“如何让顾客快速记住?”
在流量红利匮乏、赛道拥挤的当下，这可能是无数品牌想破脑袋的问题。但无论品牌给出什么样的答案，能让消费者印象深刻的无外乎两种：【体验特别好】和【体验特别坏】。大多数情况下，“坏的”总是比“好的”更容易被传播和被记住（但显然这并不是品牌营销的初衷）。
▍比如下面这段网购经历：
小Z于6·18当日下单了一件预计发货日为7月23日的预售款商品。虽然商品已经标明了发货时间，但根据经验判断可能会提前发货，于是在下单一周后向客服咨询是否会提前发货并得到了肯定答复。
- 于是小Z很是期待：”快点发货吧，等好久啦!”
- 没想到客服回复得迅速又凶猛：“本来就是预售，而且等7天也不算久。”
原本还算不错的一段网购体验，因为客服的这句话跌入谷底。
洞察现象：是什么让购物体验值急转直下?
我们不妨从消费者的角度还原一下小Z的心理变化：
- 下单时：虽然预售时间较长，但因为对商品的期待所以做好了“漫长等待”的觉悟;
- 下单一周后：想到过去预售订单提前发货的经历，猜想这次可能也会提前发货;
- 咨询客服后：得到客服“提前发货”的肯定而感到意外惊喜，却被客服回怼“7天不算久”，体验发生转折;
- 发起投诉：不仅没有兑现提前发货的承诺，而且直到原定发货期也迟迟未发货;对待客户咨询只有自动回复、而不再正面回应;
- 取消订单：即使投诉发货时间后也仍然未发货、无解释;
- 售后评价：客户前端提交取消订单理由为发货原因，商家却擅自修改为顾客“不喜欢/不想要”。
复盘从【下单】到【取消订单】全过程，一个重要的转折点发生在客服答疑的后半段。面对顾客的询问与期待，客服认为“预售款就应该等”、“等7天不算久”。尽管不排除客服窗口文字交互的特殊场景可能会带来理解偏差，但这在顾客看来很容易产生客服强硬傲慢、服务上纲上线的感受。发货时间长而且客服态度差，成为顾客该阶段、对该商家最深刻的记忆点。
随着后续发货速度、客服响应等持续不按原定计划履约，【新的】坏体验与【旧的】记忆点相互影响，更加激化了顾客体验值持续走低，直到顾客完全被激怒。于是在整个消费过程中，虽然顾客“记住”了品牌，但却背离品牌营销的初衷。
探究本质：是什么导致品牌激怒顾客?
表面上，顾客怒气值飙升、体验值下降的诱因在于客服态度差、发货速度慢等问题，但如果要进一步深究造成客服态度差、发货速度慢的根因，答案可能出在商家对客户体验的管理意识薄弱。
▶ 比如前文中导致购物体验由好到坏转变的客服回复，“订单还在预售期”、“等7天不算久”的措辞一方面有悖于客服岗位“服务”的本职责任，另一方面还能看出其对顾客核心诉求的理解不到位，甚至把不耐烦的情绪也传递给了顾客;
▶ 再比如发货时间的问题，从预售期一个多月(顾客预期)→到客服回应提前发货(顾客期待)→再到预售期后仍超时未发货(顾客失望)，这过程中，一方面是商家持续未履约本身也伴随顾客从期待到失望的情绪变化;另一方面，还有商家对顾客情绪变化的无视，都是导致并加速顾客由喜转怒、情感曲线一路下滑的原因。
到这里，我们至少可以看到，顾客体验管理在品牌营销过程的影响中至少有2点：
▶ 其一，体验管理拼的是“短板”、管的是全程
我们会因为超预期的惊喜而对品牌另眼相看，同样也会因为超预期的失望而将品牌关进小黑屋。在高度同质化的营销赛道上，当品牌的长板优势不再明显，短板就成为衡量品牌整体客户体验水位的重要标尺。也因为这样的特性，所以更加要求品牌的体验管理工程要更注重全局视角。
▶ 其二，一线员工的表现是检测体验管理成效的重要“成绩单”
顾客体验产生于和品牌交互的过程中，对于品牌营销场景而言，一线员工直接对客沟通，他们的体验思维与体验意识直接决定了顾客对品牌整体体验值的判断。
于是，能在营销过程培养良好的顾客体验，品牌至少要做到3点：
- 看见服务现状下的体验短板;
- 注重在全局视角下的解决问题；
- 把顾客体验管理的意识透传到一线。
