由倍市得策划的【体验官俱乐部】第二课，结合业务场景绘制一张客户旅程地图，是企业落地客户体验的必备技能之一。而在实际操作中，绘制一张全面详细的客户旅程地图却不是一件简单的事。
很多企业常因缺乏理论基础而无从下手，亦或是在一份客户旅程地图中难以准确识别客户痛点、绘制客户情感曲线。
针对这样的问题，倍市得体验咨询专家刘虎老师结合自身十多年的咨询经验为大家总结出三个点，帮助企业更快画好旅程地图，发掘其中价值。
下面就让我们一起回顾一下刘虎老师的演讲吧，错过直播的朋友也可在文末预约重播～
本次直播课的内容一共分为三个部分：
- 客户旅程分类
- 客户旅程梳理过程
- 客户旅程应用和价值
在正式开讲前，刘虎老师提出了两个问题：
- 你所在的公司目前有没有开展客户旅程梳理这项工作？
- 如果已经梳理过客户旅程，它现在都用在什么地方？包括它已经实现了什么样的价值？
很多企业刚刚接触客户旅程时候往往认为：用一张图梳理出客户的流程动作就完成了。但事实上，一份全面详细端到端的旅程，包括各个触点之间的相互连接、相互交错，是一个错综复杂的过程。
1、客户旅程分类
刘虎老师以“老猫”这位消费者购买蓝牙运动耳机体验旅程为例详细解释了客户旅程的分类。
从不同层次来说，客户旅程一共分为宏观、中观、微观这三部分。
>>>> 从宏观出发：
客户旅程是从品牌层面来考虑，去全面地看待它，从客户的全生命周期来对客户旅程进行一个梳理。
因此在这个故事中，客户旅程主要是围绕购买蓝牙耳机的动作来展开，这其中会包括老猫相关的一系列动作。包括老猫购买前通过什么渠道来获得信息；购买中他会选择哪些竞品作比较、他会去哪些平台上看价格等等；也会包括他在购买后他会有哪些使用上的体验感知、复购的可能性、推荐给他人的可能性。
此时你会发现，当我们把老猫购买前中后的行为串联起来就是一个以购买为核心来展开的全生命周期的一个简单的宏观层面的客户旅程。
>>>> 从中观出发：
此时客户旅程更加聚焦关键场景。
在宏观的基础之上，从中拆解出某一环节展开去做一个行为或者触点上的梳理。还是以老猫购买蓝牙耳机为例，在宏观购买旅程中以搜索环节继续深入拆解，老猫会在网上去查看这个产品的相关卖点、竞品的价格比对、网友的产品评测等等这一系列的这些阶段行为，进而组成了在他搜索这个环节下的一个中观层面的客户旅程。
>>>> 从微观出发：
此时客户旅程更多的是对关键行为做一个梳理工作。
在老猫搜索的这个中观旅程之下，我们可以再聚焦到他一些关键的行为，做一个行为上的拆解。
以此为例，就针对浏览购买评价这个环节我们可以梳理出一个微观层面的客户旅程。我们通过一开始的需求分析，老猫作为一个追随型的用户，他会着重浏览购买评价。这种极具微观层面的梳理工作更多的是为业务提升寻找机会。
# 本章小结 #
通过对客户旅程分类的阐述主要是帮助企业厘清两个要点：
（1）体系化认识：我们在做旅程梳理过程中，首先要有一个体系化的认识，一个完整的旅程地图是由宏观、中观、微观多个层面的旅程地图所构成的。这会使得我们整个的旅程图更加的立体饱满且详细。
（2）少即是多：我们为了实现客户体验的简单性，就要去接受旅程梳理上的复杂性。
2、客户旅程梳理过程
当我们对客户旅程的构成有了一个直观的认识，此时就要进入客户旅程的梳理过程，这部分会涉及到一些具体的模型跟方法论。我们将客户旅程的梳理步骤分成四步，确认目标用户、旅程阶段拆解、主要行为拆分、情感曲线及痛点识别。
