客户体验管理100问

序言

提及用户体验、客户体验管理这类词汇，我们很容易联想到苹果、迪士尼、麦当劳这类行业标杆品牌，甚至还能对他们“体验如何好”、“如何以客户为中心”的具体举措如数家珍。

但诸多的企业服务经验也让我们看到，“体验”的商业价值诚然已经被国内绝大多数企业所重视，但在实际落地环节还存在诸多“认知不足”与“行动不足”。

基于此背景，倍市得密切关注国内企业落地客户体验管理态势，专注研究企业数字化体验管理的需求与痛点。结合多年企业服务经验，倍市得将长期以来企业开展实践过程中最为关心的核心问题凝炼成为100+个问题，并编撰成册予以解答，以期望为更多企业开展数字化体验管理提供快速指引。

一体验崛起篇

1. 客户体验管理只是一个市场热炒的概念？

这几年，客户体验管理可以说炙手可热，热到企业趋之若鹜、热到资本力捧，热到甚至令很多人认为是虚假繁荣、是一个被市场炒作的概念。

果真如此吗？

首先，体验管理的概念并非横空出现，它从国内到国外追根溯源，有完整的发展与演进过程并且已经形成一套完整的理论体系

其次是从认识到管理的转化过程上，我们从意识到客户体验的重要性到开始有意识地去管理，最早可以追溯到上世纪90年代（甚至更早）。在这个过程中，去实现“管理”的工具也不断变迁与升级，从线下到线上、从人工到智能。体验管理不仅有理论支撑，而且每个阶段都有切实可行的实施工具，并且有大量真实成功的案例与数据能够作为佐证。

简单罗列三点，疑虑不攻自破，答案一目了然。

2. 客户体验管理只对存量市场有意义吗？

业内一直在强调客户体验管理对于存量市场的重要性，因为当前，我们所处的市场大环境整体趋向存量，赛道持续细分、对目标客群的精细化管理需求随之而来；以客户视角审视客户需求、进而挖掘潜在商机，使很多处在存量竞争下的企业开始重视客户体验管理。

但是，这并不意味着处在增量赛道的企业就可以放之任之。因为任何一个新兴行业都难逃从无到有、从有到优的过程，这意味着从增量到存量是一个必然过程，这是市场发展规律而非人为可控。

而体验管理的特殊之处就在于，企业可以通过更优质的产品服务、消费体验提升客户忠诚度和复购率，形成口碑传播的良性循环。

虽然存量趋势不可避免，但企业却能通过客户体验管理在增量过程中把体验好的客户变成自己品牌的传播者，从而吸引更多的新增客户，发挥增量市场的价值最大化。

3. 中小企业不需要客户体验管理吗？

我们常见很多大型企业主动开展客户体验管理实践，这一方面是有足够的时间、人力、物力做支撑，另一方面更有其重视体验的必要性。

首先是存量客户基数大、维护成本增加，成本控制需求使然；
其次是当企业对客户管理能力越来越满足不了客户期望时，忠诚度逐渐降低进而流失，为了避免或减少流失，需要改善客户体验。

换个角度看，这些流失的客户很可能也成为中小企业的发展机会：中小企业受限于规模、资金、风险承受能力等多重因素，通常活跃于某个细分市场；而专攻细分领域则意味着目标客群更精准，从规模和资金上更便于开展客户体验管理，提供更优质的客户体验。良好的客户体验必然会得到客户的认可和赞许，在这个过程中也能进一步提高提供服务的企业员工的投入感和自豪感，从而能够持续地为客户提供更好的服务，客户体验更优质、顾客忠诚度也就越高，更有助于形成中小企业业务发展的良性循环。

所以总结来看，想办成大事的中小企业，除了要有尖端产品之外，及早开展客户体验管理、夯实“群众基础”不可或缺。

4. 客户体验管理对 to B 类行业不重要？

相较于ToC类的业务，ToB行业通常决策流程更长、服务周期更久、获客成本更高，当然单个客户价值也更高。这一系列特征决定ToB企业维护客户关系也更加重要。所以为了避免客户流失，实现更加精准高效的营销手段与管理水平成为ToB行业发展的重要方向。

和ToC业务的客户体验管理相比，ToB行业的客户体验管理也有不同之处。

第一个不同之处在于ToB业务的项目周期更加复杂和漫长，在项目前期、中期、后期往往有很多的客户交互和接触，所以，客户体验反馈收集的触点应该是项目的Milestone，而不是简单的所有客户触点
第二个不同之处在于ToB业务的用户角色更多，通常一个ToB产品从售卖到最终使用，会经历决策者、购买者、推荐者、影响者、使用者等多种角色和多个关键人，所以客户体验的反馈要充分考虑到不同的项目角色
第三个不同之处在于用户垂直少量，与ToC产品的海量用户不同，ToB产品的用户数量有限，因此，对于回收率的要求会更高。

5. 做客户体验管理有满意度或者NPS就够了？

客户体验管理也是一种管理，管理就离不开“测量——分析——行动”的三部曲。管理的前提是了解和可测量。满意度和NPS，作为测量和评估客户体验的重要指标，为接下来我们进一步分析、管理、持续改善与优化客户体验，实现客户体验的良性循环提供了基础。所以，满意度与NPS对于客户体验管理而言，只是一个起点而绝非全部。

6. 客户体验管理如何实现全量顾客实时触达？

传统的体验测量是怎么做的？

30年前，上门调研、街头拦访、邮件、电话是主流手段；
20年前，以在线化的手段了解客户心声，优势更加凸显；

无论是何种调研方式，企业要实现全量、实时触达都在时间和资金成本上面临不同程度的挑战。

直到10年前，数字化大潮席卷国内，智能化的系统工具解决了这个棘手的问题。将数字化客户体验管理系统与业务系统的对接，能够基于客户体验旅程，通过企业与客户交互的触点实时进行主观、客观体验数据的采集。例如：乘客网约车订单完结后，将收到一份关于本次乘坐体验的调研问卷。客户体验管理系统运用数字化的技术为实现全量、实时、精准触达提供可能。

7. 客户体验管理只是客服部门的事吗？

客户体验是一个全流程、全生命周期的管理过程，从客户接触了解品牌，到决定购买，再到产品使用、售后维护全程，每一个触点都需要品牌用心经营，这也就意味着客户体验管理必然不是某一个人或某一个部门的“独角戏”。

企业想要唱好体验管理这出“大戏”，一把手推动引导是开始、各部门通力协作更关键。

8. 如何实现客户体验的闭环管理？

一句话，上系统！

企业开展客户体验管理的初衷绝不是为了做一张PPT、出一份报告。基于体验数据、挖掘体验价值，进而反哺业务流程改善，实现体验投资回报的最大化，才是我们的最终目标。

一方面，体验是个体的、主观的、场景化的；
另一方面，企业与客户的互动与服务方式是不断变化的。

客户体验的这两个特点决定了，我们只能通过数字化的系统，而非人工传统的方式，更快捷高效地解决企业在体验数据收集与分析质、效上的不足，能为优化与改善、持续追踪与监测提供依据。

9. 如何借“体验”变现？如何更好地量化体验投资回报？

狭义上，体验投资回报可以理解为调研的回收率怎么样、NPS提高多少等等；而在广义上，则更倾向于财务数字上的回报。客户体验的重要衡量指标是NPS和满意度，而NPS/满意度对业务表现的正相关关系已经被多年来的事实所证明。麦肯锡分析全球各个行业的企业业绩与客户满意度之后发现，将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性，员工满意度也更高，在两到三年的时间里，企业营收能提高5-10%，而成本却将减15-25%。

当然，企业的效益提升通常还会有其他很多变量，不会只是单单NPS一个指标。于是，为了达到更全面、客观地量化体验投资回报率这个目标，实现“体验数据”与“运营数据”互联互通的需求跃然纸上。

二行业发展篇

人们对于客户体验的探索最早可以追溯到上世纪90年代，并随着需求与技术的发展而持续迭代；特别是到2010年之后，随着数字化技术的持续渗透，企业对客户体验从概念认识上升为实施工具、管理体系等多方面。

10. 什么是客户体验？

对大部分人而言，体验就是感受，具体可概括为：客户对某产品在视觉上或易用性上的主观感受，这通常可以理解为狭义上的客户体验。从广义上看，客户体验即客户在和产品或服务产生交互的每个触点上的感受与体验，是基于“客户体验地图”产生。

11. 什么是客户体验管理（CEM）？

关于客户体验管理的定义，目前比较具有共识性的是来自于伯尔尼·H·施密特在《客户体验管理》一书基于上述概念，可以总结出客户体验管理的三大标志性特征：

其一是整体性，客户体验管理是以提高客户整体体验为出发点，真正影响客户最终满意度的是多触点、多渠道的全流程体验，而并非单一的客户接触点。因此，客户体验管理不仅仅要考虑单个接触点的最优，还需要兼顾其他环节上的客户体验与感受。

时传达消费需求与痛点，因而持续且实时的采集体验对于优化与调整尤为必要。

其三是场景化，客户体验也会因场景的不同而不同，比如：第一次走进音乐大厅欣赏交响乐时影响我们体验的因素，和第五次去听交响乐时关注的体验影响因素很有可能是不一样的。因此，客户体验管理也

12. 客户体验管理是如何发展的？

上世纪90年代，人们对于客户体验的探索主要集中在客户满意度、客户价值管理，主要通过电话、邮件等形式开展，再通过纸质报告的形式来陈述。

到本世纪初，企业反馈管理（EFM）在欧美国家开始产生并形成管理工具，通过在线化手段来捕获客户心声。由于EFM系统大多是为企业量身定制，其定制和集成的费用比较高昂，于是，带有加权系数和指数的客户意见系统开始出现，随后又发展为便捷性与易用性兼顾的净推荐值（NPS）。

到2010年前后，数字化技术的持续发展与应用，使客户需求与企业生产之间也发生一系列变化，客户行为和需求变化越来越快，主要表现为：生命周期越来越短、市场更迭越来越快，留给企业做决策的空间越来越少；企业流量成本攀升，获客成本持续走高；造成客户流失，甚至转向竞争对手等。

至此，多行业、多业务场景的“本土化”体验管理方案，成为国内企业对客户体验管理的关键诉求，以系统化工具赋能成为当前国内客户体验管理数字化转型的首选。

13. 客户体验的核心和本质是什么？

客户体验的核心与本质在于“以客户为中心”，基于客户视角，考虑给客户带来价值和满意的更深层次的原因。生产工艺与技术水平的提升使企业与品牌基于产品功能性的核心优势地位不再，随之而来的是聚焦客户本身的个性化需求，基于这样的转变，企业研发、生产、营销在内的一系列经营行为从“产品导向”转向“客户导向”。

