以IP立身,以体验立业,“进口”主题乐园到底好在哪里?

9月20日,备受关注的北京环球影城正式开业。自开票起,多个相关话题冲上微博热搜,9月起微信指数直线上升,成为近期最热门话题。

以IP立身

与一般游乐园相比,主题乐园是以IP为出发点,带动餐饮、住宿、交通、文娱、IP周边购物等多个相关产业的协同发展。

“京城”的环球影城与“魔都”的迪士尼乐园,都是目前国内超人气且极具有代表性的“进口”主题乐园。 在迪士尼,“米老鼠”、“唐老鸭”、“玩具总动员”、“加勒比海盗”、“漫威”等经典的IP元素共同构成了迪士尼乐园“梦幻王国”。

而环球影城也同样坐拥“哈利波特”、“小黄人”、“功夫熊猫”、“速度与激情”等重磅IP,为影迷打造了一个独一无二的“乌托邦”。

无论你钟情于其中哪个IP,都能在乐园里找到足够的“归属感”。 这种沉浸式的游园体验不仅得益于超人气的IP元素被高度还原后展现在你的眼前,也依赖于乐园处处以游客体验为先的小细节,越来越多的游客从“为情怀买单”渐而成为“为体验买单”。

IP是差异化的唯一原因吗?

纵观“国产”主题乐园,其发展主要有四个模式:

  • 以游乐园、园林、影视剧拍摄基地为主;
  • 以微缩景观、影视城辅以表演为主;
  • 结合现代化主题文化为主,逐渐具有“IP”意识;
  • 全产业链+新科技+大IP;

欢乐谷、长隆、方特、融创冰雪世界等众多品牌也逐渐形成百花齐放的态势。

不可否认,主题乐园的核心重在“主题”,而迪士尼与环球影城无疑是高质量IP的制造机器,关于这点“国产”主题乐园的确是很难望其项背的。

但是IP薄弱是“国产”主题乐园唯一的痛吗?

“国产”主题乐园与“进口”的差距还体现在运营能力和经验、以及围绕消费者体验的设计和服务机制等多方面。

体验经济时代,品牌正是以服务为舞台,以产品为道具,从客户的情感需求出发,塑造感官体验及思维认同,找到差异化的生存价值与空间。

比如苏州华谊兄弟电影世界,斥重金打造金銮大殿,搭配巨大的神像和喷泉来复刻《狄仁杰之通天帝国》的场景,但是活动项目其实只是租借服装拍照。然而,体验经济时代,旅游早就不再是“下车拍照、上车睡觉”。 游客得不到预期体验,那么这样的主题乐园自然也就难以获得更高的热度。

以体验立业

举个例子:迪士尼为了让不同文化、不同语言、不同年龄段的游客都能轻松体验娱乐项目,迪士尼在叙事上尽量精简对话,多运用音乐、动作等非语言元素来引发共鸣。 打造令人惊喜的游园体验也并非是一蹴而就,从“进口”主题乐园的发展路径中,我们总结了几个关键节点:

01、提供优质的服务前提是研究客户

深层次的洞察客户需求是提供优质服务的第一步,迪士尼和环球影城在第一步就打下了坚实的基础。

早在2001年,北京就和环球影城签订了合作协议,北京为此准备了20年。环球影城在北京开办了一个“北京环球影城地带”,邀请市民填写调查问卷,了解中国游客的消费能力以及偏好。

02、设立共同目标和原则

华特·迪士尼创办主题公园的初衷就是:创造一个让孩子和家长一起享受快乐的地方。

共同的目标赋予了每个员工使命,无论身处什么岗位,为宾客创造欢乐是所有员工共同的目标。

迪士尼还为客户服务体验过程设计了4个优先级别,安全第一位、礼仪第二位、表演第三位、效率第四位。在设计体验、处理问题时,安全永远是迪士尼第一原则。

03、持续改善人员、场景和流程

想要做到常盛常新,必须能够随时根据内部情况不断变化改进。正如迪士尼团队所说:我们不能够设计出完美的流程,但我们能够通过不断对顾客需求的深入研究,找到最关键的问题,以此为线索深入下去,不断优化流程,从而达到更好的服务品质。

实时洞察客户的态度与满意度也就成为了非常重要的一环。全媒体时代,不佳的旅行体验会在互联网迅速发酵,甚至形成舆情危机。同时,滞后的反馈数据是无法反映当下真实的客户体验,也很难及时支撑运营策略的改善。

随着中国消费结构的不断升级,广大的消费者对于优质的文旅产品和服务会有越来越多的需求,洞察客户需求,跟进客户满意度,打造极致的客户体验已经成为IP以外新的竞争点。

“国产”主题乐园在追赶“进口”的过程中,除了着力打造自身特色内容、IP 产业化;提供差异化体验、精细化服务,也将是其发展的重要方向。

 

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