>>>> 确认目标用户：
确定目标用户作为一个关键步骤，要求企业站在真实用户的视角去了解他们的目标、真实的需求以及真实需求下的一些行为特征等等。
通过系统化的用户调研，基于角色特征、场景以及需求/期望，我们可以描绘出一个鲜活的“老猫”形象，此时目标用户的画像就已经勾勒出来了。
>>>> 旅程阶段拆解：
当企业明确了目标用户，就要对这些目标用户去做一个旅程阶段的拆解。
这部分刘虎老师通过介绍研究群体消费者行为模型来拆解老猫的蓝牙耳机购买的“心路历程”。
>>>> 主要行为拆分：
通过消费者行为模型我们对老猫的购买旅程进行了拆分，有了阶段之后，我们就要去进一步的行为上的拆分。
这里刘虎老师介绍了福格行为模型：
B=MAT（行为=动机×能力×触发）
老猫的购买行为是在怎样一个动机之下，在什么触点产生什么行为，然后通过这样的一个梳理的逻辑跟思路，逐步将各个环节、各个阶段的一些触点行为做一个全面的一个梳理。
>>>> 情感曲线勾勒及痛点识别：
当我们理清了阶段以及行为，那么我们就要去做一个关键行为的满意度评价。每个环节的满意度会连成一个曲线，就是我们一个情感曲线。依然以老猫的搜索环节为例。
老猫的显著痛点之一是评价少，没有参考，因为在目标用户确认的过程中，我们可以发现老猫是一个追随型用户，这类用户更关注口碑和评价，恰恰我们这个产品在网上的评价和参考又这么少，所以说这给他的整体的购买决策带来了一个很大的影响和负面的一个体验感知。
基于痛点，我们就可以去发现体验提升的机会。
# 本章小结 #
（1）客户旅程图梳理步骤：确定目标用户、旅程阶段拆解、阶段行为梳理、情感曲线及痛点识别。
（2）两个行为模型做方法指导：ISMAS（群体）、福格行为模型（个体）这两个模型可以帮助我们做详细的行为梳理与拆解。
3、客户旅程应用和价值
聊完了客户旅程的梳理，接下来就要看一看客户旅程的具体的应用和它的价值了。
随着数字化的发展，客户旅程地图也是聚合客户体验数据必不可少的一个工具。一张好的旅程图，它应该是一个动态实时的数据图，而不是一个毫无生命力的静态图。
通过数字化平台建设，一套完整的可视化客户旅程地图，可以从全局的视角进行体验的一个动态的监测，并且实现不同数据的统一的整合。它还可以定义并捕捉客户购买旅程各阶段的体验信号，既为各触点体验改善提供依据，也为各部门全局审视、高效协同提供便利。
经过一段时间稳定的运营之后，我们可以将体验的相关的一些核心指标与我们的营运的数据指标去进行一个融合，并且形成一个全面的考核体系。
另外一个价值是用数据驱动行动管理的闭环也是极为重要的。例如：个体不良体验的及时修复挽回、专项产品/服务整改、甚至战略级的客户旅程重塑等。
以上是从具体的旅程的应用价值。
# 本章小结 #
（1）数字化旅程图：全局视角、动态监测、实现不同体验数据的统一整合。
（2）可视化BI数据看板：与企业层级打通，分层授权，实现穿透式数据呈现。
（3）行动落地：低分&危险词自动监测，工单派发，推动跨部门业务协同。
刘虎老师通过四十分钟的分享告诉我们，对于梳理一份全面详细的客户旅程地图首先要有一个体系化的认识；其次在梳理旅程的过程中，需要有一些方法论的支撑；最后，梳理一份旅程地图的落脚点不是做一个结果的展示，它更多的是做通过数字化的平台去把这个地图用活，实现数字化驱动业务发展。