14. 客户体验管理和调研有什么关系？

实现客户体验管理的第一步是度量，而开展调研是感知客户心声、量化客户体验的基础手段。常用的市场调研方法可以划分为定性调研方法和定量调研方法两大类。定性调研是指对被访者进行深度挖掘，重点在于洞察他们的内心；定量调研则是指对被访者的行为和态度数据进行规模化的收集，并从中寻找行为和态度模式。

具体的定量与定性的调研方式包括：

问卷调研：按照形式划分，包括但不限于入户调研、流动街访、定点调研、计算机辅助电话调研/面访、网络调研等。
小组座谈会：由一个经过训练的主持人以一种半结构化的形式与小组的被调查者交谈。
深度访谈：专业访谈人员和被调查者之间就某一问题进行深度讨论。
实地观察法：亲身融入用户的生活和工作，建立一个关于用户的基本理解，获得用户所处的环境信息以及用户在这些环境中如何进行工作等方面的信息。
神秘顾客调研：采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺加个人主观偏见。

15. 客户体验管理和客户满意度是什么关系？

客户满意度关注的是客户购买之后的满意程度，是客户将产品的功能质量与自己的期望对比之后得到的。客户满意度指数（CSAT）是评估客户体验的常用指标之一，多用于征询客户对特定事件或服务场景的满意度评价，一般使用的是五点量表，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，用于衡量客户期望与产品功能质量的匹配程度。

产品达到预期，客户就会满意，而这种满意往往是客户意料之中的事情，所以满意了也未必会向亲友推荐；而客户体验站在客户的角度考虑他们真正需要的是什么，往往会给客户带来意外惊喜，获得惊喜的客户在复购和推荐方面的意愿就会更加强烈。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

16. 国内客户体验管理发展格局如何？

数字化转型趋势之下，市场同质化、需求个性化成为产品研发、营销决策等一系列经营动作中不可回避的问题，聚焦客户体验、回归客户本源、对标用户需求被认为是当下企业形成核心竞争力、稳健发展的重要方式。

一系列实践经验说明，抓住客户体验不仅是头部企业当下的核心工作，也是中小企业转型、破局的关键。结合国内企业需求与发展现状，可总结国内客户体验管理发展格局如下：

1个趋势：

从行业大环境看，在大规模商品化的进程中，众多企业提供的产品和服务之间的差别越来越不明显，产品同质化、需求个性化成为趋势，企业竞争加剧。以体验价值为核心来构建企业的竞争力，将有助于企业在自身经营活动中设计出令客户满意的独特体验，不断提高企业附加值，从而在体验经济中建立自身的竞争优势。

2个目标：

短期目标——活下去：迫于生存问题而被动寻求业务发展机会，以强化企业自身在复杂市场环境下的生存能力，是当下很多企业探索转型的真实写照。

但是随着数字化技术的普及，传统的经营模式已经被打破、而新的经营模式尚未形成。技术的进步不仅会改变客户的需求，还会扫荡落后的经营模式。对于大多数企业而言，实现“以客户为中心”的经营模式转型就像摸着石头过河，能否安然蹚过数字化的激流，就看“客户体验”这块石头摸得准不准。

长期目标——站起来：对于企业而言，“增长”是一项长期命题。企业要在竞争激烈的市场上获胜，必须要争取稳定而且不断上升的市场份额。企业已经意识到拥有忠诚的客户群体，对企业业绩有着非常积极的影响。

忠诚的客户不仅会增加自己的购买量和消费频率，还会在市场上传播好的信息、推荐新的客户，对于企业的长期增长具有重要的意义。客户体验和客户忠诚度已经成为衡量企业价值和实力的评估标准，更是企业长足发展的证明。

3个难点：

一难在“经验”：客户体验的价值在于“不可复制性”，企业形成的体验品牌化优势也正是形成核心竞争力的原因所在。也因此，企业探索客户体验管理体系的过程中，很难有“一键可复制”的成功经验，需要基于自身业务场景与业务流程，持续优化和动态管理。

二难在“思维”：作为“缺乏经验”的延伸说明，由于企业构建客户体验管理体系难于复制，所以在从体验思维向具体实践转变的过程中，很容易流于形式，局限于项目制调研、常规服务管理等范畴内。

三难在“能力”：客户体验因人因时因地而异，客户体验的管理离不开它的另一半——数字化技术；另一方面，实现全面的客户体验管理又是一项需要长期进行的系统性工程。因此，规划、实施和开展客户体验管理的能力，比如具体落地体验管理时，需要专业的数据分析能力、研究咨询能力以及系统支持等，就成为影响企业开展体验管理工作的具体问题。

4个阶段：

客户体验的管理与落地不是飞来峰，通常经历从无到有、从低到高、从被动到主动的递进式过程，并且大致可分为如下几个阶段：

阶段1：作为管理体验的开端，基于项目制度进行的问卷调研，可以看做是企业开始接触客户体验管理的起点。针对具体的研究主题，设计问卷并触达目标人群，用于验证研究目标和支持决策等。在洞察和挖掘客户体验的角度来看，虽然是“点状”，但多点并行同样有重要参考价值。

阶段2：针对一个或多个业务流程进行的周期性体验收集、洞察形成线状的客户体验管理，例如某银行客服部门的电话接听、客诉处理、解决跟进、定期回访等。针对业务流程开展的现状体验管理对于优化业务流程、制定考评体系、甚至促进部门营收等具有重要意义。

阶段3：对于不同企业而言，所属行业的具体业务场景各有不同，特别随着企业业务持续发展、流程不断完善，基于业务层面的体验管理集成化、定制化等需求也将随之产生。

至此企业基于业务场景从点到面的体验管理基本落地，将为企业和具体业务部门优化业务流程、评估决策等提供帮助。

阶段4：从企业贯彻体验思维的角度来看，为生存而“被迫”开始到为发展而“主动”布局，是有本质区别的；而从体验思维落地的视角看，实际优化体验并传达给客户的其实是一线员工，如果员工没有“体验意识”，那么很难将企业层面的体验管理理念传递给客户。

所以，终极的体验管理往往由内向外，不仅要体现在业务管理上，更应该贯彻到企业文化中，同时也离不开数字化的系统工具的加持。

5个维度：

围绕客户体验“度量-分析-行动”的三部曲，我们认为企业客户开展客户体验管理可以基于以下五个维度按需选择：

客户旅程梳理：解决从哪里获取客户体验的问题，持续梳理和优化客户旅程有助于发现需求“盲点”；
客户体验指标体系搭建：基于客户旅程，设计科学的客户体验指标体系，为客户体验管理奠定量化的体系和基础；
体验数据采集：通过数字化手段触达客户、获取和了解客户体验与心声，为客户体验的指标体系提供数据来源；
体验数据分析与呈现：将结构化与非结构化的客户体验数据进行分析、直接呈现结果，让客户体验的指标数据在企业内部实现动态的流转，成为“活”数据；
改善行动与闭环：对于不佳体验及时触发工单，系统流转到人，形成管理闭环，帮助提升解决效率。

17. 在后疫情+数字化2.0时代中，客户体验具有什么特别的价值？

后疫情时代其实是一个非常宏大的话题，我们很难用一两句话叙述清楚，此处仅以倍市得团队为企业或品牌服务的经验简单说明。

首先我们可以看到疫情的产生对生产生活带来的具有标志性的影响：影响之一，是线上消费的“人”——年龄结构和消费习惯更加丰富，这一点我们从倍市得疫后的一系列调研数据中看到，比如：银发族加入网购大军；年轻消费群体中出现类似养生、做饭等新消费点；更加克制理性的消费观念的形成，等等。

总结来说就是：疫情加速了消费者对线上消费模式的依赖程度，但这样的转变同时也意味着企业经营者需要有更加精细的运营和管理方式、更加精准击中消费需求，从而让新的消费习惯持续养成、让新的消费人群保持忠诚等。

这一系列动作的落地与执行，其实就是客户体验价值的重要表现之一，即在数字化经营过程中，通过持续洞悉观察消费需求、消费画像、消费体验等，从而分析需求、挖掘营销机会。

除此之外还需要关注到的是，随着常态化防疫模式的逐渐形成，使线下消费场景经过一系列调整后逐渐恢复经营，再结合前面线上化消费习惯的养成，所以就有了第二点影响，即线上线下融合趋势更加明显并且迫切。

比如就餐习惯上，从【线上预约排队】到【线下就餐】，再到【线上表达就餐体验】，线上的体验同时还可能影响到潜在客户的就餐决策和就餐体验，这其实就是线上线下的消费体验与企业经营之间的相互作用与影响。

18. 企业开展客户体验管理有哪些必要性？

一方面是行业发展趋势使然，主要表现为技术升级、产品同质化的趋势下，企业或产品竞争激烈，需要更加聚焦客户与客户体验本身，客户体验管理是深挖消费需求与痛点、持续提升服务的重要方向；另一方面则来源于企业打造核心竞争力的“内驱力”，企业的长期持续良性发展离不开客户，而确保客户忠诚与客户活跃等指标的核心在于考虑客户所想、提供客户所需。

所以综合企业内外的双重推动，企业需要开展客户体验管理，并且值得一提的是，这两者并非独立存在，而是互相影响、动态平衡的。

19. 从哪几个方面可以量化一个企业的数智化转型是否成功？

这个问题很难有一个标准化的答案，因为数据技术、智能技术本身是在不断发展的，所以，数智化的道路应该是一场无限游戏，而非有明确终点和边界的有限游戏。当然，在数智化转型的无限游戏的道路上，还是可以有一些里程碑式的节点的。站在客户体验管理的数智化视角上来看：

首先是客户体验数据的采集。由于客户体验数据的多样性、场景化和个性化，如果在体验数据的采集方面能够实现体验数据采集的整体性、实时性和连续性，可以作为一个milestone。
其次是客户体验数据的分析与呈现。能够让体验数据在线化，成为“活”数据，并且能够在企业内按照不同的层级和角色实时、动态流转，可以作为一个milestone；如果能够把体验数据和运营数据结合在一起，为智能决策提供更好的数据支撑，也可以作为一个milestone。
最后是基于体验数据的行动，因为数据的采集是实时的，分析和发现问题也是实时的，那么，针对不同的客户体验能够及时的采取闭环行动，同样可以作为一个milestone。

20. 企业开展客户体验管理具体可以从哪些方面入手？

管理大师彼得·德鲁克曾说：“没有度量，就没有管理”，因此，企业落地客户体验管理，“量化”是第一步，企业开展客户体验管理的过程大多经历体验数据收集、分析、行动的过程，而在此过程中，基于“体验”的波动性且感性特征，要求企业实际落地过程中要注意以下几方面：

