IP消费：情感消费、治愈经济

IP消费：情感消费、治愈经济

2.1 IP消费成新消费驱动力

IP，即知识产权，指的是创造者对其创作的作品所拥有的一系列权利。在娱乐、文化、艺术等多个领域，IP 消费涉及电影、电视剧、动漫、游戏、文学等多种形式的内容产品，以及由此衍生的玩具、服装、展览、主题公园等实体商品和服务。

在当今情感消费、治愈经济时代，IP 消费已演化成一种文化现象和生活方式的体现，IP 使传统概念里的“生活必需品”被重新定义，人们更乐于享受购买过程、拥有产品带来的独特体验。IP 所提供的情绪附加值给予消费品牌更多生存和成长的空间。

IP 消费的意义体现在多个方面，首先体现在个性化和情感共鸣上。消费者通过购买和使用与自己喜爱的 IP 相关的产品，表达个人品位和情感归属。例如，穿着印有心爱角色的 T 恤，或使用哈利·波特联名款的手机耳机，不仅是对个人兴趣的展示，也是对一个故事、一种世界观的情感投入。

其次，IP 消费与粉丝社群的形成和发展相辅相成。在社交媒体和互联网的推动下，粉丝们可以围绕共同喜爱的 IP 进行交流、分享和创作，形成了强大的社群文化。这种文化不仅加深了消费者对 IP 的忠诚度，也为 IP 的持续发展和创新提供了动力。

然后，IP 消费推动了跨界合作和产业融合。不同行业的品牌通过与知名 IP 合作，推出联名产品或服务，实现了资源共享和互利共赢。这种跨界合作不仅为消费者带来了新鲜的体验，也为相关产业注入了新的活力。

最后，IP 消费还反映了消费者对文化多样性的尊重和包容。随着全球化的深入，不同文化背景的 IP得到了广泛传播和认可。消费者通过接触和消费来自世界各地的 IP，不仅丰富了自己的文化生活，也促进了文化的交流和融合。

综上所述，IP 消费在新消费时代具有多重意义，它不仅是经济增长的驱动力，更是文化多样性、个性化表达和社群互动的重要载体。随着消费者需求的不断升级和市场环境的变化，IP 消费将继续以创新和多元的形态，丰富我们的生活。

2.2 国产IP前景光明

在众多 IP 类型中，电影、电视剧和卡通动漫是用户最为关注的类型。无论是剧情丰富的电影、连续剧情的电视剧，还是充满想象力的卡通动漫，都能够满足不同年龄层和兴趣爱好的观众需求，视觉娱乐内容在当前市场上具有广泛吸引力。

文学名著紧随其后，这可能反映了观众对于深度内容和经典作品的持久兴趣，以及文学作品对于文化传承和教育的重要价值。

游戏 IP 则体现数字化娱乐的流行趋势，尤其是在年轻群体中，游戏不仅是一种娱乐方式，也是社交和个人成就的体现。

图18·用户关注的IP类型

这些数据揭示了用户对于不同 IP 类型的多样化兴趣，同时也指出了娱乐内容在当今社会文化消费中的主导地位。对于内容创作者和市场营销人员来说，这些信息是宝贵的资源，可以帮助他们更好地理解目标受众，制定相应的内容策略和营销计划。

而在电影、电视剧、卡通动漫、文学名著和游戏等多个领域，国产 IP 的关注度均占据了较高的比例，这表明国产 IP 在本土市场上已经形成了强大的吸引力和竞争力。国产 IP 之所以越来越受到关注，一方面得益于国家文化产业政策的支持和市场环境的优化，另一方面也反映了国产内容创作水平的提升和文化自信的增强。此外，国产 IP 更加贴近国内消费者的文化背景和审美习惯，将中国传统文化、历史传统、民俗元素、文化符号和风格为核心，进行创意设计加工和技术创新，能够更好

Chapter02I 零售热点部析地满足广大观众的个性化需求和情感共鸣。

随着国产 IP 在内容创新、品牌建设和国际化推广等方面的不断加持，不仅可以带来文化内涵的体验，更可以让消费产品在市场中更加具有突出的特色和竞争力，使其市场影响力和文化价值得到进一步提升。

图19·用户关注的IP类型国别

2.3 IP消费突围形式众多

IP 消费是消费升级的重要形式之一，反映了消费需求更加多样化、个性化的趋势。从文化景点到卡通形象，从体育运动到影视动漫，IP 消费方式的不断涌现和受消费者欢迎正是文化消费崛起的表现。众多国内品牌在 IP 市场的布局可以借鉴，如：

泡泡玛特通过多元娱乐体验和内容布局，扩大影响力首先在2023 年10 月，泡泡玛特首家主题乐园落地北京朝阳公园。与迪士尼度假区和环球影城定位不同，泡泡玛特乐园的特质是“小而美”，卡位更偏向于周边游、周末游。首园轻量型模式也为未来可复制性打下基础。

