激活个体体验:浅谈CEM系统核心价值

最近读到陈春花女士的《激活个体》,书中围绕互联网时代下的企业组织管理,提出全新管理范式。她指出,无论从研究本身还是企业实践,组织管理的话题都离不开4大核心命题,即:

  1. 个体与组织目标的关系;
  2. 个体与组织的关系;
  3. 组织与环境的关系;
  4. 组织的可持续性。

随着移动互联网技术的高度发展,人们的生活方式、产品服务以及对组织的期待等都在悄然改变并催生创新模式。

尽管书中更多是从「员工」角度阐述个体之于组织管理的重要性,但作为企业组织管理的另一个重要存在,基于「用户」角度的个体价值,同样也在移动互联网的无穷应用下被赋予新内涵。

当不确定性、多变性、复杂性等成市场环境的主要特征,用户与企业组织的关系被颠覆,“要什么”、“什么时候要”选择权在用户,比如:

  • 观众想看电视节目,不再需要按时坐到电视前;
  • 乘客需要外出,可以选择网约车定时定点接送;
  • 顾客想吃什么喝什么,有更多选择权和定制权;
  • ……

01、变自生变,用户体验赋予新内涵

➡️ 与用户的一场体验共创:

当用户与组织的“主客场”地位发生改变,组织为了产品销售、研发升级、品牌推广等一系列经营目标,需要紧跟用户、抓住用户消费需求与偏好。换言之,用户个体的发言与表达,成为参与组织生产与优化的参与者、共创者。

这样的客企关系转变,从品牌的各类专项调研需求中不难看出,从个体角度看,用户因参与而更加认同、忠诚;从组织角度看,来自消费者的需求反哺,使产品更精准契合需求,促进营销与推广。

➡️ 管理用户的视角,要向外看:

随着用户体验意识的觉醒,用户在价格透明、选择多样的消费环境中有更多机会寻求更优质的体验,比如更体贴的销售服务、更完善的售后流程、更专业的会员管理等。

这意味着:组织在产品与服务上既要关注内部声音,同时还要注重外部导向,保持对环境、行业、友商乃至关联赛道的敏感性,是组织保持活力、创新研发的重要动力。比如疫情对行业环境的影响,组织该作何应对、疫后又该有哪些经营策调整,等等。

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➡️ 打破边界:

一方面,无论何种产品,在其提供服务、发挥价值的全生命周期中,其产生体验的个体除了终端用户,还可能包括供应商、合作伙伴、经销商、门店等,他们都是一个生态系统的一部分。而为了确保最终用户的极佳体验,需要各个服务节点上的体验个体共同努力。

比如连锁餐饮品牌下,个别门店的顾客满意度将对餐饮品牌整体形象带来影响;再例如售后维修的响应质效也将对过去消费体验的改观并对未来的口碑产生影响……

基于此,组织需要具备更高水准的管理能力,把多来源、多层级的用户体验纳入统一管理、集合创新。

02、当效率与长期适应能力二者权衡,CEM系统价值彰显

与任何一项组织管理能力一样,企业组织对用户和用户体验的管理也面临效率与长期适应能力如何权衡的难题,此时基于CEM系统入手提供了很好的借鉴思路。

➡️ 当需求变化成为常态,用户体验洞察需要更加快捷

如果发起一份问卷还需要开发介入敲代码完成,消费体验的洞察时效将大打折扣。所以,倍市得CEM系统中的调研模块通过专业级问卷模块,实现从发起调研、到投放问卷以及调研数据回收全程0代码操作,提升体验洞察效率的同时,降低操作门槛。

价值点:0代码操作发起调研,用户体验数据收集更高效、快捷。

▲倍市得专业级问卷模块,覆盖各类调研所需

当变化成为一种常态,人们很容易在“静态变化”忽略变化的存在。比如餐厅的整体满意度评价,如果仅从单日、月度看可能不易察觉异常,而当这一指标纳入倍市得CEM系统的可视化数据看板中,不同维度的数据曲线走势更能为门店管理者提供参考。

价值点:数据的呈现水平在一定程度上决定了体验数据能发挥多大价值。

如何在海量的用户反馈中甄别筛选出有价值的体验数据?这一方面有赖于倍市得系统的文本分析功能,筛选高频出现的体验词汇;另一方面还可以通过设置关键字段,及早发现敏感体验并及时干预,比如通过工单流转解决不佳体验或客诉,再或者以预警形式在线提醒管理者。

价值点:对个体体验的全量触达和闭环管理上实现系统化。

▲倍市得预警工单

➡️ 在变化中寻找规律

信息化带来的高频更迭一方面带来旺盛的消费需求,另一方面也使得组织研判用户需求更难,借助CEM系统SaaS平台、API对接以及私有化部署等不同量级的应用,将不同程度为组织管理用户体验数据提供帮助。

价值点:阶段性部署满足不同体量组织的体验管理需要。

▲倍市得CEM部署能力,融入现有运营体系

 

而当组织缺乏专业知识,除了CEM系统服务,倍市得也在长期企业服务经验中形成专项全案服务能力,以帮助组织研判分析、寻找突破与创新机会。

价值点:重系统+轻咨询,灵活服务模式

03、激活个体体验价值,赋能组织产品与服务活力

陈春花女士在《激活个体》中形容有活力的组织为“水样组织”,我将之理解为能在前进时激发员工个体激情齐心发力、能在遭遇危机时巧妙顺应并化解。

而回归到本文基于用户个体的角度,我认为同样适用,企业组织前进的方向离不开每一个个体用户,而CEM系统对于组织,正是组织看清个体体验、判断舵盘转动方向的存在。

 

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