基于客户旅程地图：梳理关键体验触点上的体验数据。理想状态下当然是企业为客户提供全旅程的优质体验，但受限于精力、成本等多方面因素的限制，抓住关键触点着手改善是比较常见的做法。
建立指标体系：结合业务场景与目标制定指标体系是体验数据收集、对比分析、持续改善的基础。
多源数据整合管理：值得一提的是，体验数据的来源除了有问卷调研之外，还应包括系统埋点数据、客服录音、论坛留言等，将来自企业内外多源的体验数据加以整合有助于全面分析，为体验管理和修复提供更明确的行动指向。

基于上述几方面的需求，倍市得CEM基于客户旅程地图、问卷模块、AI文本分析、BI数据看板、舆情工单等核心模块形成数字化的客户体验管理闭环，帮助企业开展和落地更低成本、更高效率。

21. 哪些行业需要开展客户体验管理？

客户体验管理是一项“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，基于这个概念可以看到，体验管理工作以“客户”为目标、“产品”为对象；这也从侧面反映只要有客户、有产品，其实都具备“客户体验管理”的必要性，只是基于不同行业、不同业务场景，客企交互的关键节点有所差异、对体验管理的方式和侧重点也需要具体问题具体分析。

22. 企业开展全面的客户体验管理应该具备哪些要素？

首先是调研能力：问卷调研是实时了解客户体验动向的重要手段之一，这涉及到定性/定量调研设计、收发、汇总等专业研究能力
其次是多源体验数据整合与分析能力：除了上述问卷调研获得的客户体验数据，还有诸如系统埋点数据、客服录音、线上留言等多来源的客户体验数据
然后是数字化指标体系的建设能力：相较于传统的项目制调研，客户体验管理强调全局性、持续性的战略规划，因此企业基于业务场景与目标，构建全局视角的指标体系对于长期、持续开展体验管理具有方向指引的意义。

除此之外，更值得企业关注的是基于体验思维的企业文化培养，根据倍市得长期的实践，我们真切感受到身为体验思维的实际“执行者”，一线的基层员工的体验管理水平是企业全面实现客户体验管理的基石，而为了有坚固牢靠的基础，企业形成体验式文化管理尤为关键。

23. 用户体验、客户体验有什么异同点？

用户体验，即UserExperience，简写为UX，尼尔森将之定义为涵盖用户与企业、服务和产品交互的所有方面。由于该术语最初主要用于描述用户与某个机构之间的所有交互，又因为它是在计算机作为数字交互主要形式的时代提出，所以人们逐渐限定其适用领域：只与单一交互相关，而非客户与公司间的终身关系。

随之而来的是客户体验（CX）概念的产生，即CustomerExperience，狭义上就是指客户对产品在视觉上或易用性上的主观感受，广义上可以理解为是客户在和产品或服务产生交互的每个触点上的感受与体交互。

无论是客户体验还是用户体验，二者都共同反映了体验多层级的特性，并且每个层级对于输出优质体验都同等重要。

24. CEM系统与CRM系统有什么异同点？

作为同样以客户为中心的管理模式，客户体验管理（Customer Experience Management，CEM）常与客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）并提，甚至被误以为CEM就是CRM。

但事实上，两者有所关联又有所差异，比如传统的会员管理系统，以客户的购买行为数据为主，你可能通过CRM系统知道顾客的购买频次、金额、送货地址等，但是顾客情绪、态度和体验感受却无法准确感知。

而客户体验管理系统，则是和客户形成良性互动的媒介，通过CEM系统，我们能获得客户主动反馈的体验数据和推荐意愿。以这些客户反馈的体验数据为依据，企业得以测量客户忠诚度、预测复购率等，进而逐步实现品牌价值的提升。

简而言之，CEM的价值在于管理会员的主观偏好认知，例如口味偏好、品质倾向、购物渠道、囤货习惯、价格敏感度等；而CRM则可以记录会员的客观行为模式，如购物种类、购买方式、消费频次、产品口味、单次购买量、促销影响等等。

在本质上，从CRM到CEM的进化，意味着企业内部运营管理思路的转变。相比之下，CEM更从客户的角度出发，帮助企业更进一步了解他的客户，寻求长远的企业发展和品牌价值。

25. 用户体验部门和客服部门在职能上有什么异同点？

长期以来，客服部门与用户体验部门常因工作内容重叠或相近而导致两者被混淆，甚至被误认为客服部门=用户体验部门（其实并不是）。针对用户体验部门与客服部门的职能差异，以下做5点陈述：

1）工作特点不同

作为消费者，我们常常是碰到售后、投诉等问题时，主动寻求客服人员提出服务诉求并要求给予解决。而此时，客服人员往往通过既定的客服应答流程予以回应或处理。随着数字化技术的发展，尽管客服工作也已经贯穿到售前、售中、售后全程，但被动性是客服部门的显著特点之一，与其说是解决客户问题，客服人员的角色更像是事中或事后的“救火队员”。

与之相对应，用户体验部门的职能则是从产品或服务规划与生产初期就已经开始。通过对用户需求的调查与研究，用户体验研究人员的目标是令提供的产品或服务从一开始就是针对用户诉求而设计；这样的目标也将持续贯穿到产品生产、营销等全流程中。换言之，用户体验部门的核心工作是为解决用户的真实诉求而开展，所追求的是“不用说明书”、“无需事后客服”的极致体验。因此，用户体验的工作特点更加注重前瞻性、主动性，在培养客户忠诚、品牌粘性等方面也更加有优势。

2）检验标准不同

在客服部门的传统考核指标中，投诉类指标和满意度指标是作为常见的两大类：投诉类指标一般指万投比（每万人投诉数量）、越级投诉量等以用户投诉数量为核心的考核指标。满意度类指标则是指对产品或服务整体满意水平的衡量指标。最常见的例子是接听客服回访后类似“满意按1”的语音提示。

但这样的考核体系在实际执行过程中其实很难还原客户诉求全貌，比如一个客户已经产生不满情绪前来投诉，那么意味着他可能没有足够耐心完整说明问题，而只是急于“要个说法”；又或是在客服询问“是否满意”时，客户出于“怕麻烦”的心态而倾向于打高分，但这其实并不意味着他真正满意或愿意再次购买。相较于此，从用户体验角度出发的量化考核指标更加深入细致，侧重根据具体业务性质量身定制相关指标。这也是倍市得坚持从客企交互的关键旅程触点出发规划调研方向，梳理体验管理指标体系的原因。

3）工作方式、方法不同

基于前文两点差异，客服部门与用户体验部门开展工作的方式方法或工具也有较大差异。比如客服人员处理客诉往往基于既定流程，通过在线客服系统、电话等方式给予回应和处理；而用户体验工作则是一项更加系统化的工程，既关注客户行为、情绪等表象与背后真实需求、动机之间的关联，也寻求内外资源协同、追求多样化解决方案以达到提供极致体验的目标，在工作方式上，则更加注重专业调研、数据分析等能力。

4）工作理念不同

虽然客户服务部门和用户体验部门都以“解决用户问题”为己任，但用户体验部门所承担的工作范畴要更加宽泛。一般来说，客服人员根据严重等级处理客户问题，谁的投诉越凶、不满越严重，得到回应的速度可能就更快；而用户体验部门追求的则是“投入更少、体验更好而回报更多”。特别是随着市场环境竞争日益激烈，相比于客户上门“讨说法”，良好的“第一印象”更容易成为企业或品牌的软实力。

5）介入环节不同

从整体上来看，客服工作与产品研发等工作相对割裂，有专人负责解决投诉、梳理预案、指定考核等工作细则，部门运行机制往往相对独立；而用户体验部门的工作则与客企交互前、中、后的各个环节紧密耦合，“体验改善”来源于“体验原声”并促进更多“体验需求”产生，形成良性循环。

尽管两个部门在职能、工作方式以及遵循的理念上各有差异，但从长远来看，体验管理思维正在渗透到企业经营的各个环节，并随着实践与运行的日渐完善持续渗透到客户服务部门的工作与管理中。特别是随着客户服务部门与用户体验部门之间的持续渗透、融合，更加高效、优质的客户服务机制也将随之不断完善，成为企业与品牌打造极致用户体验的重要组成部分。

26. 什么是净推荐值（NPS）？

NPS（Net Promoter Score），即净推荐值，NPS的概念最早由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人——弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）在“你需要致力于增长的一个数字”一文中提出，后来逐渐被苹果、微软等大厂作为重要指标引入工作环境中。

NPS是一种用于计量客户向他人推荐某企业产品或服务意愿的指数。计算公式为：

NPS=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数）×100%

比如某品牌想了解客户是否满意，那么就可以在问卷中设置NPS题型——“你有多大可能把我们的产品推荐给朋友或同事？请从0-10分打分”。

它的核心逻辑是把客户分为三类群体：

推荐者，会继续购买并且推荐给其他人，而复购和推荐会加速你的成长；
被动者，总体满意但并不狂热，有可能会考虑其他竞争对手的产品；
贬损者，能破坏你的品牌口碑，而负面的口碑会阻止你的成长。

27. NPS如何帮助企业提升用户体验？

NPS作为“度量”客户体验的常用指标之一，其目的在于量化客户的消费感受并表现为“向他人推荐的意愿程度”，在此基础上企业通过分析和整改，最后达到提升品牌忠诚度等长远目标。

其反映到“如何提升”的问题上，体现如下：

从管理目标上看，NPS是调研用户是否愿意将这个产品推荐给其他人，以此体现客户是否对你的产品真正满意，对于了解客户的行动轨迹（比如是否再购买、是否会推荐等）等更有帮助
从管理颗粒度上看，NPS以十分制度量客户体验，相较于传统的客户满意度指数（CSAT）的五点量表更加细致精准
从管理成效上看，NPS着重了解客户对公司、产品或服务的整体感受，对于辅助实现公司增长这一最终目标息息相关。

当然，鉴于NPS指数对于优化体验的重要作用，也要求企业具备一些基础的实施能力，例如：

首先是调研能力，NPS通过问卷了解体验，企业不仅要“能”问，而且还要“会”问，这意味着将在问卷设计、问卷投放、问卷数据监测等多方面有更进一步的要求
其次是分析能力，获取到客户体验数据之后如何实现其价值的最大化，将是对企业数据分析能力的考验；
最后是赋能能力，即通过NPS调研收集到的客户体验数据为基础和依据，研判客户消费动机、消费趋势等，从而为下一阶段的生产运营提供依据。

