拥抱机遇,夯实内功,拆解实体门店数字化转型中的客户体验思维

7月15日,国家统计局发布了上半年国民经济成绩单。面对疫情的超预期冲击,我国二季度经济保持了正增长。

我们还看到,上半年社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%。但是网上消费保持了逆势增长,上半年全国网上零售额63007亿元,增长3.1%。

零售行业在疫情的冲击下似乎展现出强劲的活力和韧性,成为消费市场的稳定器,网上零售规模持续增长,消费场景加速向线上转移,门店到家业务、数字化零售迎来发展新机遇。

零售的内涵与外延不断被丰满

让我们先来想象一个场景:夏天半夜被蚊子攻击到无法入睡,这时摆在我们面前有三个选择:

  1. 立刻出门买
  2. 在网上买,希望次日送达
  3. 打开外卖APP,半小时送达

事实上,没有一个真正需要蚊香或者驱蚊水的人会愿意半夜跑下楼找一家有可能还在营业的店。当然也不是真正希望次日才能送达,因为这意味着今晚还要继续牺牲睡眠和蚊子搏斗。

在这个场景中,消费真正的需求是手机下单后,蚊香和驱蚊水就从手机屏幕里跑出来。显然这种想法无异于“天方夜谭”,即使是在江浙沪电商的次日达也已经做到了极限。

在这样的需求场景下,以外卖所代表的即时零售甚至能做得比电商快递更好。

如今,“外卖”二字承载的远不止送一日三餐,更多需求正在产生。

如果说电商的发展是实体的一大“痛点”,在传统增长逻辑见顶的当下,实体品牌既要缓解疫情对实体的影响,又要不断寻找新的增量。以美团、达达为代表的即时零售平台带来的线上线下“双轮驱动”,无疑为实体门店开辟了新的增长点。

这也正是消费场景向线上转移,门店到家业务、数字化零售迎来的新的发展机遇。

无论是传统零售品牌的转型,还是新零售品牌的不断尝试都逃不开对“渠道”的不断探索,而电商、小程序、外卖、即时零售,它们本身都超越了销售渠道,是基于群体、场景、传播的全域营销场。

全渠道、数字化是勤练内功的厚积薄发

在零售行业,渠道指的是产品或服务从生产者流转到消费者所经路径,一次交易从开始到结束经过的整条路径就是一条零售渠道。

随着互联网时代到来,一种信息传递路径就是一条零售渠道,在多条零售渠道的基础上,全渠道便逐渐兴起。

所谓“全渠道”并非是指企业通过所有渠道进行产品销售,而是指企业最大限度地发挥不同渠道间的协同作用。

并且,全渠道零售的核心驱动者是消费者,全渠道零售的发展就意味着消费者与品牌之间的触点越来越多,无论是电商平台、线下实体店铺、亦或是即时零售它们既是一条单独的客户旅程,与此同时在全渠道经营中又是其中的一个场景、一个触点。

全渠道、数字化这些词听上去美丽诱人,但是这背后不只是渠道的拓展、技术的应用,更是以消费者为核心、打造全渠道客户体验的企业战略思维的变化。

这些都要求品牌夯实内功才能跟上行业发展的脚步,毕竟想要在快速迭代的零售市场中掘金,积极拥抱市场变化才是唯一选择。

以良品铺子为例,思考实体门店的数字化体验管理

当消费者成为零售行业的运营核心,这要求商家对消费者的消费行为、消费心理、消费习惯等进行全方位分析与把握,拉近与消费者之间的距离,持续改善客户体验。

良品铺子作为零售行业实体门店数字化转型的典型案例,倍市得将带你拆解它是如何利用数字化手段实现“以消费者为核心”的体验思维落地,实现由内而外的变革。

首先便是思维上的转变,休闲零食品类是直接面向终端消费者的,消费者的体验与口碑对于提高企业品牌影响力、市场占有率以及营业收入影响重大。

因此,良品铺子数字化运营的最终落脚点便是提高企业运营效率和优化客户体验。

2017年良品铺子初步完成了对2100家线下门店的数字化改造,包括了数字化体系的建设、全渠道营销网络建设以及仓储物流体系建设。

线上线下的体验不再割裂,会员数据得以统一,为会员的管理与精准营销奠定了基础,一个产品体系更加完善、服务体验更加优质的良品铺子焕然新生。

(1)听心声:打通数据壁垒,多源数据洞察消费者态度

核心思维:全面整合数据来源,收集客户心声,在海量的数据中甄别有价值的信息,精准定位客户痛点。

良品铺子的体验管理实践先后经历了4次策略调整:

  • 2017年,建立客诉收集和分析体系;
  • 2018年,基于客户体验数据系统的搭建,以体验数据联动后端改善;
  • 2019年,从品牌内部制度着手,进一步发挥客户体验数据的应用价值;
  • 2020年,启动全渠道、全链路的客户体验收集工作。

通过全渠道平台建设,融合不同平台和系统的数据,通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。

良品铺子做了很多与客户互动的动作,例如在每一个触点,良品都希望有一个动作建立和消费者评价的互动。

相比于线上天然自带的数字化触点让品牌与消费者更容易地交流,例如天猫店铺的评论等。反过头来看线下并没有这些工具手段。

但是线下依然是良品发力的重中之重,因此借助CEM工具平台,通过打通支付和电子会员卡,用户买单后立刻平台立即就可以进行评价,和在天猫一样,这部分客户的态度也会被收集并且精确地归类到已知的各个旅程触点中去。

这样的多源数据融合有什么作用?

