疫期产业观察:用户消费趋势研究报告发布(下)

疫情期间商品消费变化:线上线下购物双下滑,网购商品数量占比向两级转移

通过专项调研发现,疫情期间,用户线上线下购物双双下滑,对比2019年,网购消费指数为-0.22,线下购物消费指数为-0.40。

从网购商品数量占比来看,一部分用户选择尽量不网购,占比20%以下的用户比例上升,尤其占比10%以内的用户比例大幅上涨;另一部分用户选择将线下购物需求转移到线上,占比70%以上的用户比例上升。

未来一段时间网购的消费趋势将持续高于市场整体,对于轻度用户的唤醒和重度用户的维系和重新争夺是未来一段时间网购行业的关注重点。

百货商场&线下超市:疫情使百货行业低迷,消费预期低于超市及市场整体

疫情爆发以来,全国各地大量百货商场陆续进入歇业状态,仍开业的部分门店也均调整营业时间,门可罗雀;商场及商户均承受着巨大的经济损失。受网购冲击,本身已处于阵痛期的百货行业,在疫情之下更加雪上加霜。百货商场的消费趋势低于市场整体,也低于线下超市。
此外,电商行业基本发展成熟,巨头虹吸效应明显,传统百货缺乏电商人才和财力储备,想要进行线上化转型非常困难。但超市业态相对较轻,具备一定不可替代性,且已有一些独立线上化或与生鲜平台合作进行线上化转型的成功案例。

商品类别:各品类购买均下滑,各主要商品品类钱包份额竞争将加剧

疫情期间,由于整体网购频次降低,用户对所有类别的商品网购率均下降,仅食品饮料、生鲜食品、医药保健和家居百货这类必需品仍保持着相对较高的购买率,网购各细分行业或多或少都受到疫情的影响。

而用户对于疫情结束之后的网购预算也持悲观预期,除医药保健外,所有类别商品的预算均将被压缩,尤其是珠宝首饰、服装鞋包、家电这类价值相对较高的非必需品;网购细分行业将面临更激烈的消费者钱包份额竞争。

生鲜电商:无接触配送是首要吸引点,商品品质和SKU覆盖是运营方向

疫情对于用户选择线上生鲜平台的影响相对较小,并且随着线下渠道的使用率降低,综合电商平台成为生鲜购买使用率最高的渠道;而生鲜电商未来一段时间的消费趋势将高于整体市场整体。

在选择生鲜电商时,基于疫情期间而提供的特殊服务——无接触配送成为用户首要看重因素,此外,相对价格,保障商品品质和提高SKU覆盖是更为有效的用户运营方向。

疫情结束后商品消费变化:避开人流和压缩支出是疫情结束后一段时间的消费主旋律

疫情结束之后,六成用户会暂时避免去人口密度过大的地方消费,线下流量减少,实体业态面临考验的同时也是电商的机会点;并且,部分用户将进行网购平台/购物形式/商品品牌的尝新,电商行业或有新气象。

此外,出于压缩支出和商品囤积的原因,未来一段时间的用户消费需求将会下降,各购物渠道、各渠道内平台、各品牌的竞争都将加剧。

在线视频:用户粘性提高,但如何保持是运营难题

2019年,用户花费了大量时间观看视频内容——日均观看长视频65.6分钟,观看短视频53.6分钟。

疫情期间,用户的视频观看行为更加积极,使用粘性提高——打开频次更高且观看类型更丰富;此外,用户的付费行为也有增长。但另一方面,用户使用的平台个数变多,且在疫情之后消费趋势将会回落,如何留住新用户和保持用户高粘性是视频平台面临的运营挑战。

网络游戏:增长主要来自存量用户,内容侧变现潜力提升

疫情期间,用户打游戏的时长高于2019年,打游戏行为也更加积极;但新增用户极少,增长主要来自存量用户的带动。

值得注意的是,除单个游戏打开频次更高之外,用户尝新热情也较高,超1/3用户会玩新游戏甚至新的游戏类型,游戏之间的用户争夺更加激烈。此外,随着用户参与度提高,游戏攻略、游戏赛事等内容侧的变现潜力有所提升。

在线教育产品变化:使用的产品类型更少,但整体使用时长变多

除早幼教之外,用户在疫情期间对各类在线教育产品的使用率均有下滑;与此形成对比的是,用户的使用时长较2019年有所增长。时长的增长主要来自于存量用户的的带动,一方面是基于针对某些类别产品集中化的学习,另一方面是学习了一些更难/更费时间的课程。而更多平台和产品类型的尝试使竞争更加激烈,但对于用户拉新也是机会点。在这样的变化之下,在线教育平台需要更精准地把握目标用户的需求点,尤其对于现有用户的留存和促活将一定程度优于用户拉新。

在线医疗:医生资质和丰富度是吸引点,在线医疗推广需要很大投入

2019年,34.1%用户没有使用过在线医疗平台,虽然疫情期间用户的使用率有所上升,但未使用率也仍有27.2%;且相对视频、游戏和在线教育等行业,上升趋势较弱,仅0.05,低于市场普遍的猜想。

而用户在选择在线医疗平台时,最看重的是医生资质及医生丰富度;在全国医疗资源都比较紧张的情况下(很长一段时间都将保持紧张状态),在线医疗平台对于医生的招募和运营仍有不少挑战,在线医疗平台的推广需要很大投入。

注:本文转载自艾瑞

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