在当下银行行业格局中，竞争态势愈发激烈。净息差不断收窄，银行整体净利润持续承压；各大银行金融服务与产品 “同质化” 也愈发凸显，在功能、特性、价格等方面趋于雷同，资产与负债结构也高度相似，导致低效竞争加剧。与此同时，客户体验也痛点丛生，一些银行由于服务态度、服务质量而引发的投诉高达半数以上。在这样的竞争挑战与体验痛点下，各家银行纷纷踏上客户体验数字化监测的征程。
某头部股份制银行
客户旅程体验衡量与监测体系建设
为建立数字化调研机制和体验评价指标体系，近距离地聆听客户声音，实现每个交互点上的客户实时体验洞察，该头部股份制银行业和倍市得携手，构建数字化体验监测与管理平台，实现快速定位、精准归因、产品优化等端到端闭环客户体验管理，以切实提高个人客户的体验水平。
在项目具体规划中，该银行建立一套多源化、全渠道、实时、闭环协同的数字化体验管理体系，能够实现快速识别、应对客户多样需求的变化，加强内部高效协同，全方位提升零售业务客户体验，通过体验指标监测体系与该银行的经营战略有效联动，实现该银行零售业务与体验无摩擦协同的高质量发展。
项目实施之际，项目组梳理零售全业务旅程，达成全旅程客户体验指标监测，构筑业内领先的主客观指标融合监测分析模式，革除传统体验调研之弊端，诸如监测粗放难溯源、时效迟缓难预警、指标离散难生效等，构建全面、实时、协同之动态体验监测体系。同时，项目主要围绕以下工作重点展开：
一、全景式的业务旅程梳理：梳理端到端全生命周期业务体验旅程
客户旅程是整体项目工作的根基，项目以客户视角进行端到端、全渠道、全客户生命周期的旅程贯穿梳理，它需要紧密关联业务属性，产品规划以及渠道特性，形成统一完整旅程梳理和优化管理体系。主要步骤如下：
1 端到端的旅程环节设定
从初始阶段的感知、认知，到后面的开卡、使用，再到后面的服务、反馈和传播等环节设定，形成全生命周期的客户旅程覆盖。同时梳理出各环节的主要接触渠道，并在环节层面区分出通用旅程和特定业务旅程的划分；
2 旅程梳理，形成旅程图谱
依据端到端的旅程环节设定，对核心零售业务进行旅程梳理，如财富管理、支付、私行、信用卡等业务旅程的梳理，从而形成旅程图谱；
3 体验要素梳理
将客户旅程图谱按照业务维度进行下一层级旅程的拆解，包括对应业务旅程下的客户需求、客户行为、渠道触点、情感曲线、痛点和机会点等体验要素梳理；
4 形成体验旅程全景图
通过以上细致梳理，最终形成横向覆盖8大客户旅程环节、纵向覆盖7大业务旅程模块的体验旅程全景图。
二、主客观融合的体验监测指标设计：设计支持归因下钻逻辑的主客观指标融合体系
1 设计以旅程维度展开的指标体系
结合客户旅程的梳理以及银行现有的产品运营指标体系，建立全旅程的主观体验指标与客观运营指标的融合指标体系；
1）主观指标主要包含：如NPS/满意度/痛点偏好等，主要通过客户调研、体验评测等方式度量外部客户的主观体验感知；
2）客观指标主要包含：如客户增长/活动参与次数/转化率/重复购买次数等，体现经营结果，主要通过埋点和业务系统对接，提取行为和运营数据。
2 建设多源的指标采集方式
1）针对主观满意度指标进行问卷体系的设计：按照业务条线进行定期问卷和实时触点问卷的设计，涵盖主要业务条线、核心产品和重要渠道；
2）针对客观运营指标，与行方的大数据平台进行系统对接，按照不同产品周期、手机银行页面埋点情况进行数据的对接。
三、数字化体验管理平台建设：研发上线基于客户旅程衡量的平台工具
平台覆盖客户旅程管理及分析、问卷调研中心、体验数据监测仪表盘、预警工单中心、数据分析模型、企业管理等完整的功能模块。实现监测指标体系、问卷体系的功能开发，以及通过系统监测实现的体验数据监测、分析和决策的闭环运营赋能机制。最后落地形成旅程梳理、指标监测、数据分析、落地应用的体验监测闭环体系，更科学合理地定位问题、分析问题以及解决问题。
四、数据驱动的闭环机制设计：建立闭环的问题改进及升级机制
基于体验监测平台的数据监测和分析，实现体验数据实时汇集、体验诊断、问题分发及推进追踪、体验问题进度管理等机制功能；此外，对于复杂或长期未处理/未关闭/已逾期/跟进中的问题，可通过体验月报进行通报，以及跨部门联合会议来制定解决方案和实施计划。
该项目最大的落地成效为：调研显示，较未开展项目前，满意度、NPS均有了明显提升。同时，满意度和NPS的提升也为银行带来了一系列积极的连锁反应。一方面，良好的口碑吸引了更多的新客户，扩大了银行的客户群体。另一方面，老客户体验提升、忠诚度提高，使得该银行的客户流失率降低。客户更愿意与银行建立长期的合作关系，为银行带来持续稳定的业务收入。未来，银行将继续以客户为中心，不断优化产品和服务，为客户创造更大的价值。
更多案例及内容，欢迎长按扫码 ↓，免费获取由倍市得发布的《2025客户体验管理白皮书》。
