不同的维度出发，确定消费者在每个维度的具体表现，这些维度就是我们通常所说的客户标签，品牌需要选择恰当的客户标签集合，构建合理、有效的结构，从而形成客户标签体系。客户标签体系首先要能承接品牌的经营战略，明确品牌价值和品牌承诺在客户身上的具体呈现形式，从而形成客户标签体系的初始范围和方向；同时，通过梳理一系列品牌产品、服务的客户接触点，进一步明确客户标签体系的具体内容和不同客户标签之间的运作机理，最终实现消费者心智的标签化管理和运营。

其次，品牌需要有精准的工具了解消费者心智。在快节奏的今天，消费者的大脑每天被各种各样的信息轰炸，但消费者的注意力是有限的，他们只会看到或者听到他们想看、想听的东西。只有当消费者意识到这个内容与自身高度关联时，才会增加其打开的欲望。因此，精准投放才是品牌更准确、

更可衡量、更低成本、更高回报的运营方式。根据客户标签体系精准投放，定向回收消费者反馈数据，并结合交易等数据进行分析，才能准确把握不同细分客群，捕获实时、精准的客户心智。

最后，品牌需要有科学的方法分析消费者心智。分析消费者心智可以帮助企业了解消费者的实际需求和期望，发现消费者在使用产品或服务过程中的问题和痛点，从分析中获得的结果可以用以改进产品/ 服务。分析消费者心智可以在以下几个方面赋能企业：

深入洞察消费者需求：品牌可以深入了解消费者的需求、偏好、行为和心理等方面的信息，以便为消费者提供更贴心、更有价值的产品和服务；

发现问题和优化机会：品牌可以及时发现产品或服务中存在的问题，从而采取措施进行改进，同时也可以发现优化机会，为消费者提供更好体验；

提高消费者的满意度和忠诚度：品牌可以了解消费者的满意度和忠诚度，并及时采取措施提高满意度和忠诚度，增强消费者与企业之间的关系；

市场分析和竞争对比：品牌可以了解市场趋势和竞争对手的表现，及时采取措施应对市场变化和竞争挑战；

挖掘新的业务机会：消费者心智信息中不乏抱怨和建议，通过洞察此类反馈，并结合专项的调研分析和商机识别，可以挖掘新的业务机会，并进一步明确场景和人群，为进入市场做好准备。