倍市得云讲堂 | 从星巴克、麦当劳、迪士尼的“排队文化”,看客户体验管理方法

我们常提到的“客户体验管理”通常是是围绕“广义的客户体验”展开的,也就是客户体验地图的每个接触点的客户体验。那是否就意味着,企业要在每个接触点上都提供最优的客户体验呢?

下面我们通过一个“顾客动线”的案例来说明:

顾客动线,顾名思义就是顾客移动脚步连成的路线。星巴克(横着排队)vs 麦当劳(竖着排队)vs 迪士尼(绕弯排队)哪种顾客排队方式更好?

  • 星巴克定位的是社交,已经远远超出一杯咖啡或者一个零售的概念。横着排队,顾客之间容易产生交流,可以一边等咖啡一边交流或者搭讪;所有人距离柜台都很近、都面对工作区,有被平等尊重的感觉;而且更利于选购橱窗中精心陈列的点心,提升附加收益。
  • 麦当劳定位的快捷。作为快餐业的鼻祖,麦当劳要营造更热闹更快捷的氛围,纵向排队追求速度和效率。麦当劳的所有用户体验都是围绕着速度和效率来构建的,一切在促成顾客快速用餐、快速购买和快速离开。
  • 迪士尼的排队是弯的,原因是每个项目等待要50分钟,弯曲型会让顾客感觉到终点马上就要到了,降低等待的焦虑感。

以上三个品牌,在接触点和关键点上的设计是不同的,但却都体现了从“品牌定位”出发来设计体验管理。

所以回到文章开头提到的问题,企业并非需要在每个品牌接触点或者关键点上,都做到完美的客户体验。客户的满意度永远是被超越的,一旦产品满意度上升以后,对企业的期望也会升级。核心在于回归到企业的品牌定位,品牌核心价值和核心功能利益点去设计一系列体验管理的过程。

任何企业的资源都是有限的,要做到面面俱到的极致客户体验,成本是不可估量的。客户体验管理背后的思维底盘是,要根据品牌定位和价值主张,确定超越客户希望的体验点和客户即使有需求也不做改善的体验点。

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