10月16日下午，由联想创投主办的「未来午餐会」智慧营销专场圆满结束。众言科技高级副总裁郭晓波先生做客线上，围绕如何以“体验”赋能智慧营销展开分享。
- 分享提纲：
- 1)懂用户，是做“好产品”的第一步(←戳链接看上篇)
- 2)80%的“极佳体验”原来是错觉?
- 3)俘获顾客“芳心”，To B企业怎么做?
80%的企业认为自己提供了极佳的客户体验，但事实上只有8%的顾客真正感受到。企业借助智能手段持续打磨“体验”成为趋势。
主持人：有了科技的加持，客户体验数据的管理不再是传统意义上的单向管理：品牌发问卷，客户填完就结束了，而是形成了数据的闭环?
郭晓波：是的。与传统调研相比，当前客户体验管理的显著不同是实时性，它是一个持续性过程，不再是单一阶段性的项目，而是实时发生的。
第二个特点是智能化。数据不是一段时间之后进行静态分析，而是要实时做动态分析处理。把数据随时融入系统分析，使分析结果对行动形成直接关联和指导，这就需要系统更加智能。
第三个特点是场景化。在体验经济时代，我们更注重客户个性化。比如同样逛商场，一家三代人去逛和恋爱中的小两口去逛，角色和场景不一样，体验感也会不一样。
所以，客户体验管理要兼顾实时性、智能化以及场景化特点。正因为此，如果按照传统人工方式处理，无论是效率还是效度，都跟不上当前时代的要求。
客户体验从提出到现在已有30多年，但从身边看，在今天的商业里还没有真正意义上成为主流，可以说客户体验一直在等待智能化技术的出现。这也正是今天分享这个主题的意义，就是怎样用智能化技术让体验数据流动起来。
主持人：目前很多企业都利用数字化的手段洞察客户，比如一些五星级酒店提供非常符合用户习惯的贴心服务。那么，企业应该如何抓住市场营销领域的数据红利呢?
郭晓波：为客户提供场景化、个性化的体验，会使品牌在市场竞争中树立起自己独特的竞争地位和优势。
我们认为，当前客户需求有两种形态，一种是显性需求，用户自己可以描述清楚，这种需求通过主观反馈型数据，就可以把握和洞察。
另一种是非显性需求，这就需要进行智能化学习(才能感知)。主要通过两种途径来实现：
第一种途径是研究用户过往经历，根据此前记录的用户历史行为数据，推测出用户真实需求;
第二种途径是通过社交方式挖掘，比如通过用户朋友圈等了解到用户属于哪个圈层，再从此角度发现需求。
所以无论是客户洞察还是体验管理，我们一直强调一定要有多数据源，通过开放接口，接入更多数据。因为要真实还原场景和洞悉客户显性、隐性需求，单一方面数据源会相对局限与片面，需要对接更多数据源一起研究。
这就是我们一直强调的生态化合作的概念，希望通过这个平台和更多志同道合的伙伴一起联手，为客户提供更有价值、更完整、基于生态营销的解决方案，这样才会给客户带来更大价值。
主持人：刚才说到数据，马上就想到人工智能，有了数据就可以把AI训练得更聪明，更懂消费者。在众言(旗下品牌「问卷网」和「倍市得」)的整个用户洞察过程中，比如针对某一类客户，我们很多模型已经能很快进行智能反馈了吗?
郭晓波：是这样的。我们对智能化的理解分几个层面：
第一层面是把成熟的研究模型或自主研发的模型与数据结合应用。这样的好处是对使用者专业要求不高，模型会直接进行智能分析，并呈现出可读可用的结果。
第二层面是智能化，带有机器学习功能。比如在做问卷调查时，通常会通过最后一道开放题或网上舆论平台、论坛等留下用户的主观体验和感受，我们称之为非结构化数据。而问卷是典型的结构化数据，怎样把结构化数据和非结构化数据放在一起分析，这是大数据和智能化的一种处理算法。
第三层面就是让机器完成一些决策，我们正在做探索和技术储备。因为如果分析结果需要人工参与，那么在反馈流程上还需要人工处理和决策。如果经典场景能够做到智能决策，那就能真正体现我们在2015年制定的企业使命——“用数据让商业更智能”。
智能营销与体验经济双重加持之下，To B企业有什么好办法获取客户的“芳心”?
主持人：很多To B企业对客户体验的理解可能跟To C企业非常不一样，您怎么看待To B企业获取客户的问题?
郭晓波：现在很多To B企业越来越关注客户的体验和反馈，我们认为，To B企业和To C企业在客户体验管理上有三方面不同。
第一方面，To B企业项目更复杂、周期更长，在此过程中，很难像To C企业一样清晰梳理出标准的客户旅程和场景。因为即使同一产品，A项目和B项目也不一样。所以我们的总结是，在采集To B类企业客户痛点或体验反馈时，应根据该项目共有的节点，而不是客户触点，因为客户触点会随着项目变化而不断变化。
第二方面，To B企业客户体验或洞察会面临多重角色，不像To C企业产品，消费决策往往都是个人，而To C产品，从售卖到使用往往会经历决策者、购买者、推荐者、影响者、使用者等多个不同角色，甚至每个角色里还会有关键人和次关键人等不同区分，所以我们在做客户体验管理时，仅一个节点还不够，还要关注这个节点上同时覆盖到的多个不同角色。
第三方面，To B企业都是垂直用户且数量较少，不像To C企业拥有海量用户。To B企业每个项目用户数量不会特别大，这就要求To B企业在进行体验数据反馈和收集时要强调高回收率，否则回收率低到一定阈值，就失去了统计和分析的意义了。
基于这三点不同，我们在产品设计时，针对To B类企业做专门的功能模块。比如在产品“联系人”功能模块，把反馈者分为个人客户、企业客户和企业员工三类，企业客户联系人功能又可以支持多角色转换。
以科大讯飞为例，他们对企业客户的体验管理，以客户为中心、以项目为线索、以Milestone为触点收集信息。
因为针对一个客户可能会开展多个项目，然后针对不同项目角色推送不同的体验调查问卷，所以我们在系统里设计了“定向提醒”功能，确保回收足量数据来支撑分析和管理。
这就是 To B企业跟To C企业在客户体验管理方面的不同。
主持人：我前段时间在一场小型客户交流会上也用了我们的产品，我发现收集客户反馈，对于客户来说其实是另外一种尊重。通过调研的方式，客户可以把很多反馈给到我们，实时导出表单，就能够迅速的做出结论性的价值输出?
郭晓波：是的。从用户角度讲，采集用户的数据反馈再服务于用户，无论对企业还是用户而言，这种良性互动都是一个双赢过程。用户有了更多体验，会强化自己心理感知，这种良性感知会反过来提高用户粘性。同时，这也给企业提供了一手素材更好地贴近用户，并在未来更多触点上进一步提升客户体验，形成良性循环。
而无论To B企业还是To C企业，用户都有很多渠道表达自己的态度，所以如果我们把这种良性互动做得更实时、跟业务结合更紧密，不仅在商业行为和决策上可以给企业足够参考，在营销和传播上也可以起到更多正向作用。
体验好的客户可以变成品牌传播者，而贬损者或打击者，企业可以第一时间安抚、解决问题，从而减少客户流失率，避免传播更多不必要的负面言论。
不论从哪个角度，用户调研和体验管理，都已不再是孤立或业务并行存在，而是跟业务紧密结合，变成营销环节中不可或缺的部分。这也是数据时代带给的我们新机遇和新挑战。
注：以上内容节选自未来午餐会直播对话。