根据良品铺子副总裁赵刚的分享可以看到,不到一年时间,良品收集到了全网客户声音2000万条,仅从900万条中就挖掘了14.5万个问题,做了7个客户体验的整治专项,包括10个单品的口味优化,15个单品的包装调整。在10个单品的口味优化里,改完之后有80%的单品销售产生了正增长,平均单品增长超过140%,仅带来的增量数据就达到3000万元。

(2)精运营:满足客户个性化需求

核心思维:打破企业内部数据壁垒,全方位沉淀用户画像,实现精细化运营。每个客户的体验都是独一无二的,他们因为个人的喜好、消费习惯、生活习惯等等而呈现出差异化的特点。

想要打造极致的客户体验,那么就要尽可能地还原客户的真实心声,满足客户的个性化需求。

此时我们需要描绘出一个立体的客户画像,一边智能沉淀联系人、强化客户链接;一边根据不同的标签实现千人千面的精准投放。

一开始,良品铺子系统收录的都是门店的会员数据,随着各个系统的打通,良品铺子可丰富会员标签,不再只以电话号码、年龄、性别、区域为标签,还可以沉淀交易特征、互动数据等:

▶ 基础画像:即对用户的人口统计特征进行描绘,通过基础画像,有助于了解良品铺子会员用户的整体构成。同时,将个人统计特征与不同指标进行交互分析,还能够获取更多品牌——用户关系画像。

▶ 需求画像:对用户的需求偏好进行画像,以便为产品研发和包装设计等,提供方向和依据。

▶ 模式画像:对用户的消费和购买模式进行5W1H画像,对产品研发、门店维护等提供依据。

▶ 偏好画像:了解消费者的媒介偏好、时尚敏感度、日常爱好、品牌偏好等,为品牌/产品的宣传、推广、营销活动计划制定等提供依据。

这里通过少量、多次、针对同一用户投放,最终组合形成一套完整的用户画像信息,一个真实的用户被还原。帮助品牌实现灵活定价、个性化产品定制和促销,从而为消费者及会员提供差异化服务。

无论是爱吃辣味零食的“90后”女生、下午茶时间偏爱果脯的宝妈、办公桌电脑前偏好坚果的白领,良品铺子都能根据其职业和生活方式特点,推荐不同的搭配零食,以满足不同群体的需求。

良品铺子基于对消费行为的洞察与分析,对会员进行生命周期管理,同时能够通过提供个性化服务提升顾客的活跃度,创造会员价值。

(3)新思维:全渠道一致的客户体验

核心思维:消费者在各个渠道享受无差别购物体验。不断拓宽渠道过程其实本质上也是在寻找新增量,那么企业真的就是只能做流量的“奴隶”吗?

“以消费者为中心”的客户体验思维正是在布局一个新的增长曲线,突破流量经营,变成用户经营!

良品铺子通过全渠道的覆盖,实现与用户线上线下、无缝无断点的全场景接触,为消费者提供一致、丰富、极致个性化的产品和服务体验,实现运营效率最优。

数字化时代,触点越来越多,客户会更多地通过不同触点完成一个连贯的体验过程,单一触点无法反映客户体验的真实水平。

比如:有一款产品在某渠道复购率特别高,几乎无差评,那这意味着客户一定对这个渠道和这款产品很满意吗?

可能只是因为渠道做了指定的政策和推销。

如果品牌拥有多条渠道,就意味着要根据渠道自身的特点进行分工,消除单一渠道的局限。

例如:线下渠道可以让顾客和店员开展面对面的咨询,带给客户真实的购物体验;而线上渠道可以拓宽商品覆盖范围,让信息传递更精准,从而进一步提升客户体验。

为了丰富用户体验感,良品铺子在门店打造了不同的主题风格,将影视作品、樱花季、年货节等元素融入其中,强化氛围感购物。

在线上,消费者无论是通过APP还是天猫等第三方平台登录自己的账户,任意平台的消费都能实现会员积分共享,随时随地按照自己喜欢和方便的方式兑现会员权益,由此实现全渠道客户接触点的自由转化,也让消费者在各渠道获得一致的购物体验。

这些动作无疑都是良品铺子加强品牌属性的重要步骤,同时,也使良品铺子在消费者心中的品牌价值进一步释放。

写在最后

驱动实体门店数字化转型的关键不是你的同行都在做,而是消费者消费习惯的改变促使我们必须做出改变。

数字化革新正在全面重塑零售行业,竞争不再仅仅关乎产品本身,而是利用数字技术提升消费者体验、提升运营效率,构建数据分析处理能力的集中体现。

全渠道也正在掀起企业的新一轮革命,理念上从以前的“终端为王”到“消费者为王”,企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、商品规划、物流配送、生产采购、组织结构都要相应转变为以消费者的需求为核心。

消费者的主导地位彰显,消费者的声音越来越重要,而客户体验管理正是倾听客户心声,科学诊断体验表现及关键痛点,推动敏捷修复与体验洞见。

参考材料:《极致零售》杜凤林著

 

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