不久前，被称作“北美传奇咖啡品牌”的Tim Hortons China传出好消息：将冲击美股SPAC上市。消息一出，即被“圈内圈外”寄予厚望：如若上市成功，其或将成为近两年里咖啡圈走出的最大一家上市公司。
尽管如此，质疑的声音也不在少数：
“国内咖啡市场的竞争已经高度白热化，咖啡行业处在严重内卷时期，Tims中国的整体核心竞争力并不突出。论性价比不如瑞幸，空间感逊色于星巴克，便捷性更比不上麦当劳、肯德基。”
乍看似乎很有道理，但细究下来，从Tims中国的首店落户上海到如今冲刺IPO，当中的一些“必然性”其实有迹可循。
如果要用一句话来概括，倍市得认为：Tims当属“窄门入局、宽门出圈的典范”。
窄门入局：”后来者”——Tims
1)先天窄
2019年2月，Tims在中国的首店登陆魔都。
彼时，星巴克已在国内扎根多年，用户心智方面无需多言。而另一边，言星巴克必然要提的瑞幸咖啡在国内也风头正劲：1月8日，瑞幸宣布总门店数达4507家，正式超越星巴克，坐上国内连锁咖啡品牌“头把交椅”;紧随其后，又迎来总市值突破百亿美元大关的利好消息。
消费者端，星巴克、瑞幸咖啡毫无悬念占据“2019年中国最受消费者欢迎的咖啡品牌排行榜”冠、亚军位置，国内咖啡市场俨然出现“双寡头”局面。
除此之外，排名后13位也不乏熟悉的身影：鱼眼咖啡、猫屎咖啡、太平洋咖啡、Costa、麦隆咖啡、雕刻时光、漫咖啡、麦咖啡、咖啡之翼、湃客咖啡、上岛咖啡、两岸咖啡和连咖啡……
一言以蔽之，Tims这个“北美传奇咖啡品牌”入局中国市场的时间并不算早。在本就已经先来者云集的国内咖啡圈子里，说Tims入局即面临一片拥挤、狭窄并非夸张。
来自市场环境本身的“先天狭窄”，此为“窄门之一”。
2)主动窄
如果说入局时间较晚导致的品牌赛道狭窄属于“先天性”，那么其“大众化”的定位便是“主动窄”的过程。
作为加拿大国民级的咖啡品牌，Tims以物美价廉著称。其在加拿大本土市场占有率超过60%(星巴克仅占7%，真是没有对比就没有伤害~)，“国民品牌”当之无愧。而当我们从“咖啡作为大众消费品”的定位再重新解读国内咖啡市场时：国内咖啡“大众化”，尚需时日。
这一观点也得到行业数据的印证：
2021年，中国内地年人均消费现制咖啡1.6杯，一二线城市年人均消费现制咖啡3.8杯。对比日本年人均消费现制咖啡176杯，和美国年人均消费现制咖啡313杯，中国现制咖啡行业仍有广阔发展空间，尽管一二线城市的咖啡消费已初具规模，但与发达国家仍然存在较大差距，行业具有较大成长空间(数据来源于《2021年中国连锁餐饮行业报告》)。
这也造就了国内很多咖啡店为了招徕消费者，常着力于打造店内氛围的现象，即便品牌影响力如星巴克，入华20余年、门店数5700+，“空间感”依然是其品牌特色、营销定位的重要标签。以“场景”为特征的品牌定位直接影响了国内咖啡市场的定价水平，也使得国内咖啡难于“大众化”。
国内咖啡行业现状一面要以低价满足日常消费的“刚性需求”，一面以服务“场景需求”为目标而价格水涨船高。如果要将咖啡回归日常饮料、开拓更开阔的大众化市场，则意味着需要一个既符合日常消费需求、又满足场景需求的“中间地带”。
这一预判既成为Tims咖啡进入中国的重要初衷，同时也在一定程度上成为Tims“自我约束”的原因：
大众化的定位首先将定价区间限制到15-30元之间，使得Tims不仅要与同价位的Manner、瑞幸、挪瓦等品牌争夺市场、同时还要直面星巴克等品牌的强势竞争;甚至还可能与时萃、永璞、三顿半等速溶类新品牌正面交锋(比如不久前，一向主打线上阵线的永璞咖啡全国线下首店落户上海衡复，就成功收割一波关注)。
看似上有高价客群可发展、下有低价消费人群可挖掘，实则受众资源有限、竞争对象众多，此为“窄门之二”。
