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需求优先级排序（KANO） ​

需求优先级排序（KANO）模型概述

KANO理论模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）于20世纪80年代提出的，他以自己的名字命名该模型。第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，首次提出了满意度的二维模式，有效解决日本如何提高产品和企业服务的难题。

KANO理论模型原本是用于体现产品功能和用户满意度之间的多样化关系。但由此衍生出来的KANO分析模型（需求优先级分析）则基于一套“标准化”的问卷及分析算法，成为了一种评估需求/功能期待优先级排序的方法。

图1

需求优先级分析（KANO）模型的主要适用场景

该模型主要应用于产品研发（迭代&创新）和市场营销（传播重点寻找）。比如，确认需求/功能期待是否存在，评估需求/功能期待的优先级，为产品的最优配置/功能组合提供参考，打造爆款的传播要素。

问卷设计

（1）正向题和负向题

该模型的问卷由两部分组成：正向题和负向题。 “正向题”是指假设产品拥有该项功能用户的满意情况，“反向题”是指假设产品不拥有该项功能用户的满意情况。正向题和负向题均为矩阵单选，选项包括喜欢、理应如此、无所谓、能忍受、不喜欢这五个等级。矩阵行即功能点。正向题和负向题的选项内容和顺序需要严格对应。以下图为例，正向题的第一行是“功能1”，那么负向题的第一行也应该是“功能1”。

图2

（2）注意事项

为保证正常生成分析报告，请按照以下说明操作，并注意界面的提示信息。

  1. 请不要删除预置的题目和题目组，即使删除后再添加相同的题目或题目组，也会影响分析报告的生成。
  2. 选项，即喜欢、理应如此、无所谓、能忍受、不喜欢这5个等级： 喜欢（5分）：感到满意、开心、惊喜 理应如此（4分）：觉得是应该的、必备的 无所谓（3分）：不会特别在意，但还可以接受 能忍受（2分）：不喜欢，但是可以接受 不喜欢（1分）：感到不满意、失望 请不要修改选项文案、不要调整选项顺序、不要新增或删除选项、不要修改选项编号。
  3. “正向题”是指假设产品拥有该项功能用户的满意情况，“反向题”是指假设产品不拥有该项功能用户的满意情况。在“正向题”题目组中的题目模型自动判定为正向题，同理，在“负向题”题目组中的题目模型自动判定为负向题。请不要调整题目所属的题目组。如果您需要新增题目，请先新增题目组，并将新题目放置在新题目组中。
  4. 矩阵行即功能点。正向题和负向题的选项内容和顺序需要严格对应。例如，正向题的第一行是“功能A”，那么负向题的第一行也应该是“功能A”。建议单个功能点文案不超过20字，功能点总数不超过5个。
  5. 选项和矩阵行均不支持图片。

数据结构

系统将答卷数据解析为可以进行进一步分析的数据结构（见下图），分数和量表的对应关系是喜欢（5分）、理应如此（4分）、无所谓（3分）、能忍受（2分）、不喜欢（1分）

图3

分析报告

（1）样本量

样本量即成功完成答卷数，或者上传文件的数据行数。

（2）Better-Worse矩阵分析图

根据Better-Worse系数值将功能点划分为四个类别。

● 期望特性（右上象限）：产品提供此功能，用户满意度会提升，当不提供此功能，用户满意度就会降低，这是质量的竞争性属性，应尽力去满足用户的期望型需求。提供用户喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导用户加强对本产品的良好印象。

● 魅力特性（左上象限）：不提供此功能，用户满意度不会降低，但当提供此功能，用户满意度和忠诚度会有很大提升。

● 无差异特性（左下象限）：无论提供或不提供这些功能，用户满意度都不会有改变，这些功能点是用户并不在意的功能。

● 必备特性（右下象限）：当产品提供此功能，用户满意度不会提升，当不提供此功能，用户满意度会大幅降低。落入此象限的功能是最基本的功能，这些需求是用户认为我们有义务做到的事情。

图4

（3）核心结论

模型根据Better-Worse矩阵分析图自动生成核心结论，帮助我们快速理解针对不同特性的产品或服务，应该采取怎样的措施。

图5

（4）模型分析结果

模型分析结果显示了功能点在每一种属性上的占比以及Better-Worse系数，这决定了每个功能点在矩阵图上落在哪个象限。

Better-Worse系数的计算：

  1. 增加后的满意系数(Better系数)=(A+O)/(A+O+M+I)，Better 的数值通常为正，正值越大 / 越接近 100%，代表如果提供某种功能属性，用户满意度提升得越多。

  2. 消除后的不满意系数(Worse系数) =- (O+M)/(A+O+M+I)，Worse 的数值通常为负，负值越小 / 越接近 -100%，代表如果不提供某种功能属性，用户满意度降低得越多。

图6

（5）模型定位对照表

根据产品功能具备度与⽤户满意度的关系，将产品功能分为五类特性以及⼀类可疑结果Q：

● 魅⼒特性(A)，若不提供此类功能，使⽤者满意度不会降低，但当提供此类功能时，满意度会极⼤提升，有时是产品具有竞争⼒的保证。

● 期望特性(O)，若提供此类功能时，使⽤者满意度会提升，反之则降低。

● ⽆差异特性(I)，即⽆论提供或不提供此类功能，使⽤者满意度并不会有明显变化。在条件有限的情况下，可以不优先提供此类功能。

● 反向特性(R），即使⽤者没有此功能，若提供反⽽会导致满意度下降。

● 可疑结果(Q)，即受访者没有很好理解某问项或误答。

图7