零售消费模式变化

零售消费模式变化

2.1 消费支出：未来小幅波动，家庭开支管理审慎

未来一年内，消费者对于家庭的预期消费金额变化较为谨慎，多为小幅波动，不大会有大变化。他们会审慎地管理家庭预算，避免过度消费或不必要的支出，以应对可能的风险和不确定性。

图6·消费者对家庭的预期消费金额变化

图7·消费者过去一年的消费支出占比情况

各消费品类中，消费者的投资储蓄行为高于其他品类，46%的消费者表示他们计划增加投资比例。

在经济下行期，消费者更倾向于存钱以增加未来抗风险能力。然而，在休闲娱乐/旅游的享受型消费支出，消费者间呈现两极特征，约45%的消费者预计会增加相关消费，更愿意将资金用于享受生活，体验各种休闲娱乐和旅游活动。然而，也有约33%的消费者预计会减少休闲娱乐和旅游消费，更加谨慎地考虑自己的消费行为，更加注重理性消费和财务规划。

图8·不同品类的未来消费变化

典型案例之一就是护肤品类“体验装的快速增长一-从盲买到体验，消费理性在产销两端形成共

2023 年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019 年同期的近5 倍，其中眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019 年同期的4 倍。除了美妆品类，线上销售体验装的商品数量也超过了2019 年同期的2.1 倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购。这种方式也为品牌拓展了更多的新客户。

2.2 消费类型：基础消费稳定，知识付费类需求强

餐厅和超市/便利店等大众消费场所在消费者的年均消费总额中扮演着重要角色。尤其在经济不稳定的时期，人们更倾向于保留基础消费，确保日常生活的正常运转。这种情况下，餐饮和购物成为消费者主要的支出领域，其总体消费水平也高于平均水平，显示了消费者对基本生活质量的坚持和追求。

另一方面，在低频次消费类型中，像数码产品和教育培训这样的消费领域虽然消费人群相对较少，但他们的消费力却很强。数码和电器产品的高消费水平可能反映了消费者对科技发展和生活品质提升的追求，而知识付费作为教育培训中的一种类型，反映了人们对个人成长和职业发展的投资意愿。尽管这些领域的消费频次较低，但其年均消费水平的高昂表明了消费者对生活质量和个人发展的重视。

图9·各品类消费情况×年消费金额

随着经营模式、技术变革的加深，知识付费仍呈现快速增长，彰显巨大潜能。有统计数据显示，2022 年中国知识付费市场规模达1126.5 亿元，较2015 年增长约70 倍，预计2025 年市场规模将达2808.8 亿元。

图10·2015-2025中国知识付费市场规模及预测