日前，博报堂生活综研(上海)与胡润研究院联合发布了《高净值人群价值观及生活方式研究报告2022》（以下简称报告）。这份长达93页的高净值人群洞察报告分为八大部分，多角度挖掘当代高净值人群的生活态度及消费需求。
该项目是对中国的高净值群体展开的专项研究。本次报告数据主要来源于线上调研及线下深度访谈。
其中线上调研数据部分依托众言科技（旗下客户体验管理平台「倍市得」）人群样本库完成收集。在2021年11月按照性别、年龄、城市、家庭净资产等维度进行分层抽样，对500余位高净值人士开展定量研究，样本覆盖了全国主要一到三线城市，年龄覆盖20~59岁多年龄阶层，为后续深入研究提供数据基础。
（*图片来自报告原文）
高净值人群的“变与不变”
曾经，“高净值人群”的概念更多地出现在奢侈品牌的消费者洞察中。
而在新冠疫情、市场大环境等客观情况变化之下，高净值人群内在驱动力也在不断发生变化，“维持现有生活水准的同时，不断提升和证明自身价值与能力”的欲求呈现。
他们开始不再单一地执着于大牌、名牌等奢侈消费体验，而是通过“在诸多消费类别中感受富有文化内涵的手工艺或定制化服务”享受消费的乐趣，个性化、多元化的趋势逐渐显现。
因此，对于高净值人群的深度洞察则有利于帮助品牌理解及预测这个群体的消费趋势。
（*图片来自报告原文）
正如胡润百富董事长胡润先生所说：高净值人群的构成、生活态度、价值观等一系列特征持续发生变化，也使与其消费行为、消费习惯以及消费态度所匹配的品牌及服务提供商无法避免地亟待升级。
个性化体验的力量突显
从报告中不难看出，高净值人群在物质方面得到了较高的满足，从“逐渐不需要用奢侈品来装点自己”等声音中可以看到，他们不再单一地执着于大牌、名牌同时，更希望获得一些独有、稀缺的体验。因此，对于“只有自己才能体验到此商品、服务”的“稀有价值”表现出极强的兴趣。
这也意味着，他们更加喜欢能全方位提供个性化服务的品牌。
基于该人群“想通过‘专业性’，证明自己的价值和能力”这个特质，企业和品牌方在商品和服务的开发阶段对“专业性体验”的实现程度是收获高净值人群青睐的关键。
（*图片来自报告原文）
报告中还提到，高净值人群享受的服务具有高度智能化、科技化的特点并且注重效率。例如，他们智能家居化程度高、高级电动汽车持有率高；倾向于选择当天送达的寄送服务或者直接去线下购买，从而缩短收到商品/服务的时间。
总结来看，他们倾向于结合数字化和个性化服务来提高效率及生活品质。
写在最后
不仅是高净值人群，大众消费者对于个性化体验的追求、对于全渠道体验的需求以及越来越难培养的忠诚度，已经成为了不少企业所面临的挑战。
对于品牌而言，深入洞察消费者需求，同时基于多源数据分析的客户体验管理将是提升产品质量和消费者体验，帮助企业持续打造市场竞争力的新动力。