28. 如何设计NPS问卷模型？

NPS问卷模型的搭建主要包括4个部分，即：

第一步：了解客户背景；
第二步：了解客户的推荐行为意愿；
第三步：了解影响客户推荐意愿的因素；
第四步：了解客户推荐意愿打分背后的原因。

标准的NPS计算分制只是一个经验公式，我们甚至可以持质疑态度进一步追问：为什么只有9~10分才能算推荐者呢？难道6分及以下就一定是贬损者吗？

答案当然并非绝对。在任何场景中，NPS计算分制的唯一标准，是能否将客户准确分类以便于细化管理，而不是刻板的固定套路。很多企业在实际操作中，也确实并非完全按照前述的分制。

如果企业有比较完备的顾客行为数据，那最好的方式是把顾客的行为作为测试，去找到最适合自己顾客行为的NPS计算分制。

29. 什么是客户满意度（CSAT）？

客户满意度指数（CSAT）常用在征询客户对特定事件或服务场景的满意度评价，尤以服务行业应用最广泛。也是衡量客户满意度最直接的方法之一，可以通过一个简单的问题来获得，例如“您对自己的体验有多满意？”CSAT要求用户评价对特定事件/体验的满意度，即非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意，用于衡量客户期望与客户体验的匹配程度。

通过计算选择4分和5分的用户所占比例得出CSAT值：

CSAT=（满意客户数/总样本数）x100%（满意客户数指4分和5分用户总数）

但近年来，CSAT指数逐渐被NPS指数取代，主要原因是后者被认为管理颗粒度更细致，更符合市场环境同质化趋势下的企业转型与升级需要。

30. 什么是用户留存率（CRR）？

用户留存率是指在某一统计时段内的新增用户数中再经过一段时间后仍启动该应用的用户比例。顾名思义，留存指的就是“有多少用户留下来”。留存用户和留存率体现了产品与服务的质量和保留用户的能力。

留存率在一定程度上反映了企业或品牌的转化率，即由初期的不稳定用户转化为活跃用户、稳定用户、忠诚用户的过程，随着这个留存率统计过程的不断延展，就能看到不同时期顾客（用户）的变化情况。

31. 什么是顾客流失率（CAR）？

顾客流失率（Customer Attrition Rate/Churn Rate），是顾客流失数量与全部消费产品或服务顾客数量的比例。它是顾客流失的定量表述，是判断顾客流失的主要指标，直接反映了企业经营与管理的现状。

顾客流失率有绝对顾客流失率和相对顾客流失率之分，计算方式分别为：绝对顾客流失率：（流失的顾客数/顾客总数）×100%相对顾客流失率：【（流失的顾客数/顾客总数）×流失顾客相对购买额】×100%如果某企业顾客数从500减少到475，那么绝对顾客流失率为25/500100%=5%；相对顾客流失率以顾客的相对购买额为权数来考虑顾客流失率。若流失的25位顾客单位购买额是平均数的3倍，那么相对顾客流失率即为25/5003*100%=15%。

33. 什么是客户费力度（CES）？

客户费力度（Customer Effort Score，CES）是通过询问客户“需要费多大的劲才能解决问题？”来具体衡量，计分标准从1分（最不费劲）至5分（最费劲）不等，通过CES以及可操作的诸如重复呼叫、电话转接和渠道转换等其他度量，来进行“费力审计”。

CES在服务领域的作用主要体现在两方面：

其一是相对于NPS捕捉对公司更加整体的印象，CES着重在交易层面捕捉客户的印象
其二是不仅捕捉积极体验，同时也捕捉消极体验。

35. 什么是RATER指数？

RATER指数，是对全美零售业、信用卡、银行、制造、保险、服务维修等十四个行业的近万名客户服务人员和这些行业的客户进行研究后，形成的一个可以有效衡量客户服务质量的指数。

R（Reliability）：信赖度，是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺，当这个企业真正做到这一点的时候，就会拥有良好的口碑，赢得客户的信赖
A（Assurance）：专业度，是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。包括：提供优质服务的能力、对客户的礼貌和尊敬及与客户有效沟通的技巧
T（Tangibles）：有形度，是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及对客户的帮助和关怀的有形表现。如整洁的服务环境、餐厅里为幼儿提供的专用座椅等
E（Empathy）：同理度，是指服务人员能够随时设身处地为客户着想，真正地同情理解客户的处境，了解客户的需求
R（Responsiveness）：反应度，是指服务人员对于客户的需求给予及时反应并能迅速提供服务的愿望。

当服务出现问题时，马上回应、迅速解决能够给服务质量带来积极的影响。

36. 什么是体验数据（X data）？什么是运营数据（O data）？

体验数据：通常包括埋点数据、客服录音、舆情监测、在线投诉、产品评价、调查问卷等
运营数据：通常情况下，在客户体验管理领域里涉及到的客户运营数据包括销售金额、消费频次、投诉率、续约率、广告转化率、回购率等。

随着诸多实践我们发现：企业基于各种报表看到的运营数据往往以“结果呈现”居多，对于改变和优化动作十分有限、而数字化客户体验管理工具将为实时洞察、提前预判提供可能；因此，实现O Data与X Data相结合正在成为企业实现完整的客户体验管理、提升商业表现的主流方向。

	主观数据		客观数据
	结构化数据	非结构化数据	结构化数据	非结构化数据
O Data 运营数据（发生了什么？）	—	—	转化率获客成本续约率	订单销售额/利润 ……
X Data 体验数据（为什么会发生）	产品服务评价（问卷打分题/选择题等）：满意度/NPS、TOP影响因子	产品服务评价（问卷填空题等）：高频话题、情感分布；客服语音/投诉记录；社媒评论	在线行为埋点（UV/PV/时长/操作完成率/跳出率）	用户的行为

37. 什么是体验投资回报率（ROX）？

体验投资回报率（Return on eXperience，ROX）是投资回报率（Return on Investment，ROI）的延伸。从客户体验管理开始实践到逐渐推广与普及，我们欣喜地发现国内企业经营理念上正在从重视「投资回报」到「投资回报+体验回报」并重。

一方面，投资回报属于短期战术，而体验回报较前者则更倾向于长期战略，通过阶段性优化与改善客户体验实现客户价值的持续提升；
另一方面，从企业长远发展的角度来看，相比眼前的投资回报率，体验回报率作为企业全局衡量品牌体验的长期 ROI，更应该也更值得被关注。

三实践落地篇

39. 为什么很多企业都在强调客户体验？

因为随着市场发展进入存量竞争阶段，生产技术的发展使得产品功能型竞争优势不再，流量成本攀升、赛道日趋垂直，企业与品牌只有更加专注于对客户需求的挖掘，才有可能提供打动客户、超出期待的产品与服务；除此之外，还有客户端的体验意识的觉醒，也在向产品侧提出更高要求。

41. 用户增长和用户体验怎么做平衡？

增长也是可以分为“良性增长”和“不良增长”的。单纯靠价格战或牲客户体验的增长虽然在短期内看似有效，但对于企业来说这类增长往往不可持续。企业需要追求的是基于用户良好体验的“良性增长”。根据倍市得的实践经验，良性增长和用户体验事实上是相辅相成的，落地到具体实施上，离不开企业当下所处阶段与经营现状，具体阶段需要具体分析。

比如对初创企业而言，为种子用户提供优质的体验，是扩大用户基数、持续挖掘需求进而驱动产品改善的基础，某种意义上，该阶段用户增长与用户体验重要性相当；但对于有一定用户基础的企业或品牌而言，用户体验则是不得不认真对待的头等大事，因为一旦用户体验缺失就意味着留存率、忠诚度等降低，随之而来的就是客户流失；而对于一些大中型企业而言，产品同质化以及垂直赛道的争夺之下，只有打造更有创新意义的产品与服务才能始终保持领先地位，此时，精准把脉客户需求与痛点是创新的关键；总结来看，用户体验和用户增长是一枚硬币的两面，从长期投资回报的角度来看，一定是良性增长和用户体验的整体策略。以牺牲用户体验为代价的增长，其实与饮鸡止渴无异。

42. 怎么设计客户满意度调查？

通常情况下，企业针对客户满意度的调研多发生在客户产生消费之后，主要了解商家服务质量、产品质量等实际效果是否达到消费者预期，典型代表如餐厅服务人员是否热情、菜品口味是否满意等。如果达到预期，客户满意度为正向，反之则为负向，负面的客户情绪可能导致客户投诉、客户流失等。

满意（Satisfaction）=期望（Expectation）-结果（Result）

客户满意度调查是通过适当方式方法收集客户满意度水平相关信息，并在此基础上进行统计分析、挖掘潜在问题或机会的过程，大致步骤为：

1）问题定义 2）定性研究 3）定量研究 4）数据分析成果利用 5）定量研究跟踪

来自客户的一手体验数据是客户满意度调查的关键部分，基于此，倍市得以多年技术和理论的沉淀，针对客户体验量化分析提供BEST模型、满意度模型、KANO模型、NPS模型等，系统化的调研和管理过程将“分析”过程黑箱化，为洞察、科学指导提供便利。

43. 什么是客户旅程地图？

客户旅程地图（CJM，即CustomerJourneyMap），是客户与服务交互的不同接触点（也可以形象地理解为客企产生交互的“足迹”），常用于描述客户在使用产品或服务时的体验，主观反应和感受的方法。

CJM在设计、市场和营销、内部流程优化等方面都可以发挥一定作用。

企业管理客户体验的过程中，由于客户体验具有实时性、波动性、场景化等特性，所以基于关键的客户体验触点（即客户旅程地图）收集、分析、管理十分有必要。

45. 问卷发出去后客户答题意愿不高，回收不到多少数据怎么办？

首先是优化问卷本身，例如问卷长度设置、答题便捷性、视觉效果等方面，尽可能降低答题门槛
其次是选对目标人群，如果针对老年人的调研而发送给了青少年，那么完成率显然不会太理想
再者是推送调研问卷的时机，最佳的推送时机应该伴随着企业与客户交互的场景，例如用餐结束后推送本次就餐体验的调研问卷，回收率肯定会高于阶段性、项目制的问卷推送
最后还可以考虑增加奖励机制，数据统计显示，超过六成的客户希望通过优惠或奖励行为进行更多互动，对于问卷调研方式同样适用。

46. 用户体验怎么量化？有哪些具体方法？

用户体验主要包括品牌、可用性、功能和内容四个方面，要对感性的体验做数字化的衡量，首先需要创建一系列描述或参数，比如针对推荐意愿的程度创建1-10的尺度范围（其实就是NPS），或针对满意度表述为非常不满意-不满意-一般-满意-非常满意5个梯度（满意度指数）。

