造新体验OR优化旅程,汽车行业长生命周期背后的体验从何开始

11月17日下午,由倍市得策划的「体验管理师训练营·出行场」线下沙龙与各位伙伴相聚上海。本场训练营聚焦汽车行业客户体验,结合倍市得多年体验管理案例与实践,与到场企业共同探讨汽车行业如何以体验突破瓶颈,实现延续性创新。

本次沙龙邀请到了倍市得研究总监李水老师与倍市得资深体验咨询专家霍忍老师为学员带来从顶层架构到同业案例的透彻剖析。

本文结合沙龙现场分享做简要概述,由倍市得整理。

客户体验”香“却难啃

上个月,J.D. Power(君迪)正式发布“2022中国新能源汽车客户体验价值研究SM(NEV-CXVI)”。该研究从满足客户核心需求的角度出发,聚焦拥车期为 2-12 个月的新能源汽车车主的全旅程体验,得分基于不同客户群体对购车、用车及服务这三个体验阶段的各项衡量指标进行评价。

我们看到:中国新能源汽车客户体验价值指数的整体得分为796分;自主新势力品牌获806分,高出行业平均分,且在购车、用车和服务方面的表现均处于领先地位。

自主新势力自身的互联网基因给予了它们对于用户需求的敏锐洞察力,因此我们可以看到新势力们以需求为驱动使其在用户直联与私域运营模式上取得了显著成效。

看着新势力们讲“客户体验”的大旗扎进汽车行业,原本在研发、制造、供应链、销售渠道和资金等上有着巨大优势的传统主机厂却慌了神。

客户体验之于汽车行业很“香”吗?香,但是新势力的内卷与传统主机厂船大难掉头,都让客户体验变得很烫手。

# 举个例子 #

新能源汽车不断拓宽汽车的使用场景

多年以前,经常会看到提示车主不要在车内开着空调长时间睡觉,由于发动机怠速运转,汽油燃烧不完全而带来的一氧化碳有可能进入车内致车内人员中毒。

但是如今,我们也看到不少新能源车盯上了午休这个场景,为职场人解锁安心午睡新体验。语音控制开启智能睡眠空间、前排座椅放平、电动遮阳帘、助眠轻音乐、车载香氛……比起一辆车,它更像是一个智能生活空间。

车的场景在被不断拓宽,不断地造体验也让新能汽车行业不断陷入内卷中。

# 举个例子 #

哪种方式你更容易做出选择?


当你希望引导客户使用专车,显然图2更为巧妙。如果只是创造出一个使用专车的场景,而没有还原出客户当下的应用场景,还原客户的真实需求,那么这个场景的设计可能就是“鸡肋”。

只有立足客户旅程,强调为什么要用,才能还原出客户当下的应用场景,还原客户的真实需求。

为客户带来更好的体验不仅仅是造出更多的新体验,也可以是优化一个功能的使用历程,优质的体验历程同样也可以带来更高的客户满意与品牌忠诚。

同业经验为实践更好赋能

正如倍市得日前刚刚发布的《2022客户体验管理白皮书》中对各行业对数字化体验管理的调研结果中可以看到企业在探索数字化体验管理过程中,对3个话题相关信息最为期待,分别是:“同业的使用情况/案例”、“数字化体验管理的落地方法”、以及“数字化体验管理的工作模式”。

在《2022客户体验管理白皮书》的第二章中,也汇编了3个领域6个行业开展数字化客户体验管理的最佳实践。

可复制的同业的成功经验往往可以为企业快速布局客户体验并尽早见到成效带来的“捷径”。因此在「体验管理师训练营·出行场」现场,倍市得资深体验咨询专家霍忍老师为学员带来倍市得在出行行业成功实践的分享与拆解。

这其中有:

国内某龙头汽车集团通过倍市得CEM,进行品牌调研、用户形象刻画、用户分类,实现精准营销和差异化运营。这个案例中以品牌健康度监测为抓手,聚焦用户心声,并且通过文本挖掘分析中心将品牌舆情趋势、客户情感态度及渠道分布、用户主流观点、预警消息统计等核心信息即时感应、实时呈现。

某知名中外合资汽车公司通过倍市得CEM,调查该品牌在中国市场的品牌满意度,并且通过产品和专项调研为其新能源概念车提供发展方向。在项目进行中我们发现,“初期购车体验、经销商设施” 满意度较低,与其它环节差距较大。当细化到具体的指标后,品牌可以迅速定位客户购车旅程中可以提升客户体验的关键点。通过模型明确改进优先级,优化内部资源配置。
某国内知名新能源汽车品牌通过倍市得CEM优化整体业务流程,主要针对试驾环节、品牌感知做重点调研。品牌聚焦客户购车体验,立足客户的购车旅程,优化低分项,提升客户体验。项目启动至今,已经应用到几十家经销门店和4s店,品牌满意度与门店试驾率都有提升。

沙龙现场,倍市得研究总监李水老师从客户体验管理的顶层设计出发为学员讲解了数字化客户体验管理的过程和方法,详细阐述了数字化客户体验管理如何助力品牌实现客户价值。

从汽车产品的生命周期看,用户的需求演变的速度完全超出造车周期的生产速度,而数字化平台的赋能进一步缩小了这个差距,但是平台的背后一定是更深入的用户调研和洞察能力与专业的评价体系相结合,缺一不可。

更多精彩内容分享,我们下次见!

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