[摘自众言科技主办的2019中国客户体验管理峰会，板块讨论“回归用户 重塑体验 引爆增长”上的嘉宾发言]
圆桌议题
通过科学的方法鼓励用户自己表达他的所思所想，我们的管理层对用户的观点产生一些共情。刚才有嘉宾提到了体验管理最终还是要落到具体的人和行动上，好的文化和土壤是打造好的体验的根本驱动因素。比如海底捞，员工都是自发地站在客户的角度提供更好的体验，保证门店高速扩张的同时确保服务的一致性和标准性。对于一家企业来说如果一开始在体验的问题上没有特别关注和管理，体验至上的文化真的能够从中间阶段打造出来吗？怎样入手？
嘉宾讨论
- Forrester大中华区总经理，邹欣：
这个问题可能是很多企业面对的，没有任何一家企业成立之初就设立了很高的客户体验至上的文化或者标准，像海底捞、招商银行、亚马逊等等都是在企业发展过程当中不断摸索和探索客户的期望，怎么样提供我的产品、服务和体验。从中间肯定是可以的，但是把客户体验至上作为一个文化，对于企业来说是一个很大的挑战，也是非常重要的变革。为什么很多企业要做这个事情呢？我们从2007年的时候开始在全球20个国家研究了大概17个行业的客户体验，有一个追踪的数据，我们可以看到一些趋势。客户体验比较好的头部企业当中可以看到它在营收上比落后的企业有5倍的差距，客户的复购有4倍的差距。老板会问我们为什么要做客户体验，客户体验可以给我们带来什么样的收益，这些就是真实的收益。
过程是比较曲折和漫长的，第一，要从战略上重视，这个一定是自上而下的，CEO或者CXO这样的部门去做这样的事情。要有一个战略的引导。第二，要有组织的支持。我们需要有这样那样的支持，包括架构、流程，组织的支持很必要。第三，有专门的客户体验团队在内部做推动。不光是本身团队的事情，还有包括前中后台一系列的跨部门、跨功能的支撑和宣传工作。最后一点，战略都做好了，通过什么样的手段和方式提供给客户这样的体验，这也是重要的。包括现在大家看到很多的新的技术，像AI、VR等等一系列技术，都给我们提供了很多的便利，很快捷的服务。从战略、组织、人员、方式和手段，这些是企业转型必不可少的。
- 埃森哲大中华区数字化服务董事总经理、工业X.0业务负责人，江崇龙：
企业发展到中间阶段开始才打造客户体验，永远不会晚。像海底捞、小米这样的企业是大家比较推崇的，但是不同的企业有自己客户体验的交互能力。另外一些企业在目前这个阶段对客户体验的理解，体验交互的能力比较强，但并不意味着你一定处于领先的地位。70、80、90甚至00后不同群体对于产品和服务的认知和需求是不一样的，00后慢慢成为消费主体的时候，社会的消费结构也会发生变化，原来一些做得比较领先的企业随着时代的变化也会产生变化。如何去提升自己企业对客户体验的能力，一定要有自上而下的领导结构，文化方面要有一定的保证。但是我觉得要基于一些科学分析工具，并不是说文化通过企业的口号和管理层非常笼统的要求来实现的，要非常精准地理解客户到底要什么，刚才嘉宾提到了客户旅程，在客户旅程的各个环节到底哪些因素是影响客户体验的，这些因素的影响程度有多大，如何提升这些因素对客户体验的贡献，对客户体验、客户旅程的精准把握，很多企业做得还不够。有非常多的值得深究的，新的调研手段、大数据分析甚至人工智能对客户需求把握的工具和手段，我们作为企业要拥抱这些数字化工具，对客户也能有更深入的理解。另外很多企业理解了客户的体验，但并不意味着你的客户真正获得了你想提供给他的体验。现在大部分企业无论是做产品还是提供服务，通常不是提供端到端的服务，价值链上有很多不同的合作伙伴，有人做物流、售后服务或者其他的，每个环节有的时候是你自己的，有的时候是你合作伙伴的，你如何对你的供应链进行很好的把控，保证供应链提供的服务质量是和你原来的设计是匹配的，甚至超越了原来对客户体验的设计要求，这是体现企业核心竞争力的非常重要的因素。这里面也有很多工具需要企业去钻研和使用。
第一，把KPI设计好。KPI和客户体验的KPI能更好地结合起来。第二，利用数字化手段，很多数字化手段可以把我们体验交互的过程做得更好、更便捷。我们给一个做高端电动车的企业做的规划，现在有在线的车辆预订，我们把线上和线下的流程很好地结合在一起，使用了线上数字化的手段，把销售和售后服务用户的旅程设计得更加完美。