47. 客户体验的评估标准是什么？

本质上，客户体验是个人感受的体现，本不应该有单一的评估标准，但随着体验经济的盛行，基于客户体验带来的商业价值，我们认为可以从两个维度评估企业的客户体验水平：其一是能否真实反映和预判客户的真实心声与需求

其二是客户体验的一系列分析与管理动作能否最终转化为商业价值。

比如一个长期关注客户体验，重视消费心声与需求的企业将在此后的生产研发与营销动作中更精准创新产品功能与服务，那么将从口碑、品牌忠诚度、认可度等多方面得以表现并最终带来业绩、销量等商业数据的提升与改善，这也是客户体验管理的价值所在。

49. 用户体验是不是被过度放大了？

所谓体验，长期以来被认为是空喊口号、没有实际意义，但随着行业发展与技术迭代，产品端需要更加垂直、创新的产品与服务留住客户；需求端的体验意识觉醒同样也在对企业经营提出更高要求，基于此，我们认为体验思维并非被过度放大，恰恰是被更多企业和品牌重视起来。

50. 产品经理如何设计NPS调研，以此提升用户体验？

首先要明确调研的目标，例如想调研某项产品功能的用户满意度，那么就要以此为核心设计问卷并投放，针对回收后的用户反馈进行分析和整改。

从产品自身角度出发，开展NPS调研应该更多以用户角度考虑，无论是问卷设计还是问卷投放，要求调研对象在调研情境下答题更能激发对象的答题意愿。

以倍市得CEM平台的问卷调研功能模块为例，就能够为产品经理从问卷设计、投放、数据分析以及驱动后期行为改善等各个环节提供系统化的管理方式，帮助产品经理更快捷、更高效地优化产品体验。

51. 客服部门如何通过体验度量科学考核？

常规的客服部门绩效考核常通过以下5种方式：

基于客服处理量考核，比如解决客诉量等；
基于客服响应速度考核，比如电话接起量等；
通过建立分组 PK 制度考核；
基于客户评价考核；
基于日常出勤率考核等。

单一维度的考核指标并不能科学衡量客服部门价值贡献，也无法有效激励客服人员为客户提供优质服务;倍市得认为，围绕体验视角的考核机制首先应该是基于客户的真实体验来评估（而不是企业内部、部门内部甚至是领导个人判断），其次考核的核心应该是约束和激励客服更好地服务、传递品牌价值，而不是成为客服自下而上机械完成的指标；基于以上观点，围绕体验视角的客服部门绩效考核制度有2个核心标准：其一，准确、实时还原客户的真实体验心声；其二，能通过一系列具象化的指标体系为企业提升销量、增加营收等商业数据带来积极作用。

52. NPS调研结果如何解读？

NPS又称净推荐值，是用于计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。核心理念是每家公司的顾客群可以分为三个类型，每一类型有自己不同的行为模式，计算公式为：

NPS=（推荐者数/总样本数）×100%-（贬损者数/总样本数)×100%

比如某品牌想了解客户是否满意，那么就可以在问卷中设置NPS题型——“你有多大可能把我们的产品推荐给朋友或同事？请从0-10分打分”。通常0-6分被认为是贬损者、7-8分为被动者、9-10分是推荐者。

但值得注意的是，标准的NPS计算分制只是一个经验公式，对分值的划分也并非绝对，在任何场景中，NPS计算分制的唯一标准，应该是能否将客户准确分类以便于细化管理，而不是刻板的固定套路。

所以企业在解读NPS调研结果的时候，最好是有比较完备的顾客行为数据，再基于数据去寻找到最适合自己顾客行为的NPS计算分制。

54. 怎样提升NPS值？

NPS的核心理念认为：每家公司的顾客群可以分为三类，每一类都有自己专属的行为模式：推荐者：即铁杆粉丝，他们不仅自己反复光顾，还督促朋友也这样做。

被动者：即满意但不热心的顾客，可被竞争对手轻易拉拢。

贬贬贬贬贬贬贬损者：即不满意的顾客，出于某种原因被困在一段糟糕的关系中。

基于上述核心理念，如果企业或品牌希望在关键客户接触点改善他们客户的体验以及净推荐值得分，应该重点注意以及考虑NPS调研中得到的客户评价。例如：贬损者在说什么？如何才能降低贬低者的比例？推荐者在说什么？如何才能增加推荐者的比例？

其次，企业与品牌还应该将注意力集中在贬低者不断提到的因素上，您也可以选择将注意力关注在吸引推荐者的因素上，这也是提升净推荐值得分的快捷方式。提升NPS值的关键在于精准把控客户所需所想，抓住痛点、满足需求甚至超出期待。

55. 用户体验分析可以用哪些软件来进行辅助？

如果是针对已经收集到的客户体验做数据清洗和分析工作，那么类似于SPSS等数据分析工具即可满足但如果是针对客户体验进行全面、长期、持续的“诊断与分析”，首先需要基于客户旅程地图梳理关键触点，基于关键触点上的体验构建数字化的指标体系，并在此基础上进行客户体验数据的收集、分析与整改，基于客户体验全流程的分析与管理需求，需要借助倍市得CEM系统来实现。

56. 客户满意度调研问题该怎么设计？

就调查内容来说，可分为客户感知调查和市场竞争对比调查两部分：客户感知调查只针对本公司自己的顾客，主要测量客户对产品或服务的满意程度，比较公司表现与客户预期之间的差距，为基本措施的改善提供依据；市场竞争对比调查则涉及所有产品或服务的消费者，对公司形象的考察更有客观性，它不仅能确定整体经营状况的排名，还能考察客户满意的每一个因素，确定公司和竞争对手间的优劣，以采取措施提高市场份额。

所以基于此，企业需要从不同调研方向出发，结合实际业务场景、对标不同受调研对象设计问题。

57. 客户满意度调查怎么做才最有效？

从调查内容的角度来看，客户满意度调查可分为客户感知调查和市场竞争对比调查，确定好调查方向，基于业务场景、聚焦精准人群更有助于提升调查数据的有效性；从调查开展和实施的过程来看，由于客户满意度的实时性、波动性等特征，基于客户旅程地图梳理关键触点，基于具体触点设计具体调查问题能更精准感知到客户的满意点、满意程度以及不满意点、不满意程度等要素。

58. 如何将体验管理深度融于经营环节，为客户提升体验感？

在经营环节，“经营”是站在企业角度；换到“消费者”的角度还可以进一步细分为多个客企产生交互的触点，也就是客户体验旅程。所以，基于这样的前提，企业要在经营环节融入体验管理思维，首先是基于客户体验旅程开展体验管理；其次是要形成从体验洞察与收集到分析与管理，再到驱动行动的闭环过程，有效的客户体验管理闭环应该是持续螺旋上升的过程。

比如在商场的经营环节提升客户体验的场景中，通过客户体验旅程的梳理，我们发现在停车场内停车和商场内购物是两个很重要的体验触点。为了在这两个环节上提升客户体验感，我们以【购物消费】和【停车支付】两个场景设计问卷收集体验数据，至于体验数据的收集对象，不管开店的商户还是购物的消费者，其实都属于“客户”的角色，他们的体验都需要做管理。根据收集到的客户体验数据进行分析，商场可以准确定位到这两个环节中影响不同客户体验的短板因素，并加以针对性的改善。而改善行动是否有效，又可以通过持续的客户体验数据的采集来加以验证。

这个方案其实来自于倍市得服务的某知名地产品牌的满意度调研项目，是基于体验旅程、以顾客体验反向指导经营与决策的场景。

除此之外还有针对更加复杂的客户体验旅程，去开展顾客体验管理的案例，以倍市得服务的某国际性主题乐园项目中，游客从入园到出园，基本上是【入园-景点-城市大道-主题酒店】等为主要的体验旅程；而在不同的主题景区内，其实还可以再进一步细化出不同的子旅程。

59. 一个产品的用户体验优劣，使用哪些数据指标去衡量比较合适？产品的设计和创新，如何与数据分析进行深层次的结合？

一个产品的用户体验优劣，使用哪些数据指标去衡量比较合适？产品的设计和创新，如何与数据分析进行深层次的结合？

不同阶段、不同领域的产品发展重心各不相同，比如：网易云音乐的北极星指标就是用户的每日总听歌时间；Airbnb的北极星指标是订房天数；社交平台Facebook则将“月活跃用户数”作为北极星指标，与之相似的还有Myspace则是把“总注册用户数”纳入评估标准；对于樊登读书会，将订阅会员的数量作为北极星指标显然要比公众号关注量或app下载量更合理；而百度因为其庞大的生态体系，衡量指标主要向“用户搜索量”看齐。

无论是产品外观设计、功能迭代或是其他方面的创新，数据指标首先要基于业务场景，其次要对标当下业务发展的重心（比如是增长优先，还是留存优先）。

关于产品创新与数据分析的结合，倍市得CEM主要基于客户视角的一系列体验数据为产品端改进提供方向，以功能迭代为例，关于该功能的用户满意度、操作便捷度等不同维度的客户心声，将作为产品团队精准评估功能价值和改进的依据。

60. 对于互联网公司来说，为什么用户体验如此重要？怎样才能创造出优秀的用户体验？

的用户体验？

互联网公司与生俱来的“线上”优势为其带来海量的用户与营销机会，但同时网络的开放与透明也使得同类品牌之间基于功能、价格等壁垒被打破，这一方面意味着同类产品之间的核心竞争力从基于产品转为基于客户，品牌只有更加了解客户需求、提供更优的产品与服务才能留住客户；另一方面，从需求侧来看，用户基于网络交易的选择性更多、试错成本更低，任何一个小因素都有可能造成用户离开，因而品牌忠诚度也更弱。

基于此，互联网公司的用户体验对于拉新、促活和留存等各个阶段都非常重要，为了保持优质的用户体验，从客户视角出发了解客户心声、梳理客户需求尤为重要，基于用户与产品产生交互的关键体验触点做长期、持续的监测与洞听就成为常用手段（也是主要手段）。

而鉴于互联网公司的线上化业务场景，线上化的用户心声监测也十分必要，也是倍市得数字化客户体验闭环管理方案的优势所在。

61. 如何增加用户粘性，提升用户活跃度？

无论是用户粘性还是用户活跃度，都指向同一个关键词，即用户体验。打造优质的用户体验，核心在于抓住用户痛点、制造用户爽点乃至超出用户预期，这要求企业在产品功能设计、视觉设计、营销策划、宣传推广以及售后服务等各个环节上，以客户和客户体验为导向。

