如何做体验式营销?用实例为你解答

今天的市场变幻莫测,不断提醒我们:传统的营销模式已经渐渐失效,企业和客户沟通交流的方式方法必须做出调整,“更好地服务客户” 正在催促营销人不停地思考、前行。 虽然没有哪一种营销方式可以包打天下、一成不变,但“ 体验式营销” 不失为当下一种更高效、更奏效的营销方式。当然我们需要清楚一点,“体验式营销”也需要不断地与时俱进。

传统营销与体验式营销,它们之间的主要区别如下:

传统营销 体验式营销
传统营销专注于产品本身的特色亮点与功能价值上。 体验式营销聚焦在客户触点的体验需求上,注重对客户提供全方位、有价值的体验。
把顾客当作理智的购买决策者,把顾客的决策看成一个解决问题的过程,非常理性的分析、评价、最后决策购买。 认为顾客既是理性的也是感性的,顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。
关注产品的分类和在竞争中的营销定位。 在广泛的社会文化背景中检验消费情景。

总的来说有以下三点:

1. 关注焦点不同

传统的营销在很大程度上,关注产品本真的特点与价值。食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道;各种软件性能好、稳定、效率高。

然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水,到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。

当顾客十分口渴的时候,过去的经销商可能就是给顾客一杯水,而不管顾客是希望喝白开水、茶水、还是甜饮;顾客体验就是不仅要满足顾客口渴喝水的需要,还要满足顾客对水的喜好和偏爱,也就是让顾客在接受商品时,能体验到企业理解他、尊重他和体贴他。

美国西南航空公司在美国只是一家中小型公司,但它却是关注顾客体验的典范。西南航空公司选择较短的航程,一般航程在40分钟至一个多小时,其目标顾客定在中小公司的出差人员、普通工薪阶层以及其他收人不高的美国公民。但就是这样一个小公司却在“全美十佳公司”中几乎每年排名前列,和微软、惠普等国际性大公司齐名。它成功的秘密就是“游戏”,让乘客在旅途中感到快乐和舒适。公司为了实现“轻松愉快的旅行生活”的承诺,在招聘空中小姐时,也要求“必须会讲故事、笑话,并且能把顾客们逗乐”,而且公司董事长身体力行,多次在候机室里扮成兔子模样,逗得大家开怀大笑。就是这样西南航空公司在美国航空业中创造了“以小胜大”的奇迹。

体验式营销下,企业更注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。

2. 对顾客认识不同

传统营销把顾客当作理智的购买决策者,把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程;体验营销则认为消费者消费时是理性与感性兼具的,购买行为的产生既可能是理性的,也可能是在情景刺激下而产生的冲动行为,且二者的概率是相同的。

在信息时代,只有那些能真正刺激顾客心智,并且进一步融为其生活方式的体验,才能让顾客买单,得到他们的支持和认可。

日前许多房地产开发商以实体的样板房让客户参观并表示可以按顾客要求修改,但这很难让顾客体验其追求的感觉。然而,日本大成建设公司开发出一种系统,它可以让顾客在住房动工前就对竣工后的住房进行一番体验。该系统利用电脑绘图软件设计的房间布局和天花板高度等数据,制作出遐想的住房内部画面。只要戴上一副特制的3D眼镜,就可以从各个角度观看住房内部与外部的三维立体画面。顾客不仅可以了解住房的整体布局和家具陈设效果,还可以了解阳光照射、夜间照明、地板和墙壁的颜色等情况。除此之外,如果把新建筑四周的房屋、院墙、栅栏、道路和树木等数据输入系统,顾客还可以看到入住后完全相同的窗外景致,让其先“住”为快,产生难以忘怀的体验。

3. 顾客在企业营销活动中所处的地位不同

在传统营销中,顾客是被动地接受企业的产品或服务,企业营销行为实际上是围绕着企业的产品的;而在体验营销中,顾客既是体验的接受者,又是体验的参与实施者。因此营销人员不再孤立地去思考一个产品,而是通过持续互动收集客户需求和反馈,以体验为导向设计、制作和销售产品。

星巴克咖啡店里,一杯咖啡的价格是市面上速溶咖啡的十倍。这是因为在这里的“咖啡”被注入了一种美好的“体验”。星巴克在环境布置和氛围营造上,努力使其成为一个适合社交的聚会场所,既可以会客洽谈,也可以在此放松身心。比起品尝咖啡,人们所希望得到的是在此可以放松心情,摆脱繁忙的工作,稍事休息或是约会,更重要的是得到精神和情感上的满足。在星巴克,咖啡只是一种载体,通过它,星巴克把一种独特的体验传送给顾客。

 

 

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