1月14日，倍市得「体验管理师训练营」之「客户旅程地图工作坊」首次落地北京。贯彻“讲练结合”的特色，本次训练营由鹈鹕顾问总经理邢焱女士、众言科技体验咨询专家刘虎先生共同担任主讲嘉宾。
管好体验，从画好这张图开始
结合业务场景绘制一张客户旅程地图，是企业落地客户体验的必备技能之一，可以说是企业“按图索骥”、发现创新机会的重要蓝图。而在实际操作中，很多企业却常因缺乏理论基础而无从下手。 以此为核心诉求，本次训练营以真实客户故事为引，结合企业日常经营场景为例，例如：
- 为什么客户长时间浏览网页、添加到购物车，最后却没有下单?
- 为什么明明售后评价很好，却再没有复购?
- ……
基于底层理论与场景拆解，与现场学员现场实操、共同绘制客户旅程地图。
为便于更多未到现场的伙伴了解客户旅程地图的重要性，本文结合现场讲师分享，将旅程地图绘制要领总结为8大要素、6个步骤：
8大要素，看清客户旅程地图本质
1、人物、场景——旅程名称：
我们需要为旅程地图设定一个人物角色以及场景，如果试图在一张地图中捕捉每一位客户和他们所经历的每一次旅程，那一定会错过很多体验的信号。
2、阶段：有阶段性目标的相对独立的子过程
设计地图时，阶段的数量完全取决于定行业、产品以及客户类型。例如：B2B 软件采购的旅程与麦当劳的就餐旅程是大不相同的。
3、目标：在这个阶段期望获得的结果
4、行为：这个阶段里的客户行为
在行为下面列出客户遇到的所有渠道与触点
5、触点：客户与企业发生交互的对象和载体
6、想法：客户在与企业发生交互时的想法
捕捉客户的行为、想法和感受也正是旅程地图之所以重要的原因之一。将已知的体验信号归类到不同的旅程触点中去，我们就可以还原客户的行为，改善体验也便有章可循。
7、情感：在交互中的情绪状态
通过了解客户情感旅程中的高峰和低谷，来确定需要改进的领域。
8、机会：可提升与创新点
6大步骤，轻松绘制地图
01）组建团队
方法：首先，企业可以组织一支跨职能的团队，不同的部门都会以不同的方式与客户打交道。并且提升客户体验也绝非是一个部门的“独角戏”，企业想要唱好体验管理这出“大戏”，一把手推动引导是开始、各部门通力协作更关键。
输出：因此旅程地图团队可以包含以下的部门：
- 用户体验领导
- 客户成功/服务
- 产品
- 销售和/或营销
- 数据分析师
02）形成客户故事
方法：理清企业业务，重点区分不同业务线的不同的客户角色，对于某一条业务线的某一类客户角色，以时间轴为线索整合顾客的目标、操作、触点、想法和情感。
输出：形成客户故事，正如倍市得「客户旅程地图工作坊」环节，学员首先讲述了不同用餐人群的麦当劳用餐故事。
03）定义旅程
方法：基于这个客户故事，定义该旅程名称、梳理旅程阶段、以及每个阶段分别有哪些触点.每个触点的接触方式(渠道/媒介)是什么。
输出：客户旅程看板上半部分
04）规划调研方案
方法：对于每个旅程、阶段和触点进行分析，确定是否需要以问卷调研等手段获取客户行为数据，若答案为是，再确定使用何种投放方式以及如何设计题目类型。
输出：若干问卷项目
05）规划指标体系
方法：对于每个触点，确定是否需要指标体系，若答案为是，确定该指标的数据来源(问卷或者外部数据源导入)计算公式、聚合范围、更新频率。
输出：若干数据源及其聚合计算字段
06）输出可视化看板
方法：对于每条旅程，输出其阶段名称. 触点名称，触点对应指标、筛选条件、其他注释文字
输出：完整的客户旅程看板，这里可以借助数字化手段将旅程地图可视化呈现。
一套完整的可视化客户旅程地图，它定义并捕捉客户购买旅程各阶段的体验信号，既为各触点体验改善提供依据，也为各部门全局审视、高效协同提供便利。
目前，倍市得CEM数字化【客户旅程】模块已拥有多行业模板，帮助企业快速建立全局思维上手客户旅程地图，期待为企业带来更多启发。 与此同时，「体验管理师训练营」也将持续策划更多热门客户体验话题的讨论，以助力更多企业培养从“顶层设计”到“体验落地”的必备技能。
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