《小满》不完满,是时候聊聊「品牌管理」这个话题了

这两天,奥迪的节气营销广告《小满》刷屏又翻车,从被赞誉为“节气营销的天花板”,到被批是“像素级抄袭”,只用了24小时。

抛开事件关联各方的公关能力不谈,单从发酵之快,就足以看出对品牌的伤害。而痛定思痛,「品牌管理」这个问题,我认为值得所有品牌重新认真审视一番。

一、认识品牌与品牌管理

品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉等的无形总称,同时还指代消费者基于对某商品产生的主观印象。

  • 比如提起椰树牌,很容易联想到其作为椰汁产品的典型代表、多年来始终如一的包装设计风格等;
  • 再例如提到水中贵族的赞誉,“百岁山”的名字也总是条件反射般叫出口;
  • 又或者想起大白兔,仿佛唤起一代人的童年记忆……

一方面,品牌沉淀的是企业文化与使命感,成为企业经营者与员工自我约束、坚持初心的标尺与准则;而另一方面,品牌的影响力对营销环节而言,更是一把无形推动力。因此也就有了这样的说法:

没有品牌,企业就没有灵魂;没有品牌,企业就失去生命力。

品牌重要如此,品牌管理的重要性自然无需赘述。作为品牌营销的4大策略之一,品牌管理包括建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会4个重点要素。

随着互联网以及新媒体的日益发展,使得消费者需求层次增加、消费习惯更迭等一系列变化加速,企业品牌管理也趋于成熟、系统。

二、品牌管理的5大步骤

品牌管理是个复杂、科学的过程,既要基于人力、物力、财力等理性数据清晰刻画品牌“精髓”,同时又因品牌与人接触并最终服务于消费者的特性,所以从消费心理、情绪等感性因素出发,准确掌握品牌“核心”。

根据倍市得长期的服务经验来看,企业开展品牌管理一般遵循如下步骤:

1、市场调研阶段:全面科学的品牌调研与诊断,将为企业与品牌了解市场环境、研究目标消费群与竞争者提供有效数据参考。

2、品牌情势分析:基于调研数据分析,进一步从中甄别提炼差异化数据,支撑构建具体化、生动化的品牌识别系统;

3、品牌定位:从单一产品格局的营销传播到多品牌品牌矩阵的形成与管理,都离不开品牌定位与战略规划,例如新品牌将服务于哪些人群、与原有总品牌、各产品品牌如何协调等。

4、新产品或新概念测试:了解目标市场与目标人群对新品牌的认知情况,以便于研判产品改进和优化方向;

5、品牌策划和评估:鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力等离不开围绕品牌的营销策划。随着品牌的各项资产指标逐渐完善,该品牌是否有较好的销售与利润、是否持续延伸扩张、是否需要迭代强化品牌价值等,将逐渐明确。

简单来说,管理既是创造品牌的保证,同时也是品牌创新的生命线。

三、品牌管理是一项长期工程

无论是新品牌诞生还是老品牌升级,企业要树立品牌,核心有两点:

其一,注重分析行业环境、寻找区隔:要占有用户心智、成为消费者心中的“不可替代”,意味着品牌不仅要了解自己和目标消费者,还要清晰竞争者优势与弱点,由此寻找差异化竞争优势;

其二,持续整合并应用调研数据:品牌要“攻占”用户心智,并不仅仅局限于广告营销环节,更要立足于消费者与品牌交互的各个关键体验触点,即品牌管理贯穿于消费者体验全程。

由此,倍市得认为,成熟的品牌管理需要品牌基于客户旅程地图、具备数字化的调研能力、数据分析能力并驱动敏捷行动的能力,倍市得CEM系统将基于核心功能模块,为品牌开展消费洞察、数据分析等提供便捷,帮助快速、高效落地品牌管理。

 

关注倍市得 
了解更多数字化的体验管理方案 
咨询电话:021-31067311

为您推荐

热门话题