Chapter 01品牌体验：

Chapter 01品牌体验：

对于寿险品牌，客户在完成投保、理赔、增值服务等重要体验之后，如果产生正面的体验感知，除了提升对品牌的满意度外，也会有更强的口碑分享意愿，有分享则能带来更多潜在客群接触机会和品牌价值提升机会。在高度推荐的同时，推荐者自身也愿意与品牌产生更多互动、复购等行为。按照上述的体验路径，从产品接触到体验分享，再到下一循环的复购——形成体验闭环，从而帮助品牌建立与客群之间的长期紧密关系，以此来驱动全面的品牌力打造。在这其中，以体验“净满意度+ 净推荐度”为核心的体验驱动力，将是品牌力打造的中坚力量，同时也是推动形成以客户为中心的品牌力趋势的重要因素之一。

综合品牌净满意度和净推荐度来看，两者存在明显的差距，整体寿险品牌净满意度为45.5%，净推荐度为29.9%，整体上品牌力表现较弱。从这两组数据的差距可以看出：品牌一方面需要提升产品和服务的整体体验水平，增强正面的客户体验感受，驱动客户产生更强的体验分享意愿；另一方面还要不断改善核心产品权益价值低、保障弱等痛点，以扭转客户对保险产品的传统认知，进而提升在保客户口碑传播的热情和积极性。

分开来看，整体寿险的净满意度为45.5%。分保司类型来看，规模型保司净满意度最高，为54.8%；分品牌来看，中国人寿、平安人寿、太平人寿、泰康人寿、太平洋人寿排名靠前。其中，中国人寿的优势较为明显，为62.8%（见图1）。

图1 不同类型保司及品牌的客户体验净满意度表现

行业整体净推荐度为29.9%，其中，与净满意度表现一致的是——规模型保司表现最佳，为38.9%。与净满意度不同的是——本土系保司的净推荐度（29.8%）高于外资系（27.2%），受众在品牌和产品推荐上，除了体验满意度外，本土化也是一个重要的推荐因素（见图2）。

图2 不同类型保司的客户体验净推荐度表现

整体看，寿险的竞争仍以传统大品牌为主，无论从品牌体验感知、品牌认知及客户推荐来看，规模型大品牌保司仍占据较大优势。除了规模型保司之外，本土系保司比合资和外资品牌更有优势，在满意度相对较低的情况下，仍有较高的净推荐度，意味着受众在心智上对本土品牌有着较高的信任度，且本土品牌较合资及外资品牌在满意度提升方面有更为优渥的土壤。

在客户对品牌的认知和心智培育方面，“服务质量好”（49.6%）、“品牌知名度高”（45.6%）和“专业程度高”（44.5%）是客户对保险行业品牌印象最深的TOP3 特点（见图3）。

图3 寿险行业品牌特点表现

其中，“核心竞争力强”更符合客户对外资系保司的品牌认知，“品牌知名度高”更符合客户对规模型保司的品牌认知，“公益活动多”和“宣传方式灵活”更符合客户对合资系保司和本土系保司的品牌认知（见图4）。

图4 不同类型保司品牌特点的对应分析表现