未来可能的消费增长点

未来可能的消费增长点

3.1 道增长点：在线新渠道崛起，注重线下体验式营销

3.1.1 在线新渠道蓬勃发展，成为企业第二曲线消费者在购买服饰、家居用品时，主要的购买渠道是综合电商平台、品牌专卖店和百货店/购物中心，这些渠道提供了广泛的商品选择、方便的购物体验以及可信赖的品质保证。然而，随着科技的发展和消费者行为的变化，新的在线渠道也开始薪露头角，特别是在文化娱乐和教育培训领域。

在文化娱乐方面，短视频平台、社交平台和分享类平台等在线新渠道成为了消费者获取信息、分享兴趣和进行消费的热门选择，在线新渠道的使用促进了文化娱乐新的生机。在教育培训方面，这些在线新渠道也发挥着重要作用。随着在线教育的兴起，这些渠道成为了人们获取知识和技能的重要来源。例如，许多教育培训机构和个人教育者会在短视频平台上发布教学视频或知识分享，吸引用户学习和讨论。在线新渠道不仅促进了文化娱乐和教育培训的发展，还为消费者提供了更多元化、便捷化的选择，丰富了他们的消费体验。随着科技的不断进步，这些在线新渠道将继续发挥着重要作用，推动着文化娱乐和教育培训行业的不断创新和发展。

图11·各品类购买渠道对比

巴倍市得过去一年，韩束在线上新渠道－抖音平台的销售额取得显著成绩，全年总销售额突破30 亿元，登顶抖音美妆品牌榜首，这离不开韩束在抖音上采取品牌自播和短剧投放的双重打法。

据了解，韩束自播占据了较高比重，达人推广所占比例较少。例如，在2023 年618 期间，韩束品牌光抖音直播间就创下了1 亿的销售额。除布局直播赛道外，在短视频经济兴起的当下，2023 年2 月，韩束开始关注抖音短剧，通过在剧情中植入红蛮腰系列产品，进一步向粉丝传递韩束的品牌理念，2023 年韩束在抖音内的短视频播放量里，剧情类内容（包括短剧）比例超过60%，高于直接的产品功效或者促销内容的种草。

3.1.2 线上流量红利见顶，企业发力实体店调研发现，消费者预计在未来倾向回归传统零售商超渠道（如线下超市和便利店），而对于线上渠道（如综合电商平台）的使用增幅显著低于传统零售商超渠道。这意味着在线上流量红利见顶、内卷严重、获客成本不断增加的现状下，线下渠道反而彰显了“看得见、摸得着”，能与消费者建立直接联系的优势。

目前线上平台更注重单品的营销推广，力求制造爆款带来高额利润；而消费者如果单纯在线上购买，对品牌的了解难以深入，因而对品牌的忠诚度亦十分有限。

而线下渠道利用“虚拟货架”“智能导购屏”等互动设备，围绕线下场景打造体验式营销，成为了新品牌们的重要发展方向。消费者对一个品牌的认知往往是多角度的，通过感受店铺氛围，触摸产品实物，能够使其对品牌产生更加立体的印象。

图12·未来购买渠道的消费变化

曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文·托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多跟体验有关的经济活动，商家将依靠提供体验服务取胜。

白 T 恤黑马品牌一一白小 T，在线下体验店中除了常规的商品展示区，还增添了电商直播区与科技展示区，让消费者不仅可以看到服饰的展示，还能通过直播和科技了解到产品背后的工艺和科技。

曾在线上销售的品牌 Randomevent 转型，先后在上海、北京、杭州、长沙开设了多家线下店铺，在店铺的设置上兼顾街头和艺术的属性，以保证店铺可呈现出拥抱多元文化的状态，通过实体店为消费者提供更丰富的消费体验。

3.2 品牌机会点：提升品牌价值，确保物有所值

3.2.1 提升品牌价值，做到品效合一消费者在购买不同品类产品时展现出明显的品牌偏好差异，这反映了消费者对不同产品领域的不同需求和价值观。在选择饭店/餐厅时，消费者的品牌偏好表现多元性。大部分（84%）的消费者表示会在乎品牌，其中首选是老字号品牌，老字号品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴，消费者更相信其在餐饮领域的专业经验和口碑。其次是本土知名饭店/餐厅，这反映了消费者对于本土品牌的认同和支持，也可能受到了本土饮食文化和地方特色的吸引。这种多元的品牌偏好体现了消费者对于餐饮体验的个性化需求。

在购买服装、鞋包皮具和家居用品时，消费者更倾向于选择大众品牌，更注重实用性和相对亲民的价格，购买更接地气”。在个护美妆领域，国货品牌与国际品牌可分庭抗礼。根据《2023 年中国化妆品年鉴》，2023 年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。2023 年双11，国货品牌珀莱雅在天猫平台为本土美妆夺回了丢失5 年的双11 销售冠军宝座。国货美妆俨然进入一个新的发展阶段。

图13·不同品类的品牌购买偏好

3.2.2 产品守正守硬，确保物有所值2023 年被称为低价盛行的一年，从快消品价格战，到零售商的“移山价”，价格战打起来不分几十块还是几十万，消费者从中受益的同时，也越来越清醒和精明，开始沉静思考、多方比对，力图把每一分钱都花在刀刃上。调研发现，“质量过硬”是消费者购物和接受服务时最看重的因素，其次是性价比，消费者在“消费降级”中体现出了对品质保障的需求，即降价不降质。

图14·消费者购买商品时的考虑因素

品牌应该致力于提供高品质、高性能、新技术的产品，完善自己的产品力，确保消费者在购买时获得物有所值的体验，通过质量保障和持续创新，赢得消费者的信任和维持用户忠诚度。

在2023 年9 月11 日“李佳琦直播花西子79 元眉笔贵”事件冲上热搜后，蜂花就迅速在李佳琦相关热点视频下留言问“可否捡粉丝”，当晚凌晨又在直播间连续上架3 款售价为79 元的洗护套装，宣称"79 元在这里可以买5 斤半”，把实时热点与自身产品“强行”关联，不仅给品牌带来极大的曝光量，而且加深消费者心中对于蜂花高性价比、穷嘻嘻的品牌印象。

在坚守其品牌独特卖点和理念的同时，把握互联网时代下眼球经济的商业逻辑，迎合消费者的痛点和关注动向，切实回应消费者的消费需求，恰到好处地给足了消费者情感价值，从而达成了“产品守正、营销出奇的绝佳效果。