图20·泡泡玛特城市乐园

从园区设计上看，乐园切入了“遛娃”场景。“新一代年轻父母”或许才是尚未提及的“潜台词”：

这届年轻父母在带娃过程中更强调愉悦自我，他们也接受过潮玩文化的熏染；同时，母婴客群更具确定性，遛娃是刚需，亲子家庭也是线下消费的核心主力；另外，购物中心的亲子设施饱和，但优质周末轻度假资源依然稀缺。泡泡玛特切入了用户的痛点，形成了极佳的社会效应。

官方披露，泡泡玛特乐园二次消费占比为72%，IP 衍生品销售占比是其他门店的5 倍。虽然目前尚无法撑起第二增长曲线，但依然潜力可期。对比迪士尼，今年其线下乐园板块最为坚挺。2023 年第四季度财报，乐园与体验业务在美国国内和国际分别营收53.84 亿美元和16.65 亿美元，国际乐园与体验营收同比增长55%。

然后在2023 年12 月，52TOYS 正式签约国内著名科幻作家王诺诺，并由其为“猛兽厘”原创变形机甲玩具创作长篇小说。52TOYS 开始将玩具进行影视化改编。这一举动从短期来看，“猛兽厘”帮助长路径，可以打造成“中国版变形金刚”，提高文化以及商业价值。

这种布局策略不仅能够拓宽收入来源，降低单一市场风险，还能够加深品牌与消费者之间的联系，提升品牌的市场竞争力和影响力。通过将一个成功的 IP 应用到不同的产业中，可以形成强大的品牌生态系统，增强消费者对 IP 的忠诚度和参与度。此外，多产业布局还有助于品牌在全球化市场中的扩张，通过本土化策略满足不同地区消费者的特定需求，从而实现文化输出和国际交流，推动品牌的长期可持续发展。

瑞幸通过联名拓展了消费圈层2023 年年初，瑞幸与茅台推出联名产品“酱香拿铁”，创造了现象级的热度。一个是咖啡界的顶流品牌，一个是白酒界的高端代表，品牌联名已是突破次元壁，“咖啡+酒”的新奇搭配更是成功戳中大众消费心理，把联名营销玩出了新高度。

图21·瑞幸x茅台推出的酱香拿铁 美酒加咖啡 就爱这一杯

首次采用双层隔热杯，无需杯套同年年底，瑞幸咖啡再次复刻联名经典案例，推出与经典动画 IP“猫和老鼠”联名的产品一-马斯卡彭生酪拿铁，再次登上微博热搜。此次联名产品广受消费者喜爱，销售火爆。在瑞幸抖音直播间，在线观看人数最高时达到一万多人，新品套餐一经上线就被抢购一空。

联名 IP 可以借助已有的知名度和粉丝基础，迅速提高品牌及其产品的市场认知度，吸引目标消费者的注意力。其次，通过与知名 IP 的合作，企业能够增强自身品牌形象，传递出创新和时尚的信号，从而提升品牌价值和消费者的信任感。此外，联名产品往往能够激发消费者的购买欲望，增加销售量，为企业带来直接的经济效益。同时，联名 IP 还能够为企业开辟新的市场渠道和消费群体，有助于企业拓展业务范围和市场份额。然而，企业在进行联名合作时也需要谨慎，确保 IP 与企业品牌调性相符，避免文化冲突和市场定位模糊，以充分发挥联名 IP 的正面影响。

故宫利用文化优势，打造现象级文创 IP2014 年故宫淘宝在微信公众号上发布《雍正：感觉自己萌萌哒》文章之后，故宫文创迅速引起广泛关注，从此开启故宫文创的爆款之旅。将庄严肃穆的故宫文化以趣味化、娱乐化，以及极具鲜活生命力的方式表现出来，使得故宫不再只是一个文化象征和旅游景点，而是极具现代文化活力的独特文化符号。

图21·瑞幸x茅台推出的酱香拿铁

为了让更多的人了解故宫文化以及背后的故事，故宫建立了线上线下的营销渠道，线上积极利用互联网传播工具，不仅开通微博、微信公众号，还打造故宫淘宝、故宫文创、故宫出版等新媒体矩阵。同时借助影视营销，丰富文创 IP 形象，2018 年故宫联合北京电视台，推出大型文化季播节目《上新了·故宫》，不仅带观众走进故宫，更通过对传统文化的理解进行创意开发，让更多人参与其中，带观众更直观地了解文创产品的诞生过程以及其所包含的文化内涵。

故宫开启了一个薪新的文创 IP 时代，同时也给其他文化品牌提供了新的文创产品发展思路。在国家政策支持以及庞大的市场需求背景下，文创 IP 大有可为。

2.4 打造成功IP品牌的核心要素

品牌认知度和品牌形象是 IP 成功的基础，一个强大的品牌认知度意味着消费者能够迅速识别并记住品牌，而良好的品牌形象则能够增强消费者的品牌忠诚度和情感连接。IP 需要通过有效的营销策略和一致的品牌信息传递，来构建和维护其在消费者心中的认知和形象。

而品牌识别度和品牌信任度也是 IP 成功的关键因素。高识别度使得品牌在众多竞争者中脱颖而出，而信任度则是消费者对品牌质量和诚信的认同。这两个因素共同作用，有助于建立消费者对品牌长期的信任和支持，是品牌可持续发展的重要保障。

图23·用户关注的IP品牌要素