10月16日下午，由联想创投主办的「未来午餐会」第二季第四期智慧营销专场圆满结束。围绕体验经济之下，企业营销拓客、挖掘需求、改进产品与服务等核心话题，众言科技高级副总裁郭晓波先生做客线上，展开精彩分享。
主持人：品牌营销要迎合目标受众的需求，但很容易陷入自说自话的误区。企业如何才能知道品牌在用户心中到底是什么形象呢?
郭晓波：关于企业品牌在顾客心中的真正形象，关于品牌在顾客心中真正形象，我们用一个公式来总结：
品牌形象=品牌认知×品牌感知(客户体验)
品牌认知体系包含三方面要素：
1)第一个要素是品牌漏斗。它是衡量品牌健康度的重要指标，包括品牌提示前后的知名度，品牌消费率和复购率，以及各个阶段销售转换率等。
2)第二个要素叫品牌评价。它主要是用来了解消费者对品牌的评价。包括品牌满意度和品牌美誉度。
3)第三个要素叫品牌印象。它主要是用来了解品牌在消费者心中的形象和地位，常见的一些指标，包括品牌特点认知、品牌产品认知、品牌形象认知等。企业主要通过用市场调研的方法，去捕捉和认知品牌在用户心中的认知情况，主要包括定量的问卷调研、定性座谈会等等方式。
此外，品牌形象还有一个不可缺少的维度，就是品牌感知度，这个感知是依托多维度的客户体验，换句话说也就是客户在与品牌和产品接触过程当中，每一个触点的体验。
目前，越来越多国内外公司都在开展 “客户体验管理”方面工作，其实就是在强化消费者对于品牌的感知。
主持人：品牌感知对于企业而言有哪些意义?
郭晓波：从广义角度讲，品牌感知是战略性管理客户对产品或公司全面体验的过程。它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触;通过协调整合售前、售中、售后各个阶段、各种客户接触点，有针对性地为客户传递目标信息，实现良性互动，创造差异化客户体验，实现客户忠诚，强化品牌感知价值。
从经济学的层面上来讲，很多国外专家学者提出：继农业经济时代，工业经济时代和服务经济时代之后，我们已经进入到被称为体验经济的新时代，这背后其实就是是客户体验的管理。
客户体验管理是一门系统的科学，需要根据不同的业态、针对不同的客户群体，进行细分。它具有持续的、专注的、实时的且明显场景化等特点。
主持人：品牌认知、品牌感知等信息的获取是件非常复杂的事情，我们如何利用高科技手段完成这一系列工作?
郭晓波：品牌认知和品牌感知是品牌营销不可或缺的两部分，品牌营销过程会影响到你的心理层面进而强化你的感知;而好的品牌感知，又会促进消费者复购。
具体做法包括度量、分析、提升三部分：
首先，第一步是用科技手段度量客户体验。举个具体案例，我们服务的一个高端电器品牌，此前都是用短信方式推送调查问卷，询问其吸尘器产品的相关问题，包括噪音大小、外观是否好看、操作是否简单、除尘除螨效果如何等。业内都觉得他们做得已经很好很具体了，但是站在客户角度，这样做存在两个问题：
第一，这些具体问题收集到的体验反馈只停留在好不好看、好不好用等主观感受上。第二，因为调研是阶段性推送，消费者只能通过回忆填反馈问卷，因而存在局限性。
因此，我们利用科技手段、基于客户体验地图，和这个客户一起梳理消费者购买、使用产品的整个旅程，包括销售、产品、物流、售后、客服等各个环节。
同时，我们还分析了消费者购买产品的场景，包括实体门店、网上商城、手机APP、小程序商场等等，将客户旅程和使用场景两个维度进行交叉，梳理出这个电器品牌服务过程中所有的客户接触点。
找到合适的接触点，用合适的方式、在合适的时间推送相应的客户体验调查问卷，这样就可以实时收集产品销售和服务各环节的顾客体验和反馈，由此准确定位哪个环节的哪个问题造成了顾客不愿购买、体验不佳等。
收集到数据后，第二步是针对这些客户体验数据进行分析并找到问题。再举一个实际案例：我们服务的一家全球连锁餐饮企业，在全国有3500多家门店，通过客户体验管理系统持续收集客户体验反馈，每个月回收的反馈问卷数量超过150万条。通过系统的数据分析，该餐饮企业发现在这段时间内，反映薯条口味的意见特别集中。
通过分析进行问题定位，第三步就是有针对性的解决问题。经过定向排查，我们发现原来在采购源头上，那个批次的土豆出现了质量波动，于是做出相应整改措施，使问题得到及时处理。
此外，我们利用技术手段开发了实时预警和工单功能。顾客在某个门店消费后提交了问卷并给某个服务环节打了低分，这个分数会直接纳入系统后台该门店的体验数据中，影响到该门店考核的满意度分值。
同时低分预警会立刻触发一条工单到公司客服中心，需要在规定时间内必须处理，超时未处理将会层层上报，以推进及时响应行动，降低影响、减少客户流失。
在采用此系统的三年间，这家企业的客户净推荐值提升了25%，客户整体满意度提升了12%。总的来说，“懂用户”是企业打造“好产品”的第一步，更是实现营销闭环的关键。
注：以上内容节选自未来午餐会直播对话。