处在体验经济之中，良好的客户体验是撬动消费提升的重要支点，所谓良好的客户体验，必然推动客户发生心智改变，进而影响行为改变，最终落地为消费改变。由于客户体验的“变现”过程连续且具有互动性，实现体系化的客户体验管理就显得尤为关键。 5月20日，在倍市得主办的第三届中国客户体验管理高峰论坛上，众言科技研究院王枫院长发表主题演讲，结合倍市得两大研究模型体系，为企业落地客户体验实践、实现体系化管理提供可行方案。 王枫院长认为：客户体验的管理是一项系统工程，需要把客户心智的改变、行为的改变、消费的改变加以整合研究;而传统市场研究仅能体现某个时间片段的问题、研究内容也相对碎片化，所以为了实现调研在客户体验管理中的价值最大化，需要有对应的调研体系作为辅助与支撑。 以下为王枫院长在峰会现场发言，由倍市得整理：

1、BEST客户体验旅程模型：基于客户旅程，洞悉体验与体验变化

BEST客户体验模型是由倍市得研究团队研发、基于用户旅程的行为监测体系。在对客户动机、搜索、选择、购买、使用、售后、传播产品与服务等过程中，模型从旅程行为、体验态度、原声表达、目标监测四大维度，描绘顾客体验旅程，帮助客户对客户体验进行全流程改进。 旅程行为体系——Behavior system 我们对客户的旅程触点行为进行了解，一般从信息获取环节开始，先后经历产品购买、产品使用、口碑传播、产品售后等过程，而在每个旅程中又有场景化。 比如：客户的购买行为是在什么情况下、什么时机下发生，在不同渠道上，购买模式也有所差异，也就是说：场景是有差异性的; 再比如：我客户使用耳机，在听音乐和讲电话时，对耳机的需求也是不一样的。所以，差异化的场景会造成体验的差异。 相较于传统的调研模式中通过询问的形式了解客户体验，倍市得CEM通过系统化方式实现基于客户旅程触点、收集客观实际的行为数据，以数字化的手段了解客户在旅程上哪些节点、哪些场景下有哪些关键行为。 旅程体验体系——Experience system 为了进一步了解客户在每个旅程触点、每个场景中的体验，净推荐值NPS和体验满意度是关键指标，也是BEST模型里最核心的一套指标体系，对我们了解行为动作的结果具有重要意义。 体验态度体系中的指标一般可分为3级或4级，二级指标更多与与触点相关，三级指标则更具体，比如产品的性能、外形如何，比如对服务、环境的体验如何等; 相较于传统调研，倍市得CEM的意义在于它可以自动触发、获取最新鲜的体验数据，并且是连续性的。 客户心声体系——Sound system 基于客户体验旅程，了解客户体验之后，接下来就需要了解为什么会形成这样的感受，所以就引入了客户心声体系。 所谓心声体系，它主要作用于两方面： 其一是驱动行动，比如客户为什么买、为什么不买，为什么要用，为什么不用?客户买的时候主要考虑哪些因素等; 其二是形成态度，例如为什么满意、为什么不满意，为什么愿意推荐、为什么不愿意推荐等。 传统研究中的心声体系指标化和体系化不足，基于倍市得CEM的系统能力则能实现连续性的洞察与解读，通过文本分析能力可以抓取开放性问题的答案，同时分析客户情绪，形成诸如褒义词占比、中性词占比、贬义词占比等在内的指标体系，把原本不可量化的文本纳入到可量化的指标体系中。 目标对象体系——Target system “衡量”是为了实现更好的“管理”，基于客户旅程了解客户体验与形成原因，体验整改的目标大致可分为两个方向： 其一是确定要改进的目标对象，例如到底是要改变品牌，还是改变包装，还是改变服务等; 其二是确定要改变的目标结果，例如我们希望客户心智提升到什么程度、消费行为改变到什么程度、消费增加到什么程度等，由此形成一个可衡量的指标体系，即目标对象体系。 结合以上四个指标体系，体系B、E、S围绕“体验”产生和形成的原因、构成以及特征，T是改变，即提升和改善体验的过程，构成了倍市得基于客户旅程研发的BEST模型体系。 我们引用BEST研究模型的最终目的是改善客户体验，并最终实现品牌在客户钱包份额中的提升;反之，客户钱包份额的提升也在一定程度上表明了客户体验价值有所提升;但具体如何衡量客户体验的价值，则需要另一套研究体系去验证。

2、ABC客户价值模型：衡量客户体验价值的有效工具

针对客户体验价值的衡量，倍市得研究团队开发出ABC客户价值模型，其中ABC分别对应了态度改变、行为改变和消费改变，即： 态度因子 - Attitude：体现用户的续购价值和传播价值，其中以净推荐值和净满意度最直观，同时还包括品牌美誉度、亲和力等; 行为因子 - Behaviour：体现用户的成长价值、活跃价值和忠诚价值，比如客户的购买行为、使用行为以及传播行为等; 消费因子 - Consumption：体现用户的盈利价值和增值价值，以消费的结果为最终落脚点，例如消费金额、消费密度等。 上述A、B、C三个因子分别代表了客户的成长价值、忠诚价值、溢价价值，通过这三维分析可以给客户建立更立体的价值体系; 比如在针对不同阶段的客户，我们关注的内容或权重也不完全一样，对新客户更侧重关注态度变化、对忠诚客户，更看重消费行为，例如传播行为活跃度是不是增加、消费能力是不是能再进一步提升等。 所以综合上述两大模型体系，我们通过BEST模型探查感知客户体验以及体验变化，通过ABC模型验证和衡量客户体验对于企业的价值，由此形成吸引转化→巩固优待→转化升级→鼓励传播的良性循环体系。 在此期间，倍市得基于系统能力起到连通、连续的作用，实现调研信息与系统信息结合、客观行为与主观态度结合，从而打造体验-行为互动成长的良性循环，构建契合体验经济时代的研究模型体系与客户体验管理体系。   探索更多客户体验超能力？——>>点击下载《2021客户体验管理白皮书》