消费者10大研究模型之TOFA模型

1、简介
L.凯纳(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究区域消费差异的概念模型亦称TOFA模型。
在众多的区域文化和消费的差异面相中,如何区分出基本类别或典型类型?除了饮食文化和习俗的差别,是否接受外部文化,是否敢于花钱是消费文化价值的两个基本维度, 前者导致区域消费形态的变化,后者主导区域消费的基本风格。
由此CMC引入时尚指数S(Style)以衡量在时尚——传统之间的区域位置; 引入花钱指数R(Risk) 以衡量在勤俭——享乐之间的区域位置。TOFA模型如图所示:

  • 高S:追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大。
  • 低S:对外来文化谨慎甚至抗拒,崇尚经典与传统价值,保守稳定,注重长远功能。
  • 高R:决策快, 敢冒消费风险,勇于尝试新品,主张享乐主义、及时行乐。
  • 低R:对价格和SP敏感,追求性价比,忧虑未来、安全感低,跟随与后动。

2、区域消费的四种基本类型
用S和R这二个指数可以区分出区域消费行为差异的4种基本面相,其各自的特征如下:

  • A型(高S高R):前卫型(Advance),时尚而敢花钱,如深圳、重庆 ;
  • F型(高S低R):理财型(Fashion,Financing),时尚而精明,如上海、宁波;
  • O型(低S高R):乐天型(Optimism),传统而敢花钱,如贵阳、新疆;
  • T型(低S低R):保守型(Traditionalism),传统而节俭,如西安、昆明。


严格地说,每一区域都是上述4种典型类别的不同比例的混合体,如某城市为F型55%+A型15%+O型20%+K型10%,但其主导性或主特征决定了其消费特征倾向,可通过调查测量得出实证的结果。

 

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