常用顾客满意度研究模型及其优缺点分析(下)

3、ACSI模型

ACSI是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成,是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。

在模型中,总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之间的关系,并能指示出满意度高低将带来的后果,从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型,其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量,顾客满意度是最终所求的目标变量,预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量,顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础,每个结构变量又包含一个或多个观测变量,而观测变量则通过实际调查收集数据得到。

优缺点

在ACSI体系中,所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之间比较,还能在同一产品的不同顾客之间进行比较,体现出人与人的差异。

ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这三个变量,它们影响顾客的满意度,是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量,将价格这个信息引入模型,增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。

ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系,它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度,还可以通过评价顾客的购买态度,预测企业长期的经营业绩。在实际调研时,ACSI模型只需要较少的样本(120—250个),就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。

ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较,同时能进行纵向跨时间段的比较,已经成为美国经济的晴雨表。同时,ACSI是非常有效的管理工具,它能够帮助企业与竞争对手比较,评估企业目前所处的竞争地位。

需要指出的是,虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型,可是由于其建立的目的是为了监测宏观的经济运行状况,主要考虑的是跨行业与跨产业部门的顾客满意度比较,而不是针对具体企业的诊断指导,它调查企业的目的只不过是以企业为基准来计算行业、部门和全国的满意度指数。由于其测量变量抽象性的需要,它的调查也不涉及企业产品或服务的具体绩效指标,企业即使知道自己的满意度低,也不知道具体低在生产或服务的哪个环节,应该从哪一方面着手改善;更不知道顾客最需要的是什么,最重视的又是什么。由于缺乏对企业生产经营上的具体指导作用,所以在进行微观层面具体企业的满意度调查时很少使用该模型。

4、ECSI模型

ECSI即欧洲顾客满意度指数模型,是欧盟在SCSB和ACSI模型的基础之上,结合欧盟自身实际情况,于2000年构建的。

该模型加入了企业形象指标,其内容包括企业的商业实践、商业道德和社会责任感。该模型将感知质量细化为硬件和软件两个方面,即在强调企业有形产品质量给消费者带来感知价值的同时,也强调企业无形产品质量对消费者感知价值的影响。

ECSI目标是量化行业界不同组织顾客的满意度,使顾客满意度指数值能够在公司之间、行业之间、国家之间进行比较,同时还可以在欧洲与世界上其它经济区之间进行比较,ECSI将顾客满意度视为组织未来成功的关键因素之一。

优缺点

ECSI模型能够告诉企业商品和服务哪一块做的比较好,但无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在顾客心目中的整体感觉。

5、CCSI模型

我国目前正在使用的顾客满意度指数模型,基于ACSI,结合我国国情加以调整:

感知服务质量:着重表现的是客户的主观层面感受,服务质量是客户接受服务之前的服务预期与真实感受到服务间的差别,其评估要包含服务效果与服务时交互行为与顾客在这个过程中的感受体验。一般情况下,感知服务质量可以分解出n个观察变量,观测变量的设置取决行业的特点和企业运营特点。

顾客感知价值:就顾客满意度而言,顾客感知价值是构成其测量模型的重要部分,也属内生潜在变量。通常情况下,感知价值可以分解出2个观察变量,即“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。

预期质量:就顾客满意度而言,预期质量也是构成其测量模型的重要部分,也属内生潜在变量,影响预期质量的因素通常包含商品消费预期、商品可靠性预期以及商品质量的综合预期。而在CCSI模型中的服务业顾客满意度模型中,预期质量对应的观测变量仅保留了总体预期质量一个观察变量。

顾客满意度:使用公式表达成:CSD=实际感知/期望值,是消费者满意程度的定量表示,即顾客满意度是消费者事后的感知效果跟事前的预期之间对比的差异情况。

顾客忠诚:一般情况下,顾客忠诚可以分解出“重复购买、推荐程度、价格变动”等3个观测变量。

优缺点

CCSI模型目前不能能够在公司之间、行业之间、国家之间进行比较,应用面较其他几个模型小。

总结

企业顾客满意度的测评是以顾客满意度指标体系为基础进行的。在设计顾客满意度指标体系的过程中应该遵循全面性、重要性、独立性和可操作性原则。建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心。它在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。然而在顾客满意度测评模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量,都不可以直接测评。我们需要对隐变量进行逐级展开,直到形成一系列可以直接测评的指标,这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系(本文转载自网络)。

为您推荐

热门话题