近年来，构建生态被各类软件厂商不断提起，客户体验领域也不例外，以软件开发能力、数据分析能力、研究咨询能力等为核心，数字化的客户体验管理生态蓝图逐渐清晰。
在倍市得主办的第三届中国客户体验管理高峰论坛上，围绕如何构建客户体验管理生态、进而实现管理与赋能，来自顶尖研究咨询品牌的Forrester大中华区总经理邹欣、埃森哲中国区董事总经理王珂、倍比拓大中华区总经理陈鼎文、独立数字战略顾问柯善风展开讨论。
以下观点整理自峰会现场，由倍市得整理：
▶ 王珂：
从数据本身来看，可能有些企业前期的数据积累没有那么足或者体量没有那么大，所以我们也非常强调生态。
（体验管理）不是单打独斗，需要具体到每一个环节。所以我们认为大家如果把视野放宽，在整个生态圈里才能够获取到多源化、多维度的调研数据服务于体验管理。在技术层面上也分To B 和 To C，To B 这块的话，我们感觉之前在讲客户体验时，大家往往停留在后端环节，就是说客户使用产品以后的环节；我们在项目过程中的真实感受是，To B 产品的销售环节其实也有很多客户体验的管理需求。
举个例子，我们在承诺客户订单或者承诺客户交期、客户报价的时候都遵循一定原则和标准，但在订单履约时间的问题上可能会碰到难题，比如公司自身产能现状如何、其他同行业产能如何、供应链的情况如何等。所以你可能面对客户，并不一定能马上承诺客户订单履约时间。但如果我们如果能够在售前售后各个环节贯通，就可能给客户一个更好的前端销售体验。
此外，To B 的销售其实很讲究经验，有经验的销售和刚刚毕业的大学生差别是很大的。而数字化的好处就是我们可以在项目过程中发现某些需求量变大，然后把对应的销售经验整合在一起；当销售人员拜访客户之前汇总这些信息服务于销售过程。这样在跟客户前期沟通时就会有更好的体验，这是特别适用于 To B 端的。
To C 端的话，我看到有这样一些业务挺好的，比方说智能机器人这样的工具，能够快速实现跟客户响应。再比如 AR，因为疫情影响，有很多企业的人员可能不能线下沟通，整个客户体验都是基于远程，基于AR同时背后又有一些专家提供指导，这样的客户体验也是不错的。
另外还有，我们怎样基于大数据应用实现既能全域分析又能细致分析。最后是我们怎样把各个不同系统真正打通，CEM系统也好、CRM系统也好，包括整个企业内部系统都能真正打通和集成。所以真正使客户体验最后能发挥出价值，可能在技术层面还存在比较大的需求。
▶ 陈鼎文：
我们刚提到不管是用工具或者是系统收集到数据，先退一步来看这个问题，收集数据、分析数据的目的是希望创造好的客户体验；对企业来讲，最终是希望能够提升商业表现，可能是增加收益、降低成本。
所以基于此，我想提一个概念，就是过去企业比较多的数据其实都是 O Data（运营数据），比如收益、利润等等，这种在报表上能够看到的数字往往管理层看到时都是结果，基本上改变不了太多。因为客户体验过去是比较难被量化和可视化的，但是现在因为有工具，有像 NPS 这种指标体系可以把客户体验定量地表现出来，这时收集到的数据称为 X Data（体验数据）。
对于管理层来说，如果可以把这些体验数据有所提升，未来就可以实现收益方面更好提升。所以在数据分析上实现 O Data 跟 X Data 的结合，绝对是企业未来的经营方向，所以除了财务报表之外，企业管理层应该还有另外一个报表，就是跟体验相关。因为体验做得好会在未来一段时间内体现在 O Data 上。
至于怎么样更好地做数据收集及分析，我觉得有三个步骤可以参考：第一个是必须要有一个好的指标体系，可以把数据分级分层做归纳和总结；第二个是需要有相应的组织流程（比如 KPI）支持收集到的数据分析实现闭环；第三个就是 CEM 产品，可以实时监测追踪体验数字表现甚至是预测。所以以上三个步骤其实目的是希望体验数据收集之后，最终能实现与商业结合。
▶ 柯善风：
客户体验管理是围绕人来做的，而因为人实际上有33种感知系统，其中最重要的一种就是视角，比如智慧门店对人表情的分析，人最多有4000种表情，但是都可以通过技术手段被分析出来。
所以技术手段上也是客户体系管理的支撑，企业需要专业团队帮助把各种各样的体验数据抽取过来并分析哪些是真正的客户体验，因为有时候客户反馈的信息有时也可能是假象。
▶ 邹欣：
科技是飞速发展的，它可以改变我们客户体验的形态和未来的发展方式。我们提到客户体验的时候，其实员工的投入也对客户有很大影响，因为很多时候还需要人去推动。在这个过程中，即使我们收集到了数据、打通了数据，也有很好的系统，那如果在实施过程中没有专业团队做洞察和分析也不行。
举一个银行办理业务的例子，我跟银行大堂经理说我想提升一下转账额度，对方问我带U盾没有。去银行办理业务要带银行卡要到身份证，为什么一定需要U盾呢？后来才知道他们是对优盾有KPI指标。
所以我们可以看到，一线员工尤其是跟客户有直接触点的员工，他对客户体验其实是有非常重要的作用的，所以不管我们有多好的体验数据、多好的系统，员工一定要很好，这样才能够很好地提供客户体验，包括刚刚提到的企业内部KPI指标，也会对整个服务体验。
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