2.1 消费需求变化：支出降级，消费要求升级

Chapter 02新洞察：前沿变化早知道

2.1 消费需求变化：支出降级，消费要求升级

2023 年以来，在宏观层面，国家通过出台多项政策持续把控供给端的产品和服务质量，旨在满足消费者的多元消费需求，打造更舒心和安全的消费环境。但由于消费者信心不足带来了消费支出预期下降。在这一背景下，消费者变得更“精明”和“冷静”，他们一方面会对支出更“精打细算”，即便是愿意为自己喜欢的产品多花一些钱，也要明确分析多花的钱“值不值得”——即追求质优前提下的极致化性价比体验。这使得他们在总体支出下降的情况下，对于其购买产品的要求反而有所提升。具体体现在：

2.1.1 购前：决策的理智化导致购买决策整体周期拉长

如今，消费者对快消品厂商开展的各类促销、功效宣传不再盲目跟风，他们用自己的方式来判断商品的基本功能、效果；他们对于品牌的各类直播、带货持谨慎态度；与被动接受信息相比，他们更愿意主动出击，通过专业人士、亲身经历等方式反复验证商品的实用性。消费者愿意花更多的时间来把自己打造成商品领域的“专家”，谨慎决策而不是盲目出击、情绪购物。

图9 影响消费者购买商品的考虑因素

数据来源：倍市得

从2023 年的618 大促活动中我们也能窥探一二，基础快消品类的增速与去年相比均有所减弱，消费者更倾向于即买即用，不盲目囤货。

图10

数据来源：星图数据

2.1.2 购中：更青睐“极致性价比”的购物渠道和平台

高性价比商品并不意味着低价，他们对于购物平台的选择目前正形成偏向，代表性的平台案例如拼多多、仓储式会员超市山姆会员店、低价零售特卖店好特卖等零售渠道的蓬勃扩张。这些团购平台，体现的是消费者的支出降级，但并非消费降级，而是有自己的消费升级路径。例如，在外部竞争加剧的情况下，拼多多持续加大在制造业和农业等领域的投入，通过提升供应链效率，加速数字化，为消费者创造更多的价值，加速建设“多实惠+ 好服务”的健康生态。随着“百亿生态”专项的设立，推动业绩向高质量发展转型，专注高质量消费、高质量供应链和高质量平台生态系统。截至2023年Q2 季度，拼多多实现营收522.81 亿元，营收利润大大超过市场预期。部分体现了向高质量发展转型的成果。

图11 2023 年二季度部分电商平台的营收& 利润增速

数据来源：各公司财报

2023年8月，盒马和山姆展开了“移山价”较量，盒马创始人侯毅提到：我们正式启动了整个组织变革，变革的核心是盒马鲜生全面转型折扣店模式。截至2023 年6 月，盒马于全国已开设了68 家盒马奥莱店以及9 家盒马X 会员店。

除了渠道选择以外，在商品选择层面，消费者在倾向于选择质量过硬、品质有保障的品牌商品的同时，对于商品情感价值的溢价支付意愿则有所下降。他们对于到手商品的实用性和长期价值更加看重，即使是兑换品或附赠小礼品，他们也同样希望得到更高级和实用的商品。

倍市得近期开展的一项调研就显示，某零售品牌会员制对其会员礼品的满意度有所下降，而不满意的主要原因就来自礼品的实用性、品质感和时尚感不足。这说明，他们在决策更理性的同时，对于产品的利益要求依然保持在高水平。

图12 会员积分兑换礼品满意度及不满意原因

数据来源：倍市得

这种现象对于新兴品牌来说，可能是追逐头部品牌的一个契机。在以往的零售市场较量中，头部品牌往往由于进入市场较早、宣传力度更大，为自身打造出了高端的品牌形象，进而获取更高的品牌溢价。但在当前消费者溢价支出意愿降低的情况下，那些后进入市场、品质有保障、价格更亲民的品牌往往能够获得发展机会。以咖啡为例，2023 年以来，咖啡单杯售价一降再降，一杯咖啡的单价最低可以达到5 元内。在这样的环境下，作为平价品牌代表的瑞幸咖啡在公布的2023 年Q2 季报中显示，其总净收入为62 亿人民币，同比增加88%。近期推出的“酱香拿铁”，更是掀起了一波“打卡”热潮。

以上结果均显示，消费者的消费日趋理性，各品牌/ 产品的溢价空间被压缩的情况下，如何利用科技进步、规模化效应带来的成本降低，寻找创新型的成长路径，是新零售企业需要关注的内容。

2.1.3 购后：传播互助和维权的主动意识更强

消费者乐于分享自己的购物体验，并基于兴趣和经历充分互动，开展深度社交。消费者视所分享的内容为一种自我表达。内容上更倾向于分享主观感受和自己的思考，而商品或服务的客观信息陈述次之。因为前期的谨慎抉择，消费者对售后维权意识会更强。越来越多消费者在自己合理需求无法得到满足时努力争取自己购物过程中所拥有的合法权益。

综上，面对不断发展的市场、快速变化的消费者需求和偏好，企业需在消费者购物的每个链路中密切关注消费需求、渠道变化以及竞品的最新动态，优化产品组合和定价战略，从而实现品牌价值最大化。多变的渠道格局则要求品牌商整合渠道战略，打破线上线下渠道壁垒，进行一体化的全域规划。例如针对消费者对商品选择的谨慎和实用需求，品牌商需加强小包装、试用装的营销宣传，提升赠品等附加产品的实用性等。