体验管理云课堂 | 消费者调研的6大定律

从事消费者调研多年,常常听到这样的苦恼:“明明是按照调研发现需求来研发产品的,为什么上市后接受度又那么低?”其实,工程师不了解传统消费者调研存在很大的瓶颈,我们称其为消费者调研六大定律:

定律1:消费者告诉你的往往是解决方案,而不是需求。

福特的经典语录中就有提到,“更快的马”是消费者的解决方案,而真正的需求其实是“快速移动的人或物”。

这便是传统消费者调研的困境之一,即消费者通常说的都是解决方案,而不是真正的需求。

比如当消费者说需要一个电钻时,“电钻”是消费者自己构思的解决方案,而不是需求,消费者真正的需求是“洞”。

定律2:消费者不会对自己的言论负责,说一套做一套是常事。

传统消费者调研的困境之二是:无法保证消费者调研数据的真实性和可靠性。消费者不会对自己的言论负责,会“见人说人话见鬼说鬼话”,为迎合调研而做答。而且,有一部分人更是以此为生,成为职业被调研者。

定律3:对未出现的东西通常消费者很难做出评价。

消费者不能对未出现的东西做出有价值的评价,是又一个调研定律。

上世纪80年代,百事公司发起的“Pepsi Challenge”活动让可口可乐感到恐慌,于是可口可乐公司于1982年实施了“堪萨斯计划”,调研消费者是否乐意接受一种全新的可乐。调研结果表明消费者愿意尝试新口味的可乐。

1984年,可口可乐对新品进行了品尝测试,双盲测试的结果表明,消费者对新品的满意度超过了百事可乐。后续19万人的测试再次验证了上述结论。于是可口可乐公司用新品“New Coke”取代老可乐上市了。结果可想而知,只支撑了三个月,公司不得不重新生产老可乐,即现在的Coca Cola Classic。此事也成为了经典的营销失败案例供后人学习。

定律4:消费者无法表达自己意识不到的问题。

传统消费者调研的困境之四是:消费者很多时候意识不到问题,更别说表达出来。

比如海飞丝上市之前,消费者仅仅认为乌黑亮丽才是评价头发好坏的唯一标准,头屑则不在考虑范围之内。海飞丝喊出“头屑去无踪,秀发更出众”之后,消费者才意识到头屑的影响。

再比如早已走进千家万户的滚筒洗衣机,其高和宽是恒定的标准尺寸(现在的部分创新产品除外),只是根据洗涤容量的不同深度有所不同。不管是消费者还是厂商,都没有去深究过:“根据欧美人身材习惯设计出的洗衣机标准尺寸,对中国消费者来说是否真的合适?”

有人把这种消费者自己都意识不到的问题称之为消费者妥协。消费者无意识地调整自己的使用习惯或操作方式来适应产品,并习以为常。而在现实生活中,消费者妥协的情况比比皆是。比如拍立得发明之前,人们就默认相片是不能立刻看到的。

定律5:消费者说出的需求要么过于抽象无法落地,要么就是属于显性竞争性需求

此定律是传统消费者调研时最为常见的情况。更好,更快,更强的奥林匹克精神,被消费者用于产品:汽车发动机马力更大、加速更快;油烟机吸力更大,更静音;手机更加轻薄、拍照效果更好……厂商也乐此不疲,习惯于用简单的数字指标来迎合消费者的心理,但是却陷入同质化竞争的深渊。

定律6:主流市场的消费者起初对颠覆式创新不感兴趣。

主流市场的消费者起初对颠覆式创新并不感兴趣,行业专家亦然。

还记得鼠标的故事么?施乐工程师做的第一轮消费者调研——向公司高层汇报,却被高层呲之以鼻。直到某一天,慧眼识珠的乔布斯和他的小伙伴们参观施乐实验室后,将其应用在苹果电脑上,鼠标才正式迈入市场。

以世界上第一台数码相机,当萨森把数码相机展示给管理层看时,管理层却并不感兴趣,因为全新出世的数码相机成像效果不佳,达到当时的主流水准可能需要10-20年。结果大家都知道了,柯达公司被自己发明的数码相机打败,走向破产。

近一点的例子,就拿2015年一经推出就大卖的方太水槽洗碗机来说,某研究人员曾透露:“2013年时我们内部也曾提出过做水槽洗碗机的idea,但创意最终没有被采纳,之后便不了了之。”

……

以上就是传统消费者调研的六大定律或六大困境。如何才能突破这些困境,找到消费者潜在的真实需求呢?

依托多年数据洞察和客户体验管理优势,「倍市得」平台认为,企业在进行消费者调研时,应该不断将最前沿的行为学、心理学应理念应用到调研实践中去,已促进提升调研数据的真实性。当然,对于部分企业而言,也可以选择专业的第三方调研机构协助完成,以帮助企业专注运营、提升效率。

 

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