【客户体验】核心3问,搞清楚这些再说做客户体验管理

数据显示,80%的企业认为提供了极好的顾客体验,可事实上真正让顾客感受到【极佳体验】的却仅有8%。一面是“体验经济”盛行,一面是可复制的“成功经验”甚少,客户体验这个分路口上,企业在“做”和“不做”之间难以抉择。

在此背景之下,本文罗列了【客户体验】核心三问以供决策者参考,客户体验“管”还是“不管”,搞清楚这些再决定也不晚~

第一问:客户体验是什么?

从狭义上看,客户体验其实就是客户对某个产品的视觉和易用性的主观感受。我们用倍市得服务的高端电器品牌举例说明:

过去,该品牌方通过短信的形式发问卷收集用户对吸尘器等产品的综合反馈,例如外观好不好看、操作是否简单,噪音是不是够小,除螨效果如何、除尘效果如何等。

大家可能觉得这些问题具体很详细啊,有什么不对吗?

在体验管理的角度来看,这么做有两个问题:

  1. 通过这些具体的问题使收集到的体验反馈只停留在产品好不好看和好不好用的主观感受上,

  2. 因为是阶段性的推送,很多消费者只能通过回忆的方式填写反馈问卷。很显然,这样的客户体验存在着明显的局限性。

那么,怎么避免这样的局限性呢?

这里就要说到广义的客户体验,也就是基于客户体验地图上的各个接触点的体验。

还是前文所说的这个客户案例:基于客户体验地图,我们和客户一起梳理消费者购买和使用产品的整个旅程,包括销售、产品、物流、售后、客服等各个环节。同时我们还分析了消费者购买产品的渠道,包括实体门店、网上商城、手机APP、小程序商场等。

将客户旅程和使用场景两个维度综合起来,梳理该品牌所有的客户接触点,从而找到合适的接触点,用合适的方式、合适的时间推送相应的客户体验调查问卷,由此我们就可以实时收集产品销售、服务过程中各个环节的顾客体验和反馈。基于这样的过程,企业才能真正准确定位是哪个环节的哪个问题,造成了顾客不愿购买或体验不佳等。

所以总结来看,很多企业从一开始就对“客户体验”认知不足、理解不够,到实际落地环节自然效果不理想。

第二问:客户体验,到底体验的是什么?

有了上面问答一作基础,这个问题应该很好理解。

· 体验什么:体验产品质量、服务质量、售后水平等,简而言之,可以概括为只要客户与你的企业和品牌产生了交集,那么所有产生的互动,都可以称之为是体验。

· 谁体验谁:当然是客户体验企业的产品和服务啦(服务也算?当然~服务也是产品之一啊!)

· 体验何时开始,何时结束:正如前文所述,只要(和企业或品牌)产生互动就是体验,只要产生交集就意味着体验开始。所以,体验不是发生在某时某刻,而是贯穿于交集全过程中。

值得注意的是,这里的交集全过程不应只局限于交易过程,而应该更全面的包括售后维修等环节。

看到这里,你可能会想,就算知道了客户体验是怎么产生的,但是客户主观的感受、情绪我怎么能干预呢?

别急,看下一问~

第三问:客户体验怎么做?

随着产品同质化的问题日益凸显,客户体验成为企业实现差异化竞争优势的重要筹码。如果你知道这一点,那至少开展客户体验的出发点你已经很明确了。

接下来就是如何落地客户体验了。要解决这个问题,有这几个难点:

  • 难点1:体验贯穿客户与产品交互的全过程,企业如何获取到这么多的体验数据?

  • 难点2:体验往往与客户主观感受、情绪等息息相关,如何量化和评估“情绪化”的体验?

首先,寻找关键体验点:通常,企业自上而下的评估和判断是常见做法。基于已有的产品研究基础,决策人在企业内部组织相关人员开展座谈会或许就能够找出一些关键体验环节。

但如果企业想要全面改善客户体验,则需要站在全局的角度“看”请客户体验全程,此时企业面向客户全员自下而上收集、筛选体验数据,提炼改善建议就显得“责任重大”。

总结来看,企业在寻找关键体验点的过程中,内部自上而下决策和外部自下而上收集结合的方式更适合企业落地体验管理初期。

其次,关键指标量化与分析:相较于客户满意度,根据笔者从业经验,NPS净推荐值的量化效果更具代表性。两者差异在这里不多赘述(有需求的朋友可以自行百度)。

综合线上线下获取到的企业内外运营、营销、客户和竞争对手相关的数据后,企业即可分析哪些体验环节对客户购买欲望、推荐欲望影响最大。

当然,并非所有企业都具备数据分析能力,对于没有体验数据分析经验的企业而言,引用合适的第三方客户体验管理平台(比如倍市得)。

最后,基于数据分析得出的结论,制定改进方案和营销策略等。行业领跑企业经常使用回溯模型,分析哪些体验环节对客户整体满意度和业绩影响最大,然后模拟不同改进方案的效果。但对于很对中小企业而言,基于数据分析结论就已经很容易得出运营决策。

观点小结:当你清楚认识客户体验是什么、为什么、怎么做的时候,你也许会发现,客户体验对于企业运营而言是如此重要,至于落地客户体验管理需要花费多少成本时,无需担心,倍市得已开启基础应用免费使用的权限,将帮助更多企业快速高效开展体验管理。

 

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