以产品功能优化为例，持续细化用户画像、了解用户使用动机，预判用户需求等都是优质体验的支撑点，而这些用户体验心声离不开以问卷为主要形式的用户调研。目前，倍市得客户体验管理平台基于各行业、各类业务场景，提供从体验数据收集、分析和驱动行动的闭环管理，帮助企业提升用户粘性、提升用户活跃度，持续打造用户忠诚。

62. 如何用NPS提升用户满意度？

NPS作为衡量用户忠诚度的重要指标之一，因为答题便捷性和管理颗粒度更细而被企业广泛使用，常用的做法是在用户打出较低NPS分值后继续“追问”原因。

比如针对餐后满意度评价，如果客户是低分评价（通常情况下1-6分被定义为贬损者），那么紧接着问卷设置上可以继续设置问题了解不满意的原因，比如餐品卫生情况、人员服务情况、出餐速度、菜品口味等等，基于此帮助企业实时、持续、精准优化，由此形成满意度良性提升的闭环。

63. 企业客户体验管理项目的整体推进流程和节奏应该是怎样的？不同行业是否有区别？

基于前面有关客户体验管理相关定义的说明，科学合理的客户体验管理大致流程可分为以下几方面：其一，结合业务场景梳理客企产生交互的关键触点，基于此绘制客户旅程地图；其二，基于旅程地图建立数字化指标体系，“具象化”的指标更有助于驱动企业内部行动；其三，建立数字化的客户心声洞察体系，由于客户体验的波动性、场景化、连续性等特征，仅依靠传统的线下调研方式很难满足客户体验数据收集与分析的质、效要求，为此，形成数字化的客户体验管理闭环十分必要。

除此之外，随着企业客户体验管理进程不断深入，企业还应关注到，企业客户体验管理水平与企业员工体验意识与水平息息相关，因此，极致的客户体验管理除了要坚持以客户为中心，同时还应关注内部的员工体验（极致的客户体验管理离不开极致的员工体验），将之融入企业文化基因。

上文提到，客户体验具有场景化、实时性、连续性特征，这意味着不同行业的业务场景各有不同，因而客户体验也各有差异（这也是客户体验能为企业带来差异化竞争优势的原因）。

实施方向	WHEN	即时收集	定期收集	延时收集	重复收集	时间周期
	WHO	收集人群潜客、会员、竞品客户、用餐客户	分析方向客户画像、专项分析、旅程梳理、工单规则	展示方式 BI展示，不同层级规则，不同视角	反馈改善修复业务流程漏洞，改善服务质量，提高品牌知名度	客户体验数据的针对性研究
	HOW	收集收集指定客群、指定数量的消费者心声/体验感受	分析基于一定基数的消费者反馈进行处理分析，进行数字化展示	展示将消费者的心声可视化方便企业/品牌简洁、快速、实时的看到下属门店的状态	闭环对不好的体验进行及时的补救根据反馈情况进行更好的改进	专项整改

64. 如何在企业中做好设计管理，培养优秀的体验管理人员？您对企业用户体验管理人员有何建议？

体验的改善，在内部流程和环节上不会只是一个部门的事情，很难有一个部门能实现对所有客户触点的管理，一个客户触点上的问题也往往需要多个部门的联动才能真正落地。跨部门协作是当前开展客户体验管理的现状。因此，客户体验管理一方面必须得到企业高层管理人员的支持和推动，在组织结构、绩效考核制度以及企业文化管理上投入更多精力；另一方面，也需要强调全员参与的原则，加强部门之间的沟通与协作。

在人员培养上，一方面体验管理一定是客户视角，所以培养和形成“以客户为中心”的理念，是所有培养工作的基础；另一方面，客户体验管理是一门方兴未艾的细分领域，相关的理念、标准、技术、方案的发展变化比较快，要求体验管理人员具备比较强的学习能力；最后，客户体验管理是一个融合客户研究、旅程分析、数字化技术等多方面的领域，也需要培养体验管理人员的复合知识与运用能力。

65. NPS提高了，实际效益就真的一定会提高吗？或者反之，企业效益提高一定是因为客户体验好了吗？如何论证？

NPS对业务表现的正相关性已经被多年来的事实所证明，以银行业为例，招商银行全量客群NPS每提高1分，可以带来1万多的AUM（平均客户资产）增量；私钻客群NPS每提高1分，可以带来59万多的AUM（平均客户资产）增量。

举个例子：Paypal总裁大卫·马库斯说过：“由于系统问题减少，Paypal的NPS指数直接提升了8%，交易量增加了20亿美金/年。客户反馈的问题比去年少了4000万件。”这个取决于在战略层面，PayPal白的全球运营团队每年都致力于减少客户在支付过程中遇到的问题。反之，企业效益提高一定是因为客户体验好了吗？如何论证？

企业经济效益是指企业的生产总值同生产成本之间的比例关系。用公式表示：C+V+M经济效益=(生产总值/生产成本)= C+VC:消耗原材料价值；V：工人工资；M：利润企业可从如下两方面提高经济效益：降本增效：在信息透明的时代，市场竞争激烈，产品毛利被大大压缩，所以降本比增收更能实现盈利。举例：每降本1元钱，利润增加1元，但收益增加1元，去除成本后，利润可能只剩下2毛。

因此，我们花费巨大的金钱和人力去开拓市场是一种增收，但是在已有客户池产生复购则是降本，因此，企业效益的提升一定是两条腿都走得好。

那带来的复购和新增客户都会更加可观。

客户体验不止客户还有你的员工：众所周知，要提高经济效益，必须提高劳动生产率，从而降低消耗。并且，员工是企业和客户之间的最直接的连接点。员工的不敬业、频繁的离职率无疑是增加企业劳动力成本的一个巨大因素。

所以企业效益的提升必然代表着企业员工更加认同这个企业，更低的离职率，更高的投入，会带来企业人力成本降低。

66. 主客观体验数据如何结合分析？

首先要明确哪些是主观体验数据哪些是客观体验数据：主观体验数据，包括但不限于通过问卷调研、线下拦访、座谈会、舆情爬取、客服反馈等渠道收集到的，一般偏向于客户消费情绪、态度等的描述性表达；客观体验数据，例如网站PV、UV等行为埋点数据；为了更全面地审视客户体验并加以管理，结合具体业务场景、基于客企交互的关键节点做整合分析更有助于发现问题、锁定问题并解决问题。

例如：通过监测客观行为数据发现发起购买到支付完成的成功率降低，那么基于支付节点发起调研后了解到的诸如支付方式单一、支付流程复杂等主观体验数据就能给出合理解释，基于主客观数据的整合分析，企业能更加准确定位问题并给予精准解决。

四系统能力篇

67. 评估客户体验管理系统的因素有哪些？

客户体验管理系统（即CEM）的目标是基于客户体验旅程地图，对客户体验（例如产品忠诚度、服务满意度等）进行综合管理，进而使客户关系最优化、客户价值最大化。由此，基于对客户体验的各项管理需求决定了企业需要具备的几项核心能力：客户体验感知能力、体验数据分析能力、数据分层呈现能力、预警反馈与处理能力等。

基于此，评估CEM系统应当考虑以下几大因素：

客户旅程模块：基于关键体验触点获取的客户体验数据更有针对性，对后续的整改与修复更有指向性
问卷模块：是了解客户体验的基础手段，也是长期、持续、实时地感知客户体验的关键所在
BI 数据分析模块：数字化系统为广泛“听取”客户心声提供支撑，而要从海量的客户体验数据中筛选和甄别出有价值的客户体验数据，则对系统化的数据分析能力提出更高要求
AI 文本分析模块：除了结构化的客户体验数据，基于开放性文字表述或电话录音等形式得到的非结构化客户体验数据，也是了解客户痛点、挖掘客户需求的重要来源之一，因而有必要通过更智能化的方式识别客户情绪与态度
预警工单模块：获取并分析客户体验数据的最终目的是为了驱动企业及时采取行动、修复客户体验，以工单形式线上流转能确保客户体验问题及时发现、及时处理并做持续监测，从而为持续改善良性循环提供闭环管理方案。

以倍市得CEM系统为例，基于上述各项客户体验管理的能力需求，平台系统基于以上5大核心模块，已形成数字化的客户体验管理闭环，并为汽车、零售、商业地产、金融银行、保险等多行业多场景业务管理提供支持。

除了功能性因素之外，研发能力、运营能力、部署能力、实施能力、研究能力以及实施经验等也是企业评估CEM系统以及选型时需要考虑的重要因素。

68. 如何衡量CEM系统的使用效果（ROX）？

管理质效：CEM系统的应用为企业开展调研了解体验心声、挖掘创新机会、提升品牌忠诚度等提供了线上化的闭环，相较于传统调研手段模式，在管理的效率上更胜一筹（特别是长期、实时性的客户体验监测）；除此之外，CEM将数据分析模块“黑箱化”处理，数据分析到结果可视化呈现，周期更快、结果更准，摒弃人工操作进展慢、易出错等不足。

能否快速、便捷、高效地落地体验管理是评估的首要标准。

实施成本：对于不同体量的企业或品牌而言，进行客户体验管理还需要循序渐进、按需部署，例如中小企业可采用SaaS级CEM系统逐步开展数字化的体验数据收集、分析与管理模式，成本低启用快；随着全流程的数字化体验管理体系逐步落成，基于各触点、全场景的体验管理需要，跨系统对接帮助主客观体的客户体验管理需要，开展私有化部署也是常有的事。

综合上述观点，能否基于不同成本预算的考虑提供高性价比体验管理产品与服务，也是评估CEM系统ROX标准之一。

管理维度：我们常常将基于单一触点上的专项调研分析形象地理解为全流程客户体验管理的“缩影”，随着调研的触点足够密集，直到实现对各个客企体验交互的关键触点都进行体验数据的收集分析与管此外，我们还应该知道，极致的客户体验需要有“人”来兑现，这意味着作为直接“执行者”的企业员工需要有良好的体验思维，故而企业还需要对内培养体验意识，即做好员工体验管理，以上是基于管理角度自上而下的纵向管理。

由此，CEM系统是否有体验数据整合能力也十分关键。

69. 企业启用客户体验管理系统的必要性是什么？

其一是行业发展趋势，随着市场发展进入存量竞争阶段，生产技术的发展使得产品功能型竞争优势不再，企业与品牌只有更加专注于对客户需求的挖掘
其二是基于行业发展趋势衍生而来的流量成本攀升、赛道日趋垂直，如何持续创新、精进产品从而打动客户，将迫使企业更加专注以客户为核心的研究与分析
其三来自于客户端的体验意识觉醒，也在向产品侧提出更高要求。客户对于产品提出更加专业、个性化的需求反向倒逼产品迭代、品牌创新等。

