倍市得近期开展系列消费者调研，探针零售市场摸底趋势，结合零售热点进行剖析，把脉零售发展和研究新趋势，以一手数据结合丰富案例，形成《2024零售行业消费趋势洞察报告》，帮你数说新需求，嗅风新商机。我们将在接下来几期为大家一一展开。
注：本文仅提炼其中1/12，文末可获完整版报告
零售市场消费信心和消费预期如何？消费偏好又有哪些走向？消费类型和支出项目侧重哪些？让我们从精神面、物质面、价值面三个维度，剖析消费心理变化；通过消费模式探究，把脉消费市场走向。
一、消费心理变化
1、精神面：生活现状满意，消费信心回升
调研显示，消费者对目前生活状态满意度较高，20%表示非常满意。约75%的受访者对未来生活充满期待，预期满意度将增加。
消费者对目前生活满意度及对未来的预期
2、物质面：消费乐观但谨慎
50%的消费者认为未来家庭经济状况会有所改善，11%认为会显著增加。然而，14%的受访者持悲观态度，显示出部分消费者对经济下行和就业市场的不稳定性表示担忧。
消费者对收入现状及未来一年预期的变化
3、价值观：主张绿色环保，消费保守理性
消费者越来越重视环保和可持续发展，推动企业推出环保产品线。品牌如波司登和特步积极采用新型环保材料和回收再生纤维，符合消费者的价值观并提升品牌竞争力。
同时，消费者更追求理性和谨慎的消费行为。在“我喜欢”面前，性价比更有意义。用消费者自己的话来说，“不是那个我买不起，而是这样更有性价比。”
消费者对消费价值观的认同程度
他们积极寻找价格更有竞争力的渠道，例如折扣商超、淘宝代购店、直播带货、微信社群等。
2023连锁折扣店综合满意度指数排名
二、消费模式变化
1、消费支出：防御性储蓄增加，从“感性盲买”到“理性试用”
在过去一年里，他们主要的消费支出在零售和餐饮等刚需消费方面。此外，投资理财/保险类消费占比排名第三，体现出面对经济的不确定性，一些消费者可能更倾向于采取消费降级或实施预防性储蓄策略。2023年中国居民存款增长10.6% 。在购买决策时，49%的消费者会根据预算理性分析需求，避免不必要的支出。
消费者过去一年的消费支出占比情况
在储蓄期，消费者更加注重预算控制和需求匹配。49%的消费者在决策前会根据预算理性分析需求，避免不必要的经济损失。
典型案例是护肤品类“体验装”的快速增长，从盲买到体验，消费理性在产销两端形成共识。
案例展开
2023年上半年，护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍。除了美妆品类，线上销售体验装的商品数量也超过了2019年同期的2.1倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起，让消费者一次消费可以尝到多种口味，然后根据自己的喜好再复购。这种方式也为品牌拓展了更多的新客户。
2、消费类型：基础消费稳定，知识付费类需求强
在消费类型中，消费者的投资储蓄行为高于其他品类，46%的消费者计划增加投资比例。然而，在休闲娱乐/旅游的享受型消费支出，消费者间呈现两极特征，约45%的消费者计划增加休闲娱乐和旅游支出，而约33%的消费者计划减少这方面的消费。这与不同人群消费意愿的分层化，不同地区消费能级的差异化息息相关。
不同品类的未来消费变化
在消费者的年均消费总额中，餐厅和超市等基础消费场所占据重要位置，特别是在经济不稳定时期，消费者更倾向于保留基础消费，确保日常生活的正常运转。餐饮和购物成为主要支出领域，其消费水平高于平均水平，反映了对基本生活质量的坚持。
低频次消费领域，如数码产品和教育培训，尽管消费人群较少，但消费力很强。这反映了消费者对科技发展、生活品质提升以及个人成长和职业发展的重视。知识付费市场的规模迅速增长，2022年达1126.5亿元，预计2025年将达2808.8亿元。35岁以上群体中，41.2%购买知识付费，以缓解中年职场危机与家庭责任压力，通过获取信息和方法应对社会节奏加快带来的焦虑。
各品类消费情况 x 年消费金额
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