鸿星尔克一夜爆红:站在流量顶端的品牌,该是怎样的体验?

最近几天,鸿星尔克因河南灾情捐出5000万物资,意外登上热搜榜首。如果说品牌一夜爆红令人“蒙圈”,那么紧随其后的一系列“野性消费”,更加令人始料未及:

  • 22日,超200万人“横扫”鸿星尔克直播间;
  • 24日,鸿星尔克直播间累计销售额超1.7亿;
  • 26日早晨,鸿星尔克库存告急;
  • ……

从缺乏存在感的老品牌到被全网力挺,鸿星尔克的这场意外“出圈”只用了不足48个小时。而不可复制的热闹背后,一些细节也不禁引人深思:

▶ 01. 捐款的品牌这么多,为何鸿星尔克独受宠?

复盘事件始末我们不难发现,“居然还在!”“以为倒闭了”是很多年轻人对鸿星尔克的最初印象;“处境艰难”的品牌印象和巨额捐款带来的剧烈冲击令网友直呼意难平,于是:

1)有人自发给鸿星尔克微博充了会员:

会员到期时间为2140年4月18日,妥妥的百年企业看来是没得商量了。

2)有人心里感动还不够,钱包行动同样也没落下:

据鸿星尔克直播间公布数据显示,此次仅抖音直播间已产生销售额近2000万元,总销售超13万件,观看人次超2000万,此外还创下抖音直播间历史最高赞记录3.5亿;据京东发布报告显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

3)更有网友开始关心品牌未来的发展,为产品升级做起谋划……

从缺乏存在感到受网友力挺,鸿星尔克在出圈前后传递的品牌精神、企业文化成功唤起大众的情绪共鸣,并转而表现为行动上的共鸣。这也从侧面印证了客户对品牌的认可有助于创造更多价值。

鸿星尔克“品牌认知-品牌价值”转化路径

▶ 02.捧、杀尽在一念之间,喧嚣后的鸿星尔克如何留住“忠诚”?

显而易见,鸿星尔克的这场出圈实属意外,说是被网友“捧”上热搜也不为过;但毋庸置疑的是,网友的推波助澜确实颠覆性地改变了鸿星尔克在大众心中的形象、并且狠狠收获了一批拥护者。

然而,我们也要很清醒地认识到,对于因从众心理而呐喊、消费的用户而言,轻易反水再正常不过。如何留住这份品牌忠诚度,是喧嚣后的鸿星尔克亟需解决的问题。

倍市得认为,留住客户对品牌的热情、持续保持高忠诚度和高投入度,关键在于提供高于期待的客户体验,比如:

1)在产品端,重新定位需求、持续创新:

在一众热心网友因鸿星尔克默默捐款而支持、点赞时,一些忠诚的品牌拥护者悄然表露心迹,表达了品牌在产品创新上的期待。

网络环境之下,客户需求高速更迭,而大批新流量的汇入,势必也在改变着品牌原有的客户画像;因而,持续洞察客户需求,从产品定位寻求差异化的品牌优势,或许是留住客户乃至与“国货们”再争高下答案之一。

2)在服务端,完善从售前到售后的服务体验闭环:

自7月23日“一夜爆红”以来,鸿星尔克四川安岳生产基地发货量暴涨10多倍,加班加点日均产鞋1.25万双,“还有41万单等着发货”……

可以预见的是,当售后生产、发货、运输的节奏无法满足满怀期待的客户时,漫长的等待可能意味着冷静后的大批量取消订单、退款退货。对客户而言可能只是少了一次冲动消费,但在品牌而言可能是货品积压、客户流失等不可挽回的损失。

为品牌匹配与客户期待相当的售前-售中-售后服务体验,可能既是解决鸿星尔克当下隐患危机的扳手,也是未来持续做大品牌的良方。

3)在品牌价值上,传递积极正向的理念、建立稳固的情感连接:

  • 家底不厚却仗义出手的反差;
  • 直播间“失控”后紧急呼吁理性消费;
  • 为了事件降温停更微博;
  • ……

鸿星尔克在整个事件中,因品牌精神正向积极、营销理念清醒克制而再次圈粉无数;面对诈捐的质疑声,壹基金、郑州慈善总会乃至中纪委纷纷声援力挺。

足以见得,建立客户与品牌之间的情感连接、情感共鸣和价值共振,是客户获得归属感、认同感的桥梁,也是品牌培养高投入度客户的基础。

▶ 03.观点总结

正如鸿星尔克董事长吴荣照所说的:“我和我的企业只是中国千万万个埋头创业的企业之一,请不要神化鸿星尔克!”

同样的,也不要过度神化流量对于品牌发展的意义。流量之于品牌看似光鲜,实则是一柄双刃剑,依靠广告投放、促销活动、低价优惠等手段粗暴获取流量,不仅无法为品牌带来良性发展,而且还可能影响品牌的在战略方针、运营决策等方面的正确判断;

在赛道日益垂直化、品牌日趋同质化、渠道越来越多源化的当下,更加精准地洞察客户需求、提供更精细、精准的客户体验,才是品牌长远之计……

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