70. 倍市得CEM系统可以为企业开展体验管理提供哪些帮助？

首先是专业级的问卷收发能力，将为了解用户心理动向提供更多精准方向
其次是数据分析能力客户体验数据的能否发挥价值与数据分析解读能力息息相关；此外还有层级化的管理能力，体验管理需要跨系统、跨部门、多层级协同，基于不同维度为不同人员呈现个性化的客户体验数据看板有助于明确任务、驱动快速执行；再者还有智能文本分析能力、工单流转为方式的行动驱动力以及基于上述各项能力形成的数字化客户体验闭环管理能力等。

71. 倍市得旅程地图有什么用？

能帮助企业梳理关键体验触点，基于业务场景看清体验、定位问题、解决问题以及持续改进和监测，是企业合理分配资源、统筹管理、实现体验管理价值最大化的前提条件。

旅程地图中，将对每个旅程阶段的典型场景、场景表现、表现形成原因及总结思考汇总起来，以帮助客户对该赛道全旅程的用户体验形成更全面、系统的认知。

74. 预警和工单是什么？

预警通常指基于倍市得问卷项目的问题或计算值自动触发的提示流程，无需跟进处理。

工单是指基于倍市得问卷项目的问题或计算值自动触发或手动创建的工作单据，包含工单详情、处理详情、通知内容、跟进人等信息，根据具体场景可以进行工单的提交记录、转派、重启、关闭等操作。

75. 企业有完整记录客户消费数据的数据系统和CRM，为什么还要购买客户体验管理系统？

加购一套CEM是有利于企业发展的，CRM系统可以记录会员的客观行为模式，如购买的购物种类、购买方式、消费频次、产品口味、单次购买量、促销影响等；但除此之外，企业还需要更多信息为创造出色的客户体验提供依据，例如口味偏好、品质倾向、购物渠道、囤货习惯、价格敏感度等主观偏好认知，而这正是CEM的价值所在。

相比之下，CEM更从客户的角度出发，帮助企业更进一步了解他的客户，寻求长远的企业发展和品牌价值。

76. 客户旅程地图梳理后，那么多阶段如何开展？希望复杂事情简单化，每个阶段都抓吗？

梳理客户旅程地图的意义在于对全流程的体验触点进行优先级排序，理想状态下企业当然是全流程都能提供优质服务为佳，但出于资源有限等考量，针对关键体验触点优先开展客户体验管理更有助于企业合理分配资源、实现体验价值最大化。

为了简化企业开展体验管理的工作，根据业务需求采购数字化的体验管理系统（例如倍市得SaaS平台、或对接API接口、或开展私有化部署等），能实现旅程地图梳理、关键触点体验数据收集分析与行动等一系列流程线上化“无缝衔接”。

77. 为什么一定要用客户体验管理系统，它对企业的帮助到底有多大？用与不用的区别到底有多大？

一方面技术高速发展、客户需求瞬息万变，企业需要更加聚焦客户与客户体验本身，企业需要更快、更准地了解消费需求与痛点，传统调研手段执行周期长、数据呈现慢，满足不了需求；另一方面则来源于企业打造核心竞争力的要求，数字化、同质化趋势日益明显，要确保客户忠诚与客户活跃等指标的核心在于时刻考虑客户所想、提供客户所需，需要全局的管理视角；所以综合上述两方面的需求，数字化的客户体验管理系统能满足数字化转型趋势之下、企业全视角、全流程、长期持续且实时的客户体验管理需求。

78. 我对客户体验管理没有任何经验，要怎么做客户体验管理？只要买一套软件就可以了吗？

实施客户体验管理可从以下几方面入手：

首先梳理客户旅程地图，即客企产生交互的关键体验触点；
其次是逐步构建体验管理指标体系，具象化的指标便于长期对比分析和及时改进；
最后是基于客户旅程地图中的关键触点进行数字化的客户体验数据管理。

体验管理的过程是一项需要长期投入且系统性的工程，对于没有任何经验的企业或个人而言，购买一套CEM系统确实可以降低落地门槛，便于解放人力、低成本高效率地开展体验管理工作。

以倍市得CEM现阶段的管理能力为例，客户旅程地图、问卷模块、BI数据看板、AI文本分析、预警工单等核心功能模块实现各项管理能力在线无缝衔接，降低人工操作门槛。

但需要注意的是，CEM系统只是作为辅助工具，企业真正贯彻和落实客户体验管理需要做的还有很多，比如要形成自上而下的体验意识，将体验基因融入企业文化、深入员工培训体系中等等。

79. 我希望将不同的问卷推送给不同的人，可以吗？

可以，对于企业了解客户体验而言，“千人千面”的问卷推送机制有助于提升体验数据的精准性，例如针对不同会员等级，可通过倍市得【联系人模块批量推送问卷；此外还有例如餐后满意度调研中，针对消费者下单的不同菜品有针对性地发起调研（而不是统一的问卷）以便于餐厅及时了解就餐体验并改善和优化。

除此之外，还有项目制度的调研需要精准的目标调研对象，通过平台自有样本社区以及网络联盟，同样可以实现定向投放。

80. 问卷的投放场景和客户打扰之间，如何做好平衡？如何最大限度的不打扰客户的情况下有比较好的客户反馈？

扰客户的情况下有比较好的客户反馈？比如去餐厅点餐，和支付系统绑定，用户都会收到问卷，但是有的用户其实并不想收到问卷推送，这种情况怎么办？

实现问卷投放场景与客户打扰之间的平衡，核心在于让答题对象感受到参与感、获得感，例如在实施调研前，说明调研实施背景以及对目标人群可能产生的价值，将有助于提升配合度与完成度；传统调研中主要依赖于执行专员的专业解说，而网络调研则需要在问卷视觉设计以及内容设计等细节上更加关注。

此外还跟调研对象的精准与否相关，例如一项老年病的调研，却邀请青少年参与答题，与答题配合度相比，“被冒犯”的可能性可能更高。

最后在答题后适当给予一些奖励机制，也是消除“被打扰”等不悦感的有效方法。

81. 数字化程度很差，没有微信运营，也没有精细的CRM系统，CEM系统如何发挥价值？

何发挥价值？

倍市得CEM系统的价值在于集合了客户旅程地图、问卷功能、数据分析、文本分析、舆情工单等客户体验管理的核心能力于一体，形成从客户体验收集、分析、行动的数字化管理闭环。对于前期数字化程度基础薄弱的企业而言，基于SaaS级的CEM系统也能快速启动和落地体验管理项目，比如利用本地二维码的方式收集客户体验的反馈、通过短信针对已有的会员进行满意度调研、将问卷链接嵌入已有的网站页面中收集体验数据等。

系统功能无需编程等复杂操作、数据分析“黑箱化”处理，极大降低企业启动体验管理项目的操作门槛；此外，随着企业管理需求由浅及深、由局部到全流程，倍市得平台也能持续提供接口对接、私有化部署等服务。

82. CEM和CRM的区别在哪里，你们说的部分功能是和CRM重合的，企业还有必要再买一套CEM吗？

有必要再买一套CEM吗？

叠，但却并不能用CRM替代CEM。

随着数字化客户体验管理进程不断加速，企业在CRM的基础上再部署一套CEM系统是有必要的。比如传统的会员管理系统，以客户的购买行为数据为主，你可能通过CRM系统知道顾客的购买频次、金额、送货地址等，但是顾客情绪、态度和体验感受却无法准确感知。

简而言之，CEM的价值在于管理会员的主观偏好认知，例如口味偏好、品质倾向、购物渠道、囤货习惯、价格敏感度等；而CRM则可以记录会员的客观行为模式，如购买的购物种类、购买方式、消费频次、产品口味、单次购买量、促销影响等等。

83. 倍市得CEM系统在体验管理方面有什么优势？

一系列实践经验告诉我们，管理客户体验是一个多部门协作的过程，因而要求CEM系统从体验数据采集、分析与监测、跟进并安抚客户等全流程、数字化管理的闭环。

基于此，倍市得CEM系统形成体验管理6大核心优势：1）支持构建客户旅程企业需要借助客户旅程规划各项指标体系后生成可视化的客户旅程地图，根据旅程中的各个触点规划问卷题目和投放方式，以问卷为主要抓手，基于体验指标体系，输出旅程指标。

CEM系统可帮助您简化客户旅程，同时，企业可以建立跨渠道（客服中心、线下门店、社交媒体、Web和移动应用，以及客户与品牌互动的众多方式）的体验设计、连接、交付和管理。由此，品牌捕捉到的众多体验信号，都能精确地归类到已知的各个旅程触点中。

2）支持企业当前的生态系统集成客户体验管理系统都应提供开放的、可扩展的技术平台，通过该技术平台支持客户体验应用、单一数据模型和开放式生态系统等集成。

这里的连接性一般体现在两个方面：

一方面，与企业外部平台的打通，例如微信、支付宝、APP/小程序、钉钉、飞书等；
另一方面，体现在打通企业各部门和各系统之间的数据孤岛，使数据联系在一起。

3）支持体验数据精准触达通过订单交易、公众号、答卷、CRM等各种线上、线下渠道曾建立联系的客户、会员、粉丝、访客等，都是品牌宝贵的资产。

一套成熟的CEM系统需要具备沉淀最完整的客户资产的能力，只有不断丰富客户标签才能根据标签体系精准投放或分析，定向回收答卷数据，并结合交易等数据展开分析，准确把握细分客群，避免给客户过多的信息打扰。

如果可以实时捕获所有数据点，客户资料越统一、实时且互联，那企业得到的反馈就越深入可行。

4）确保体验行为的全面洞察能力为理点数据的收集分析，社交平台的舆情数据分析等也是客户体验数据采集的常规来源。

CEM系统需要站在客户旅程整体视角，将体验数据与运营数据相结合，才能全方面洞察客户态度与行为，及时发现问题及锁定原因。比如通过客观行为数据发现：从发起购买到支付完成的成功率降低，此时通过对放弃支付用户投放问卷来探究背后的原因。

5）既是系统，更是解决方案客户体验管理要做的不仅仅是将客户声音（主动的或者被动的）进行收集，后续的智能分析，用数据驱动行动管理的闭环也极为重要。例如：个体不良体验的及时修复回、专项产品/服务整改、甚至战略级的客户旅程重塑等。

完整的客户体验解决方案可以针对数据研究（BI可视化/预警工单/常态化研究报告等），配合客户业务侧从中发现产品/流程的显性/隐性问题，制定整改策略，推动内部的改善执行和效果复盘。