- 联想创投集团执行董事、首席营销官，陈蜀杰：
半路出家能不能行，答案是肯定的。如果从一个企业的发展周期来看，常常是企业刚开始的时候从技术到产品阶段第一要义是把这个产品做好，这个阶段很多企业并没有那么注重客户体验，这是一个很常规的事情，大家不用担心为什么我前面没有做好。也可能企业发展到了当产品要进行大规模市场化的时候，这个时候就不得不转了，这个时候也不晚。
如何转？我总结了四句话。前两句，“要有伤”、“要有糖”。痛定思痛，吃了大亏的时候马上就会有特别强的冲动欲望必须要调整。为什么要有糖呢，一个企业转的时候不可能一开始就有一个非常完整的流程，这个流程确实在我们脑海中，但是真正实际操作过程的时候还是要从很多具化的能够看得见的好处，让他尝到甜头。我们的环节很多，一个企业什么时候开始转变，如果我们设定一个量化的目标，当我做了这些事情以后实实在在得到了业绩上的提升，得到了好的反馈，他会更有动力推动后面的旅程。
后两句，是要“跳出来”、“走进去”。很多企业当你固化在自己的领域的时候你是没有创新力做这件事情的，比如今天参加这个会我看到了很多很好的例子，肯德基都在做跑圈，我们看到了很多创新的很有意思的事情，他们走到客户里面做了很多的创新，包括海底捞。走出你固化小的领域，看看更多的领域，很多优秀案例是怎么做的，这个时候可以打开你的思路，再回到你自己里面。“走进去”，我们看以前有很多电影演员演什么像什么，演的就是那个样子。但是现在看很多很速成的网剧会发现很可笑，完全不像，没有扎进去。我们做了很多调查问卷，刚才袁总说得很好，让客户主动表达，并且要和客户交流和碰撞。这个过程当中扎进去，你在得到数据的同时有很多感性的东西，这也东西是非常准确的。当你有了对的感觉了之后再看这些数据，数据又不同了。很多时候为什么我们看了大量的数据，还很怀疑这些数据对不对，当我建立起客户的感知再看数据，数据就变得更加有意义了。
- 国际女享周创始人、夜经济项目NightFly创始人，胡攀阳：
有一些产品、界面设计、技术迭代上，连良好都达不到的网站，但如果十几年如一日的专注在一个非常基本和核心的服务上，它是不会被人遗忘的，它有一定的信任感在。
我们设计一些产品的时候不需要把它设计成一个完美的产品，很多时候就是一个方面特别好，可以持之以恒做下去。说一个中国的饮料产品，椰牌椰汁，大家发现它上面的热线电话拨打了是它董事长的电话，直接和消费者零距离沟通，一直都没有变。有时候以不变应万变很重要。
我们是做夜玩经济的，东湖路这边有一家酒吧，这家酒吧为什么能够这么火，每天外面排满了人，下雨天外面都是人。它门口有一个门神，大家排好队，不是先到就能进，而是选择谁进。很多人在外面排队，被选择到的才能进，如果看你不顺眼今天晚上就别想进来了。现在对于年轻人的营销，80后说客户至上，90后说的是贱贱的销售。你要享受我的服务，你要够格。年轻人就蜂拥而至，不能预约，你在里面买的酒水也不能存，喝不完下次还要重新买。它让客户记住了它。夜晚出行的朋友们进行一个问询，一半人恨死他，一半人爱死他，但所有人都记住了他。
- 罗兰贝格执行总监，袁文博：
我谈两个方面。第一，要认识我们的用户、数字化转型、全渠道数字打通。如果用户是谁、想要什么都不知道，谈不上用户体验。还有你要认识你自己，大家都在谈自主品牌，自主品牌要向上，很多情况下用户有高科技、高享受的需求，他做了一款车，结果发现卖得并不好。你觉得用户有这个需求，但是这是你能满足的吗？或者用户是不是希望你满足。这个很重要。
我见到一个家用大众的合资品牌，出了一款车，小钢炮，卖得特别差。差异和品牌一以贯之的价值点怎么进行结合。我们以前做到等高线，客户的画像是激进还是保守，理性还是感性。蓝色线高红色线低，用户画像综合下来基本上是平均，和中国13亿人是平均的。之前链家也做过一些活动，经销商特别聪明，第一眼跑进去就知道你是不是会买他这个品牌，销售人员是逐利的，你给他做文化宣传，可以带动品牌意识，但是很难植入他的心。你要考虑什么东西是我的标准动作，什么是优选动作。标准动作是做不到就要开除，优选动作做到更好的。