01、品牌翻车不断，营销难逃“期望越大、失望越大”怪圈?
前不久，一则梦龙雪糕在中外市场用料“双标”的事件被网友披露，消息一经发布引发热议。而在此后的媒体求证之下，品牌方最终也不得不承认梦龙在欧洲用浓缩奶、在国内用复原奶的事实。
出于成本的考量而牺牲了消费者的信任与期待，成为最终结论。虽然事件看似告一段落，但对消费者而言，“被品牌看轻”的感受显然并不美好;“高端人设+低配高价”的品牌形象，恐怕要在往后较长一段时间里，被互联网、被消费者不断提及……
对一个品牌而言，消费体验是顾客的底线，而顾客是品牌发展的底气，特别是对餐饮品牌而言，消费者就餐体验的重要性更是不言而喻。
但遗憾的是，餐企品牌忽视消费者感受而“惹众怒”案例屡见不鲜：
- 8月23日，因食品安全问题而曝光的肉蟹煲品牌被推到风口浪尖上，过期变质食材照旧使用、执法人员检查前丢弃……事件一经曝光，品牌方就立即回应称针对涉事门店做回应，但尽管如此，所谓的“自检自查”并没有多少消费者买账、更加没有减少负面舆论的扩散。
- 无独有偶，同样在8月23日，市场监管总局召开新闻通气会，公开6起食品安全案件查处情况，一些耳熟能详的火锅品牌、奶茶品牌、快餐品牌赫然在册，看轻消费体验的品牌，也终将被消费者看轻……
02、就餐体验不佳、品牌发展受阻，餐企回归服务初心，缺少“断腕”的决心?
消费者希望在就餐过程中品尝到可口的食物、感受到舒心的服务，他们认为的“获得感”决定了愿意为之付出的价格;
与之相对应，餐企同样需要从可口的食物、舒心的服务中“获益”——只有为消费者提供优质的就餐体验，才能提升品牌形象、持续良性发展。
总之，就餐体验的价值是双向的。
令人欣喜的是，一些餐企品牌已经开始关注到消费者以及消费者体验的重要性：
8月19日，知名台式火锅品牌呷哺呷哺官宣将关闭200家亏损门店的决定，除此之外，旗下高端品牌 in xiabu xiabu 和门店也将陆续全面退出市场。
(1)曾经红极一时，如今被评“不香了”：
从1998年在北京创立至今，呷哺呷哺真正的高光时刻起源于非典疫情爆发时期。防疫意识的觉醒让消费者意识到“一人一锅”的重要性。此外，单人火锅、快餐化的模式压缩顾客私人空间，无形中也缩短了用餐时间，使门店顾客容量增加、人力成本降低，造就了快捷、低价的品牌竞争优势。
但随着规模发展，呷哺的客单价持续走高，品牌定位也从大众消费的“快餐”转向中高端导向的“轻正餐”。“点个30-40元的单人套餐，就能把羊肉、蔬菜、面条安排明白的日子”一去不复返……
(2)关闭200家门店“断臂止血”，重回大众消费定位：
一系列财报数据显示，呷哺此前的高端化转型并不顺利：
- 2016-2019年，品牌净利润经历从增幅下降到负增长的过程;
- 2020年，公司营收缩水，归母净利润跌到183.7万元，离亏损只一步之遥;
- 近日，呷哺呷哺发布盈利预警，公司预计2021年上半年亏损4000万元-6000万元……
而为了持久经营、重新回归高光时刻，呷哺呷哺除了将关闭约1/5的门店之外，还表示将重新回归低价定位，并据此制定了一系列针对二三线城市下沉市场的发展计划。
从执着于门店扩张到不惜门店关张，呷哺呷哺此次的品牌转型大有壮士断腕、破釜沉舟的气势;
不局限于眼前一隅，而将目标客群重新定位为大众消费、回归服务消费者本身(尽管回归的过程十分曲折)，这既是勇气，也是决心。
我们期待，这项基于消费者体验的长期战略部署，能早日带来回报!
