3.1 休闲服饰：实体门店及营销活动转化率高，运动健康理念更易打动消费者

Chapter 03新浪潮：细分行业风向标

2023 年上半年，为了了解零售行业发展趋势、洞察消费者需求变化，倍市得深入各行各业体开展了系列性追踪调研。实施了总计收集两波次，合计2700 样本的调研。

第一波次，针对整体零售各业态的体验表现进行探查，了解各零售业态消费者旅程及各环节体验反馈，重点关注消费者需求的产生、商品信息的获取、线下消费关注点及服务感受等；

第二波次，针对部分重点人群，如新中产、新老年群体的消费需求进行分析；并且对特殊场景，如奢侈品门店消费等进行下钻。

在连续性调研结论的基础上，综合汇编而成了本节报告。

通过对零售消费体验旅程的梳理，从整体来看，在零售购物旅程的开始，超四成的消费者在产生购买动机时购买目标较为明确，而消费者在无明确购买目标的情况下，商品和活动的吸引力更为重要。

图17 逛街的目的性

数据来源：倍市得

在商品信息的查询和获取阶段，消费者通常会关注品牌线上线下平台活动情况、官网的宣传等。除品牌“官宣”外，短视频平台也成为消费者获取商品信息的重要渠道；其次是主动搜索或社媒的传播等。品牌通过线上/ 线下的 “官宣”活动进行品牌运营，利用短视频营销提升品牌曝光率，一定程度上加速了品牌口碑传播。这种综合形式的品牌信息传播，也在一定程度上影响了消费者购买渠道的选择。

选择购买渠道方面，超九成的消费者为线上线下综合购买的形式。一方面，消费者通过线下商超百货、购物中心等商品的观察和体验，找到或明确购买目标；另一方面，综合性的电商平台也是消费者主流的购买渠道，另有接近四成的用户会选择在品牌自有电商渠道进行购买或复购。购买渠道的选择，体现了消费者行为的复杂性，以及对单一购买渠道更低的依赖性。

值得注意的是，消费者对线下购买体验的整体服务接触率为69%。从消费者对品牌和门店服务的评价来看，整体会员活动的效果、实体门店个人空间保留和品牌文化传播表现均相对较弱。

倍市得通过拆解“休闲服饰、美妆护肤、零售百货、电子产品、家居/ 家电/ 卫浴、专业母婴、快时尚、奢侈品”等8 个零售行业不同的细分品类用户的消费旅程来详细解析不同领域的消费体验之旅关键影响因素。

3.1 休闲服饰：实体门店及营销活动转化率高，运动健康理念更易打动消费者

我们可以看到休闲服饰类消费体验之旅的显著特点是：

消费者线下购物欲望较高，是消费者在线下门店产生购物欲望的主要品类；

线下门店的无目标消费者转化成功率较高；

消费者在信息获取阶段，品牌通过媒介（推送、官网）能够较高触达到消费者，消费者更加关注官方的品牌背书，具备私域流量转化机会；

从消费者的购买渠道看，综合电商平台是主要购买渠道，占73%，仅次于美妆护肤。

图20 休闲服饰购买旅程

从线下门店购物的评价反馈来看，消费者对于休闲服饰类品牌服务处于弱感受状态，服务体验对于整体评价的提升不高，消费者净再购率为44%。虽然消费者对品牌活动评价不高，但仍能引起较高转化，说明活动对消费者具有较高吸引力。