它不仅只是一套系统，更是一套完整的解决方案。以倍市得为例，我们帮助企业梳理客户的体验旅程，通过全量数据采集和实时监测，发现客户痛点触发预警，跟进并安抚客户，形成闭环管理。强大的可视化报表和文本分析功能，能够帮助实时监测客户体验指标。

6）企业综合实力存量竞争与体验浪潮的双向冲击下，企业或品牌无论处在什么阶段都需要贯彻体验思维已经是不争的事实，因而对CEM系统能力也进一步提出要求。

比如基于SaaS平台的轻量应用能快速满足基础的满意度调研等需求，再例如需要具备系统对接能力等，在选择合适的CEM系统时，除了要结合自身业务管理需要按需选择系统功能模块之外，还应着重评估系统研发能力、平台部署能力、运营服务能力等综合能力与水平。

84. 我们有CDP，为什么一定要CEM系统？

根据研究机构Gartner给出的定义：CDP，即客户数据平台，是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。

但是从企业管理和应用的角度来说，建设CDP仅实现对客户数据的管理还不够，如何在实际营销和运营验相关的数据，可以反向为决策行为提供方向或依据，除此之外也可以用于预判消费需求、消费心理等提供数据支撑，因此，基于CDP的CEM，能进一步发挥数据价值，实现1+1>2，基于此，企业即使已经有CDP，也依然有继续部署一套CEM系统的必要性。

85. 为什么要购买CEM，我们IT队伍强大，自行开发不行吗？

客户体验管理是一套专业的解决方案，CEM是客户体验管理工作的基础平台。为了真正的发挥客户体验管理的效能，除了IT能力之外，客户体验的专业知识和背景也必不可少。

在企业具备客户体验的专业能力以及各项成本允许的情况下，企业自行开发CEM系统当然是可以的，但在满足企业当下需要的同时，随着后续体验管理工作的不断深入以及体验相关的新技术持续迭代，CEM系统也需要及时跟进。综合考量企业自主开发需要的客户体验专业背景，大量的时间人力财力等成本，以及后续维护、更新等各项投入，采购第三方已经成熟运营的CEM系统性价比更高。

86. 企业使用客户体验管理系统最后可以输出什么？能够指导企业哪些方面的工作？

面的工作？

根据企业应用CEM系统的程度，大致可输出以下结果：呈现具象化的客户体验：数字化的客户体验管理基于指标体系的建立，将为企业管理抽象的体验提供更具体分析、对比、监测方案。

输出层级化的数据报表：基于体验管理跨部门、跨层级的特性，为不同角色提供符合业务场景、权限层级的体验数据，更有助于高效评估、协同管理。

形成流程化的整改闭环：从体验感知到数据分析，CEM的价值在于以客户视角发现问题并解决问题，针对不佳体验发出预警和工单以提升修复行动的及时性与持续性。

构建客户体验管理体系一方面有助于为业务层面提供具体实操性的建议，另一方面有助于帮助企业从战略层面做方向调整，此外还有从企业内部员工体验管理上加以优化等。

87. 新成立的企业中，客户体验部门在实际工作中会遇到哪些挑战和痛点？应该怎么解决？

应该怎么解决？

挑战1：谁来管？

基于前面各维度的分析，我们已经知道客户体验管理是一项需要长期投入并且系统性的工程，这意味着需要多部门、多层级协同。但对于新成立的企业而言，人手不足、职能欠缺等情况之下，如何合理调配资源和贯彻体验管理工作十分重要；挑战2：管什么？

除了资源分配面临挑战，确定管理对象、定位目标也需要慎重。通常，企业开展客户体验管理是基于客户体验旅程、构建指标体系后，基于具像化的指标体系开展各项体验数据的闭环管理。但对新成立的企业，客户画像还不完善、业务流程尚未成型，需要经过长期摸索和探索逐步明确；挑战3怎么管？

除了人力资源投入之外，开展客户体验管理还需要大量的时间、财力以及专业人才等方面的投入，这对于处在发展初期的企业而言，落地成本与启动效率问题上常面临“鱼与熊掌不可兼得”的窘境。

基于以上挑战，不仅是新成立的企业，还有尚处在体验管理探索阶段的其他中长尾企业同样也会碰到上述一项或多项挑战，除了加强人员投入、提升专业人才的培养意识之外，根据阶段性的体验管理需求，启用成熟稳定的第三方客户体验管理平台是一项兼顾效率与成本等因素的选择，例如倍市得CEM，除了提供系统能力之外，平台同时还具备专业研究咨询能力、多部署方式的服务能力以及运营能力等优势，以满足客户体验管理部门各项工作需要。

88. 所有客户填写的问卷都需要被纳入分析吗？会不会有人乱答造成分析方向有误？如何避免？

分析方向有误？如何避免？

客户填写的问卷数据也存在无效回答，所以对反馈回来的所有问卷数据首先需要进行数据清洗，再进行数据分析；过多无效回答或乱答会影响分析结果的准确性、对分析方向造成干扰；为了避免不必要的干扰，除了在问卷调研后清洗之外，还需要在问卷调研前、调研中进行质量把控。

五服务能力篇

89. 倍市得平台支持哪些服务范畴？

倍市得基于CEM系统，支持SaaS系统、接口对接、私有化等部署方式；推进企业数字化体验管理体系建设与管理闭环；依托多行业数据洞察经验，定制多行业、多场景、数字化的客户体验管理方案；提供从客户体验收集、分析、报告输出一站式的全案研究服务，不仅重视系统化服务能力，同时提供专业研究咨询能力。

90. 倍市得CEM支持用户哪些使用场景？

客户体验管理系列：包括但不限于NPS调研、CSAT客户满意度调查、CES客户费力度调查等
产品体验管理系列：产品价格测试、产品费力度调研、功能测试等
品牌体验管理系列：品牌健康度监测、品牌识别度调研、品牌竞争力调研
员工体验管理系列：员工敬业度调查、员工满意度调查、组织发展调研
其他各项专业调研系列，例如广告测试、品牌概念测试、包装测试、价格测试等。

91. 倍市得客户体验管理平台有哪些优势？

1）产品功能与技术领先性以持续增长的技术实力持续专注产品迭代与升级，结合企业数字化客户体验管理需要，形成从客户体验数据收集、分析、行动闭环，集客户旅程地图、可视化数据看板、文本智能分析、舆情工单等核心功能于一体;2）标准化项目实施与交付优势针对项目执行和管理，结合项目范围管理、进度管理与时间管理、质量管理、沟通管理与相关方管理、风险管理等多方面需要，形成内部精细化、标准化的管理体系，确保从项目实施全流程、全维度保障质

92. 项目实施质效如何保障？

3）多行业项目实施经验长期以来，为多行业、多场景提供体验管理相关产品与服务，项目实施经验包括但不限于：银行、金融服务、保险、政府/国企、汽车、房地产、航空、IT类、医疗、美容美体、教育、研究院、零售、餐饮、物流运输、出行、电商、美妆等多行业，形成从方案定制、研究咨询、系统部署等于一体的综合服务能力。

4）品牌专业力与影响力公司从2008年进入数据洞察与研究咨询领域，是国内领先的客户体验管理解决方案及系统实施、第三方专项市场调研解决方案、网络调查样本库、专业化网络调查系统等服务的供应商。倍市得隶属于上海众言科技，是母公司苏州众言旗下全资子公司，也是目前行业内领先的全力专注数据洞察相关产品研发与服务的品牌。

92.项自实施质效如何保障？

倍市得项目实施团队在项目交付期间已形成标准化的管理规范：针对项目执行和管理，倍市得团队围绕以下几个方面展开，以保质按期完成项目交付工作，包括但不限于范围管理、进度管理与时间管理、质量管理、沟通管理与相关方管理、风险管理等；围绕项目管理的5大基本方法，倍市得内部建立精细化的阶段管理方案，包括立项->组建团队->需求分析->Kickoff->需求定稿->方案设计->需求实现->测试->UAT->交付or上线->培训验收->结项，确保从项目实施全流程、全维度保障质效。

六生态合作篇

93. 倍市得生态合作政策是怎样的？

倍市得对外开展生态合作的主要产品是【倍市得CEM高级版】和【倍市得CEM专业版】，产品标准售价参考倍市得官网，其他政策以双方签署框架协议为准。

由合作方完成终端客户的产品销售、合同签署和客户服务；双方按照协议约定进行回款分成（合作伙伴按期将分成款项转入倍市得账户）。

倍市得为合作伙伴提供充分的生态支持，包括业务培训、线索名单和现场陪访等。

94. 倍市得生态合作具体有哪些类型？

倍市得生态合作主要包括产品类合作、渠道代理合作、解决方案合作：

产品类合作：例如OA、CRM、CDP等SaaS产品厂商。倍市得作为被集成方，可以通过API接口等形式，将倍市得专业问卷、联系人标签等模块集成到合作伙伴的产品中，增强合作伙伴的产品能力或服务能力
渠道代理合作：例如软件分销商、代理商。可联系生态经理获取代理协议
解决方案合作：例如咨询公司、调研公司。可联系生态经理获取合作方案。

96. 倍市得生态合作对接流程是怎样的？

产品类合作伙伴对接流程：签署合作备忘录-完成产品对接评估-签订框架协议，颁发授权书-完成产品对接开发，进行培训-开展销售与服务-回款分成
其他类型合作伙伴对接流程：提交合作申请-审核通过-签订框架协议，颁发授权书-开通演示账号，进行培训-开展销售与服务-回款分成。

关于倍市得

倍市得客户体验管理平台（bestcem.com）是众言科技旗下的核心品牌之一。平台基于客户旅程，快速采集内外部客户体验数据；同时结合业务自身特点，构建体验洞察体系；基于AI+BI能力，致力于以体验数据赋能，帮助各类机构打造高效、可落地的客户体验管理闭环。

以数字化体验管理能力为依托，结合各行业数字化转型需要，倍市得助力企业以“体验管理”指导产品创新升级、驱动经营管理转型。

全国客服热线：4006-188-166（转211）/021-31067311六地职场服务全国：上海总部：上海市徐汇区宜山路700号普天信息产业园B2幢22层北京职场：北京市朝阳区朝阳北路103号金泰国益大厦5层广州职场：广州市天河区花城大道68号环球都会广场67层深圳职场：深圳市福田区福田街道福华三路100号鼎和大厦寰图22层苏州职场：苏州市工业园区星湖街328号创意产业园9幢6层华中职场：武汉市洪山区关山大道21号泛悦城T2写字楼4层电话：021-31067311邮箱：sales-info@idiaoyan.com 扫码步入数字化体验管理时代