体验经济之下，通过调研了解行业内外动向，有助于企业研判经营方向、给予及时调整与优化。但是，很多企业在实际开展调研工作时，或因为没有科学的调研方案、或缺乏专业执行团队，又或者因为数据准确性等问题，导致调研流于形式，而对经营与决策缺乏实际的指导意义。 基于此，倍市得整理如下企业调研指南，以期助力企业开展调研、实现数据赋能。

1、 企业调研实践中常见的研究方向有哪些?

通常，企业开展的调研实践主要以人、货、场三大商业要素为方向，例如：
  • 消费者/用户研究：用户画像、用户旅程、行为与态度研究、需求洞察
  • 品牌研究：品牌健康度研究、品牌定位研究、品牌价值研究
  • 产品/服务研究：满意度/NPS研究、产品概念测试、产品/包装/口味/价格测试
  • 传播研究：媒介触点研究、传播概念测试、广告脚本测试、传播效果研究
  • 市场研究：市场规模评估、市场机会探查、市场渠道研究、品牌竞争调研
  • 企业研究：企业形象研究、企业社会责任考察、员工满意度研究

2、 典型研究场景与主要类型：

1) 用户相关研究： 用户(消费者或顾客)，是市场形成和发展的基础，因此，关于用户的研究也贯穿了市场活动的全过程，特别是对于消费的“前”和“后”的用户研究显得更加重要。 【头】产品开发前、产品上市前、品牌策略制定前;
  • 为了了解用户需求，调研主要类型为：
  • 消费者序需求洞察、
  • 消费者行为与态度了解;
  • ……
【后】产品购买后、产品使用后、品牌推出后;
  • 为了了解用户体验，常用到如下几种调研类型：
  • 用户体验旅程与触点、
  • 用户使用痛点与期待挖掘、
  • 用户满意度-NPS体系
  • ……
基于消费者、用户画像的研究，以用户细分和定位为目标： 进入互联网经济的时代，人群的观念变化日趋快速，市场竞争不仅越来越激烈、市场变化也越来越快。为了保持市场份额，需要对消费者/用户的行为、态度变化进行密切关注，并在此基础上“锚定”对企业、品牌或产品更有意义的“高价值用户”。 对用户的研究正是以此作为核心目标。通过调研对整体的目标用户进行画像，我们可以初步了解客户群体特征;根据这些用户差异在进行细分，结合品牌或产品特质，逐层定位挖掘出更高价值的细分客群。 以某品牌电视线上购物人群的调研为例： 项目背景：
  • 电视通常的购物场景是在线下电器商城，但线上渠道也日趋活跃
  • 客户希望对线下和线上购买的产品线有所区隔。因此，希望了解线上购物人群的特点，并从中找到对自己品牌更有价值的细分人群
  • 通过针对这些人群的分析，明确线上销售的产品特点和传播方式
研究主要内容：
  • 消费者的个人社会属性记录
  • 消费者的日常生活习性探查
  • 消费者的网购行为与态度了解
  • 电视购买决策与路径
  • 智能电视使用及偏好
在结果输出上：
  • 品牌以生活特征、上网资讯关注、上网行为、家电购买的渠道选择以及家电消费观念五大方面为关键维度形成用户画像并对用户分类;
  • 同时，根据客户产品特点推荐若干产品线，并针对每条产品线提供对应的核心用户画像，从而制定更精准的营销策略。
2) 产品相关研究： 产品研发与生产的每个环节，我们都可以借助调研的力量，用于持续指导优化与改进，形成产品研发的良性循环：
  • 需求洞察：确定目标用户、了解消费者相关的消费及使用行为、挖掘潜在需求;
  • 产品概念形成：用户对产品概念的反映及态度
  • 产品原型形成：用户对产品原型的评价;使用反馈意见
  • 产品商业化：沟通概念测试、消费者触媒研究、包装测试、定价策略研究
  • 产品更新及产品线拓展：了解现有产品的不足、产品竞争市场及竞争现状、替代产品使用情况
  • ……
放眼市场，完全原创式的产品开发难度大，而通过对现有产品开展满意度-NPS研究，并在此基础上做迭代更新则能够更快、更准得打入市场、留住用户。 以某VR游戏产品的满意度NPS调研为例： 项目背景： 客户近期推出一款VR游戏产品，虽然很快聚集了一部分忠实用户，但对于用户群的扩大存在瓶颈。为此，品牌希望针对市场上本品和竞品VR产品的使用旅程和体验进行调研，了解突破瓶颈的方法。 主要研究内容：
  • 对本竞品的用户体验流程和满意度-NPS研究
  • 本竞品的NPS研究，及推荐-不推荐的原因
  • 本竞品从信息渠道、购买决策、使用体验、售后表现、口碑传播等各方面的触点情况
  • 各环节满意度表现，以使用体验为核心
研究过程：
  • 通过入户深访+网络调研的形式获取信息
  • 针对不同类型玩家进行了6个入户深访
  • 共收集2000份有效样本，覆盖本竞品和潜在用户
  • 所有被访者均在过去6个月内有过本竞品、或VR产品体验
结果输出上：
  • 描绘出VR产品及本品用户特征
  • 以竞品为参照，对本品的满意度-NPS表现进行描绘分析
  • 以使用为核心、兼顾用户体验历程中的关键环节，找出“短板”，并提出对应改进意见
  >>> 注：本文转载自众言研究院在全国大学生市场调研与分析大赛线上培训会