续期场景：续期服务具体体验要素表现旗鼓相当

Chapter 04场景体验：

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与其他行业相比，寿险属于长链条的业务，其客户旅程涵盖的场景体验范围尤其广泛，包括售前、投保、续期、保全、理赔、咨询、增值等，站在这些具体服务场景中去观摩与思考客户体验，可以找出客户体验的“冰点”，有效帮助各家保司更有针对性地看待以及提升客户体验（见图20）。

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图20 寿险客户旅程地图概览

寿险的体验场景在线上和线下渠道中各有侧重。投保场景成为线下渠道（如门店、机构、网点、保险代理人等）主战场，客户通过线下渠道体验过的业务场景中，体验过投保的客户多于其他场景。而通过线上渠道（如官方网站、官方微信公众号/ 小程序、官方APP）体验过的业务场景中，体验过续期缴费的客户多于其他场景。

从各渠道来看：线下门店/ 机构/ 网点渠道和保险代理人渠道中，“投保”占比均位于首位，显示尽管线上化方式在人们的生活中已经无处不在，但客户依然倾向于线下渠道投保，具有人性化特质是线下渠道的优势，这是线上渠道不能替代的。（见图21）

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图21 通过线下门店/ 机构/ 网点、保险代理人体验过的保险服务内容

在官方APP、官方微信公众号/ 小程序、官方网站3 个线上渠道中，续期缴费场景的体验场景占比均为最高，占比分别是55.6%、53.1%、52.6%，线上渠道已经成为续期缴费的重要渠道（见图22）。

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图22 部分线上渠道体验过的保险服务内容

官方客服电话/ 热线电话渠道，电话咨询的体验场景占比最高为47.5%，其次是续期缴费占比为36.2%，以及投保场景为33.5% 占据第三位（见图23）。

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图23 官方客服电话/ 热线电话体验过的保险服务内容

总而言之，各渠道对于保司都非常重要。正所谓“好钢用在刀刃上”，如何从客户视角更好地发挥各渠道优势，赋予场景更优质的客户体验，成为保司需要深入探查之处。

售前服务主要是企业在客户购买产品之前开展的一系列吸引客户产生购买行为的服务工作。如果售前服务体验不佳，将直接影响客户购买行为和企业经营效益。保司想要更全面地评估售前服务体验，可以下探到客户购险的考虑因素以及最终驱动购买因素，从而找出影响售前服务体验“首因效应”的因素，有针对性地改善和满足客户需求，推动客户购买寿险产品。

客户选择保险公司购买人寿保险产品主要考虑的因素中，“理赔相关服务”以59.3% 的占比高居首位，其次是品牌实力，占比58.8%，再次是“保费支付便捷”，为51.5%。同时，“理赔相关服务”以及“品牌实力”也是影响客户决策的主要驱动因素（见图24）。

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图24 购险主要考虑因素

具体来看，影响客户购买寿险产品渠道选择的因素主要是：“服务质量好”是最主要的考虑因素，占比为60.3%；其次“办理方便”、“产品选择多”、“投保灵活”占比均超过50.0%（见图25）。

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图25 影响客户最终决定通过某些渠道购买某品牌险种的主要考虑因素

具体分析各渠道情况来看：在线下门店/ 机构/ 网点、保险代理人、官方网站、官方客服电话/ 热线电话几个渠道中，“服务质量好”和“办理方便”占据客户各项考虑因素的TOP2；在官网微信公众号/ 小程序渠道中，“投保灵活”和“产品选择多”占据考虑因素的TOP2；此外，在官方APP 渠道中，“投保灵活”和“服务质量好”是影响客户购买的考虑因素TOP2（见表4）。

表4 不同渠道购险主要考虑因素

白皮书配图随着生活节奏不断加快，人们对于寿险投保服务的效率提出了更高要求。在数字化科技的加持下，投保服务正在发生深层次变革，比如“异地办理”、“一点即购”、“一扫即办”、“随时随地”等方式，助力寿险业务办理更加高效快捷，效率体验正在不断提升。与此同时，客户对相关工作人员的专业性、职业素养等也提出更高要求，人员能力仍待提升。

整体寿险行业中，投保服务最让客户满意的是“保费支付顺畅且易操作”，净满意度为35.8%。投保资料、销售人员专业性以及职业素养净满意度表现偏低，均低于30.0%（见图26）。

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图26 投保服务体验净满意度表现

在不同类型保司中，规模型保司、本土系保司、合资系保司三类保司中，“保费支付顺畅且易操作”均成为客户最为满意的体验点，净满意度分别为44.1%、35.9%、30.0%。而在外资系保司中，客户对“从投保到收到保单的时效”更为满意，净满意度为33.3%，相较其他体验点略胜一筹（见表5）。

表5 不同保司类型的投保服务体验净满意度表现

白皮书配图与此同时，无论是从寿险行业整体看还是聚焦各类型保司，“销售过程中人员的专业性”以及“销售过程人员的职业素养”的净满意度都有较大提升空间。