前不久，网红奶茶“伏见桃山”以一封名为《对不起，我们又改名了!》的公告信，正式官宣更名为“伏小桃”。如公告信中透露，这次改名除了因“商标注册有问题”之外，近期由店名引起的一系列涉及民族争议的舆论问题也是重要的导火索。
公告信中除了说明改名缘由，还有一个点值得注意：“又”改名，是的，在被叫“伏见桃山”之前，它还有另一个名字叫“汴京茶寮”。作为日式茶饮概念的创造者，汴京茶寮自2017年首店开业后发展火爆的同时也饱受山寨的困扰。无奈之下只得于2020年正式品牌升级为“伏见桃山”。
对企业而言，品牌名和商标就像人的名字一样，是识别和区分的重要标志，品牌是顾客对品牌形象的认可与信任，是企业多年发展所积淀“无形资产”;
特别是从品牌熟悉度与认可度的角度来说，改名意味着顾客对品牌已有的固有认识被打破，也意味者过去多年砸下的广告费也打了水漂。因此，“尽量不改名”是大多数品牌的共识。
但事实上，品牌改名的故事却并不少见，比如：
- “滴滴出行”曾经叫“滴滴打车”;
- “飞猪”在“起飞”前叫“阿里旅行”;
- “百度外卖”外卖被收购之后更名为“饿了么星选”;
- 当然还有大家熟悉的麦当劳(中国)，现在叫金拱门;
(金拱门“成长史”)
品牌名重要至此，为何还要改呢?原因不外乎以下几种：
1)品牌定位发生了变化
比如从滴滴打车到滴滴出行：随着业务持续拓展，滴滴的业务范围逐步覆盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及大巴等出行方式，从单一的“打车叫车平台”到综合性的“移动出行用车平台”的转型，滴滴出行更加匹配其业务升级、市场拓展的战略规划。
2)原有品牌形象需要改善
比如前文所述伏见桃山的改名，某种意义上并不排除是为了规避负面舆论可能对品牌长期发展存在隐患。
再例如你可能很难把“巴依尔”这个拗口的名字和“宝马”汽车联系起来。上世纪九十年代，宝马汽车以音译的”巴依尔”为名进军中国市场，但反响平平;后来瑞士一家代理公司根据谐音定了“宝马”这个名称后开始销量猛增，“拥有一辆宝马汽车”甚至一度被国人视作“有钱人”的身份象征。
3)前期起名过于“草率”，后期因业务发展需要而被迫改名
比如Google过去其实叫BackRub(网络爬虫)，黑莓原来叫 Research in Motion(动态研究公司)，百事可乐曾以创始人的名字命名，叫 Brad’s Drink(布拉德饮料)，而耐克的曾用名则是 Blue Ribbon Sports(蓝丝带体育)，等等。
除此之外还有因“版权”问题而被逼无奈改名的：比如球鞋品牌New Balance，初期在中国港台地区一直以官方音译名 “纽巴伦”口口相传，但在进大陆市场时，却不得不改名为 “新百伦”，原因是 “纽巴伦” 已被内地厂商注册。
上述案例基本上都属于比较成功的改名案例，但有成功的实践，自然也有失败的教训，品牌改名是“升级”还是“作死”，只在一念之间。比如：
- 58速运改名为快狗打车就引来争议，旗下的货运司机感觉不尊重人，部分用户也觉得这个名字显得侮辱和骚扰;
- 丰田曾将在中国市场使用多年的“凌志”改名为“雷克萨斯”，没想到改名后在中国的销量排名逐年缩水;
- 此外还有丰田旗下越野车品牌“霸道”，为了提高在国内的知名度宣传过激，最终因“卢沟桥广告事件”而陷入舆论危机，最后被迫改名为“普拉多”。
不仅是品牌改名，大到品牌战略规划，小到一次广告标语的设计、网站的改版、包装的升级等等，品牌的每一次改变都事关长远发展，与目标用户的接受度、认可度、忠诚度等息息相关。
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