三、反向营销内在本质：对用户需求的精准判断

到这里，品牌更为关心的问题出现了：
  • 如何“生产”反向营销?
  • 反向营销可以批量复制吗?
要回答这类问题，首先要明确一条，即反向营销的内在本质，依然是品牌对用户以及用户需求的精准拿捏。以下也通过举例加以说明： ▶ 海尔“小小神童”：打破“夏季是淡季”的固有认知 上世纪8、90年代，洗衣机仍然属于珍稀物件，而在大多数用户的固有认知中，冬天寒冷且衣服厚重才需要用洗衣机，夏季手洗是常识。也因为这个“惯性”思维，“冬季是旺季、夏季是淡季”也被整个洗衣机生产与营销行业理所当然地接受。 直到海尔掌舵人张瑞敏提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”，经过一系列市场调研后，海尔第一代小小神童夏季洗衣机推向市场，一举打破夏季手洗的固有认知、创下洗衣机销售的“淡季神话”。

这兄弟俩也算是顶流明星了~

为什么海尔的反向营销如此成功? 有专家分析原因有三： 其一，夏季天热出汗多、衣物轻薄，洗衣频繁的需求其实客观存在，但市面上的大洗衣机费水又费电，无形中打消了用户“机洗”的冲动;海尔从手洗的表象、剖析不愿机洗的根因，据此从洗衣机产品体积、容量等方面改善产品，成为顺利破圈的核心; 其二，正所谓“打江山容易，坐江山难”，对于一个行业、品类的先行者而言，被效仿再正常不过，但“从未被超越”却很难。 有数据统计，从1996年-2005年，小神童夏季洗衣机上市9年间先后升级18次，除了从机身体积、容量上优化使之更适用于夏季洗衣，后续持续新增的杀菌、消毒、免洗衣粉等功能，也更加贴合夏季洗衣在卫生方面的诉求;从表层显性需求向深层隐形需求的发掘，使得品牌地位持续稳固;

成功的营销是一个与用户共创、共赢的过程

其三，小小神童所提供的机洗理念更加迎合现代家庭“分开、分类”的洗衣新习惯，比如大人与小孩的衣物分开洗、内外衣分开洗等，从更深层次向用户传递健康洗衣的产品理念。 结合长期产品调研与用户需求洞察经验，倍市得平台认为：对用户与用户需求的理解至深、挖掘至深，为海尔反向冲击“淡季市场”提供了坚实后盾。 ▶ 奥迪汽车：关于“我有多稳”，虽只字未提，但想必你已经了然于心了! 要向消费者解释清楚一项产品优势，需要多长篇幅? 奥迪借一只小松鼠给出了答案：一个字都不用说。 在奥迪A3的一则广告中，一只松鼠带着松果守在一条坡道边，每到红灯一亮，就迅速将松果放在车胎后面。当绿灯亮起、汽车微微后退后再起步驶向远方时，小松鼠不费出灰之力就得到了松果仁。 直到一辆奥迪A3路过，这一次，满怀期待的小松鼠扑了个空——因为带有坡道启停辅助的奥迪A3爬坡够稳、启动时不会出现溜坡现象。 一反长篇叙述的套路，关于核心性能虽只字未提，却依然是一则销售力极强的“硬广”。

小松鼠表示大惑不解~

归根结底，基于用户视角反哺品牌生产、营销、推广等一系列经营行为，成为品牌反向营销的底层逻辑。

四、拿捏反向营销：离不开这套“正向操作”

既然反向营销千千万都绕不过“以用户为中心”这一条，那么据此，我们大致可以罗列出一套可落地的反向营销策略，必然要明确这几项核心要素：
  • Who：营销对象是谁?
  • What：营销目标是什么?
  • where：如何触达营销对象?
  • How：如何呈现给营销对象?
在过去较长一段时间里，基于对以上4个核心要素的确定，围绕不同研究目的开展市场调研成为常规手段。 比如此前华为鸿蒙系统发布，就面向不同用户群体发布内测入口以了解用户感受、发现改善点;再如各类零售新品针对具体用户标签开展口味测试;或是为研发新品牌而进行市场容量分析、竞品分析等。 但随着网络营销环境的持续、快速更迭，基于营销目的而进行的传统调研逐渐“跟不上节奏”，随之发展成为基于体系化洞察用户与用户体验感受的体验管理工程。 支撑营销策略落地的核心4要素也在品牌落地客户体验管理体系的过程中，逐渐形成一套具有可复制性的操作流程，即：
  • 基于确定主题(为了什么调研)，
  • 通过用户关键旅程触点(在哪里调研)，
  • 向多标签用户(向谁调研)，
  • 定向触发问卷(如何调研)，
  • 通过多来源调研数据了解用户需求(形成用户-品牌的调研闭环)。
相较于传统的项目制调研，这套“正向操作”流程基于CEM系统进行体验管理体系建设，除了满足基础调研动作的线上化“转移”之外，在持续性、针对性、个性化的问卷调研动作下，更将不断沉淀和丰富用户标签，为精准定位用户需求、挖掘用户机会提供数据支撑。

以体验为内核的营销体系构想，来源：倍市得

但值得注意的是，“认知力不足”与“行动力不足”是很多品牌在实际执行这套流程时普遍存在的问题，在倍市得日前发布的《客户体验管理100问》中将其总结如下： ▶ 缺体系化的理论知识，体验管理是一门跨学科、跨专业的系统性工程，需要多领域专业人才共同参与; ▶ 缺可借鉴的成功经验，基于不同品牌用户群体的差异化，故而用户体验也具有差异化，“吾之蜜糖”可能成为“彼之砒霜”，故而成功的营销策略需要基于自身实际业务场景、精准洞察、谨慎决策; ▶ 缺系统化的工具支撑，结合品牌不同发展阶段对用户体验【捕捉-分析-行动】的管理闭环，需要更专业高效的系统工具作支持，需要阶段性的实时策略与部署方案。 基于此，这部以助力企业体验管理落地的「百科全书」为定位的《体验管理100问》提供了从理论、案例、工具多维度的答疑解惑，感兴趣的朋友可以自行搜索查询。

五、观点总结

虽然反向营销常带来意想不到的效果，但是也需要品牌谨慎使用，毕竟一方面方向营销可遇不可求，既需要对用户需求精准拿捏、巧妙利用，另一方面还需要认识到“过犹不及”的道理，避免“反噬”，毕竟此类“负面教材”也比比皆是…… 只要切中需求与痛点，为消费者带来实际价值，不管“正向”还是“反向”，相信都能为消费者青睐!   关注倍市得了解更多数字化的体验管理方案 咨询电话：021-31067311